אמצע הלילה. לסופרמרקט באיזו עיירה במרכז ארה"ב מגיעות שתי משאיות חלוקה, האחת של קוקה-קולה והשנייה של פפסי. נהגי המשאיות יורדים, מחליפים ביניהם מבטים ממש לא חבריים, ומתחילים להעמיס על עגלות החלוקה ארגזים של בקבוקי שתייה, כל אחד של החברה שלו. ואז נכנסת בשניים רוח ספורטיבית, והם מחליטים להתחרות ביניהם מי יגיע ראשון לפתח החנות. מרוב התלהבות, הם לא שמים לב שהעגלות רחבות מדי מכדי לעבור בין העמודים שלפני החנות, הארגזים כורעים תחת הלחץ, והבקבוקים מתפוצצים ונעלמים. שנייה אחרי, נעלמים באותה צורה יתר הבקבוקים במשאיות. ואז הקריין אומר: "עם SodaStream יכולנו לחסוך 500 מיליון בקבוקים ביום המשחק לבדו. אם אתה אוהב את הבועות, שלח אותן לחופשי".
כך, פחות או יותר, אפשר לתאר את הפרסומת של SodaStream שאמורה הייתה לעלות לאוויר הלילה במסגרת שידורי הסופרבול, גמר ליגת הפוטבול האמריקנית והאירוע הספורטיבי שמרתק למסך מאות מיליוני צופים.
SodaStream, מפתחת המערכות הביתיות להכנת משקאות מוגזים, היא החברה הישראלית הראשונה שפרסומת שלה תשודר בסופרבול - הישג בלתי מבוטל. אין חברה שלא הייתה רוצה להימנות על המפרסמים באחד מאירועי הספורט הטלוויזיוניים הנצפים ביותר בעולם.
SodaStream הצליחה לעשות זאת, אך לא כמו שציפתה. בשבוע שעבר פסלה CBS, הרשת שתשדר את המשחק, את הפרסומת המתוארת של החברה ואילצה אותה להסתפק בגרסה פחות פרובוקטיבית, כזו שמשפילה פחות את שני מותגי-העל של תעשיית המשקאות הקלים.
CBS, כרשת פרטית, לא הייתה צריכה לנמק את החלטתה, אך מניעיה די ברורים: פפסיקו וקוקה-קולה נמנות עם המפרסמים הגדולים בסופרבול, וסביר מאוד להניח שהדבר האחרון שהרשת רוצה הוא להסתכסך איתן. בכל זאת, קוקה-קולה שווה "רק" 168 מיליארד דולר, פפסיקו שווה "רק" 112 מיליארד דולר, ואילו SodaStream שווה 1 מיליארד דולר.
וכן, למרות שמדובר בהחלטה של CBS, ולא של קוקה-קולה או פפסיקו (לפחות לא על פני השטח) - אין זו הפעם הראשונה שהחברה הקטנה מהמזרח התיכון הגועש גורמת לקוקה-ולה ופפסיקו לנוע בחוסר נוחות בכיסאן. ההיתקלות הראשונה בין SodaStream לקוקה-קולה התרחשה לפני כ-3 שנים, כשהאחרונה טענה כי האריזות של בקבוקי התרכיז של SodaStream מזכירות את בקבוקיה שלה.
ההיתקלות השנייה התרחשה בקיץ האחרון, כשקוקה-קולה דרשה מהחברה הישראלית להסיר מיצב סביבתי בדמות כלוב מחזור של בקבוקי פלסטיק, כולל כאלה שלה.
- דניאל בירנבאום, מנכ"ל SodaStream, נראה ששוב עצבנת את קוקה-קולה ופפסיקו.
(צוחק) "לא, הפעם קוקה-קולה ופפסיקו לא היו צד בעניין. זו החלטה של CBS. ובכלל, לא חיפשנו את הפרובוקציה הזו. קיבלנו אישור מהרשת לפרסומת היותר עדינה, ואז אלכס בוגוסקי, ענק הקריאייטיב, המליץ לנו לעשות משהו אחר, כי הפרסומות בסופרבול הן תמיד יותר פרובוקטיביות ויצירתיות. הלכנו על זה, והחלטנו שננסה לקבל את האישור של CBS".
- אז מלכתחילה הייתם מודעים לאפשרות שהפרסומת תיפסל על-ידי CBS?
"כן, ולכן מבחינתנו לא מדובר בסקנדל, ואנחנו לא כועסים על אף אחד. הודעתי ל-CBS שאני מבין אותם. בכל זאת, פפסיקו וקוקה-קולה הן בין המפרסמות הגדולות באירוע".
- אתה מודה שלשתיים יש יד בהחלטה של CBS.
"אני לא תקשרתי מול קוקה-קולה או פפסיקו בכל התהליך, רק מול CBS. ניסינו לשנות את הפרסומת כדי שתתאים לדרישות של הרשת, שזה בעיקר אומר לא להשפיל או ללגלג על חברות אחרות, אך לא עלה בידינו".
למרות הקלילות אותה משדר בירנבאום, בין השורות ניתן לחוש את גודל אכזבתו מהחלטת הרשת, ויותר מזה - את ההשלכה שיש בעיניו להחלטה על חופש הביטוי, תוצרת ארה"ב. "בדרך כלל, בארה"ב פוסלים פרסומות בגלל שיש בהן יותר מדי ציצי וטוסיק. מותר להראות לוגואים של חברות מתחרות, ולכן ההחלטה של CBS היא די חריגה", הוא אומר ומגבה את דבריו במאמר של "פורבס", שטען כי CBS חרגה מתפקידה, וכי "תפקיד המדיה אינו לשפוט". ויל ברנס, כתב המגזין, טען כי "אם אכן פפסיקו וקוקה-קולה הפעילו לחץ על CBS, הרשת הייתה צריכה להגיד להן 'היי, אנחנו רק המתווך הלא משוחד. זה לא תלוי בנו מה המתחרים שלכן אומרים עליכן'".
- חופש ביטוי או לא, מה שכנראה השפיע על החלטת CBS זה הכיסים העמוקים של קוקה-קולה ופפסיקו.
"לנו זה לא מזיז. אם הצרכן מספיק אינטליגנטי, והוא מבין שמנעו ממנו לראות משהו, אז הוא ימצא את הדרך לראות את זה".
בירנבאום יודע על מה הוא מדבר. סרטון הפרסומת שנפסל צבר עד כה ביו-טיוב 2.4 מיליון צפיות, הרעש שנוצר ברשת בעקבות הפסילה עדיין לא שכך, והמדיה (דוגמת "פורבס") לא חדלה להתייחס לאירוע. למעשה, הפסילה שירתה את SodaStream הרבה יותר מאותן 46 שניות שהיו מוקדשות לפרסומת במהלך הסופרבול.
- בשורה התחתונה, Bad Publicity is Good Publicity?
"לא תמיד, אך במקרה הזה כנראה שכן. אני לא מתבייש בפרסומת שנפסלה, להיפך אני מאוד גאה בה".
הפקת הפרסומת גבתה מהחברה עד מיליון דולר, ומכיוון שעלות זמן אוויר של 30 שניות בסופרבול נעה סביב 3.8 מיליון דולר, כל הסיפור כולו עלה ל-SodaStream כמעט 5 מיליון דולר - בערך 3% מסך הוצאות המכירה והשיווק השנתיות של החברה. לדברי בירנבאום, יש בסופרבול 21 הפסקות פרסומת, והפרסומת של SodaStream תעלה לאוויר בהפסקה ה-19 ותהיה האחרונה מבין הפרסומות של תעשיית המשקאות.
דרך אגב, המסחר במניה הושפע קמעה בשבוע שעבר מהחלטת הרשת, למרות שהקשר בין שידור הפרסומת לביצועי החברה הוא קלוש. לפני שבוע נסקה המניה למחיר שיא של 53.23 דולר, ובמהלך השבוע האחרון התממשה ב-6.7% ל-49.65 דולר.