גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

סודהסטרים על הפרסומת שנפסלה: "לא חיפשנו פרובוקציה"

דניאל בירנבאום, מנכ"ל סודהסטרים, מאוכזב שפרסומת של החברה נפסלה לשידור בגמר הפוטבול שייערך הלילה, אך לא כועס ■ מבחינתו, Bad Publicity is Good Publicity, ולראיה 2.4 מיליון הצפיות ביו-טיוב שצברה הפרסומת שנפסלה

אמצע הלילה. לסופרמרקט באיזו עיירה במרכז ארה"ב מגיעות שתי משאיות חלוקה, האחת של קוקה-קולה והשנייה של פפסי. נהגי המשאיות יורדים, מחליפים ביניהם מבטים ממש לא חבריים, ומתחילים להעמיס על עגלות החלוקה ארגזים של בקבוקי שתייה, כל אחד של החברה שלו. ואז נכנסת בשניים רוח ספורטיבית, והם מחליטים להתחרות ביניהם מי יגיע ראשון לפתח החנות. מרוב התלהבות, הם לא שמים לב שהעגלות רחבות מדי מכדי לעבור בין העמודים שלפני החנות, הארגזים כורעים תחת הלחץ, והבקבוקים מתפוצצים ונעלמים. שנייה אחרי, נעלמים באותה צורה יתר הבקבוקים במשאיות. ואז הקריין אומר: "עם SodaStream יכולנו לחסוך 500 מיליון בקבוקים ביום המשחק לבדו. אם אתה אוהב את הבועות, שלח אותן לחופשי".

כך, פחות או יותר, אפשר לתאר את הפרסומת של SodaStream שאמורה הייתה לעלות לאוויר הלילה במסגרת שידורי הסופרבול, גמר ליגת הפוטבול האמריקנית והאירוע הספורטיבי שמרתק למסך מאות מיליוני צופים.

SodaStream, מפתחת המערכות הביתיות להכנת משקאות מוגזים, היא החברה הישראלית הראשונה שפרסומת שלה תשודר בסופרבול - הישג בלתי מבוטל. אין חברה שלא הייתה רוצה להימנות על המפרסמים באחד מאירועי הספורט הטלוויזיוניים הנצפים ביותר בעולם.

SodaStream הצליחה לעשות זאת, אך לא כמו שציפתה. בשבוע שעבר פסלה CBS, הרשת שתשדר את המשחק, את הפרסומת המתוארת של החברה ואילצה אותה להסתפק בגרסה פחות פרובוקטיבית, כזו שמשפילה פחות את שני מותגי-העל של תעשיית המשקאות הקלים.

CBS, כרשת פרטית, לא הייתה צריכה לנמק את החלטתה, אך מניעיה די ברורים: פפסיקו וקוקה-קולה נמנות עם המפרסמים הגדולים בסופרבול, וסביר מאוד להניח שהדבר האחרון שהרשת רוצה הוא להסתכסך איתן. בכל זאת, קוקה-קולה שווה "רק" 168 מיליארד דולר, פפסיקו שווה "רק" 112 מיליארד דולר, ואילו SodaStream שווה 1 מיליארד דולר.

וכן, למרות שמדובר בהחלטה של CBS, ולא של קוקה-קולה או פפסיקו (לפחות לא על פני השטח) - אין זו הפעם הראשונה שהחברה הקטנה מהמזרח התיכון הגועש גורמת לקוקה-ולה ופפסיקו לנוע בחוסר נוחות בכיסאן. ההיתקלות הראשונה בין SodaStream לקוקה-קולה התרחשה לפני כ-3 שנים, כשהאחרונה טענה כי האריזות של בקבוקי התרכיז של SodaStream מזכירות את בקבוקיה שלה.

ההיתקלות השנייה התרחשה בקיץ האחרון, כשקוקה-קולה דרשה מהחברה הישראלית להסיר מיצב סביבתי בדמות כלוב מחזור של בקבוקי פלסטיק, כולל כאלה שלה.

- דניאל בירנבאום, מנכ"ל SodaStream, נראה ששוב עצבנת את קוקה-קולה ופפסיקו.

(צוחק) "לא, הפעם קוקה-קולה ופפסיקו לא היו צד בעניין. זו החלטה של CBS. ובכלל, לא חיפשנו את הפרובוקציה הזו. קיבלנו אישור מהרשת לפרסומת היותר עדינה, ואז אלכס בוגוסקי, ענק הקריאייטיב, המליץ לנו לעשות משהו אחר, כי הפרסומות בסופרבול הן תמיד יותר פרובוקטיביות ויצירתיות. הלכנו על זה, והחלטנו שננסה לקבל את האישור של CBS".

- אז מלכתחילה הייתם מודעים לאפשרות שהפרסומת תיפסל על-ידי CBS?

"כן, ולכן מבחינתנו לא מדובר בסקנדל, ואנחנו לא כועסים על אף אחד. הודעתי ל-CBS שאני מבין אותם. בכל זאת, פפסיקו וקוקה-קולה הן בין המפרסמות הגדולות באירוע".

- אתה מודה שלשתיים יש יד בהחלטה של CBS.

"אני לא תקשרתי מול קוקה-קולה או פפסיקו בכל התהליך, רק מול CBS. ניסינו לשנות את הפרסומת כדי שתתאים לדרישות של הרשת, שזה בעיקר אומר לא להשפיל או ללגלג על חברות אחרות, אך לא עלה בידינו".

למרות הקלילות אותה משדר בירנבאום, בין השורות ניתן לחוש את גודל אכזבתו מהחלטת הרשת, ויותר מזה - את ההשלכה שיש בעיניו להחלטה על חופש הביטוי, תוצרת ארה"ב. "בדרך כלל, בארה"ב פוסלים פרסומות בגלל שיש בהן יותר מדי ציצי וטוסיק. מותר להראות לוגואים של חברות מתחרות, ולכן ההחלטה של CBS היא די חריגה", הוא אומר ומגבה את דבריו במאמר של "פורבס", שטען כי CBS חרגה מתפקידה, וכי "תפקיד המדיה אינו לשפוט". ויל ברנס, כתב המגזין, טען כי "אם אכן פפסיקו וקוקה-קולה הפעילו לחץ על CBS, הרשת הייתה צריכה להגיד להן 'היי, אנחנו רק המתווך הלא משוחד. זה לא תלוי בנו מה המתחרים שלכן אומרים עליכן'".

- חופש ביטוי או לא, מה שכנראה השפיע על החלטת CBS זה הכיסים העמוקים של קוקה-קולה ופפסיקו.

"לנו זה לא מזיז. אם הצרכן מספיק אינטליגנטי, והוא מבין שמנעו ממנו לראות משהו, אז הוא ימצא את הדרך לראות את זה".

בירנבאום יודע על מה הוא מדבר. סרטון הפרסומת שנפסל צבר עד כה ביו-טיוב 2.4 מיליון צפיות, הרעש שנוצר ברשת בעקבות הפסילה עדיין לא שכך, והמדיה (דוגמת "פורבס") לא חדלה להתייחס לאירוע. למעשה, הפסילה שירתה את SodaStream הרבה יותר מאותן 46 שניות שהיו מוקדשות לפרסומת במהלך הסופרבול.

- בשורה התחתונה, Bad Publicity is Good Publicity?

"לא תמיד, אך במקרה הזה כנראה שכן. אני לא מתבייש בפרסומת שנפסלה, להיפך אני מאוד גאה בה".

הפקת הפרסומת גבתה מהחברה עד מיליון דולר, ומכיוון שעלות זמן אוויר של 30 שניות בסופרבול נעה סביב 3.8 מיליון דולר, כל הסיפור כולו עלה ל-SodaStream כמעט 5 מיליון דולר - בערך 3% מסך הוצאות המכירה והשיווק השנתיות של החברה. לדברי בירנבאום, יש בסופרבול 21 הפסקות פרסומת, והפרסומת של SodaStream תעלה לאוויר בהפסקה ה-19 ותהיה האחרונה מבין הפרסומות של תעשיית המשקאות.

דרך אגב, המסחר במניה הושפע קמעה בשבוע שעבר מהחלטת הרשת, למרות שהקשר בין שידור הפרסומת לביצועי החברה הוא קלוש. לפני שבוע נסקה המניה למחיר שיא של 53.23 דולר, ובמהלך השבוע האחרון התממשה ב-6.7% ל-49.65 דולר.

עוד כתבות

עטיפת האלבום

באמצע: למה דניאלה ספקטור נשמעת אותו הדבר באלבום "בהתחלה"

האלבום "בהתחלה" של דניאלה ספקטור ממקם אותה דווקא בלב יצירתה ● השירים מעולים, אך היא עדיין נשמעת אותו דבר

סוחרים בבורסה של ניו יורק/  צילום: רויטרס, Jeenah Moon

נעילה חיובית בוול סטריט: מדד S&P 500 עלה ב-0.38%; אלפאבית הוסיפה 2% לערכה

מספר אישורי הבנייה בארה"ב בדצמבר 2019 הגיע לשיא של 13 שנים ● בורסות אירופה ננעלו בעליות שערים ● המדדים העיקריים באסיה ננעלו בעליות, על אף הדיווח על הצמיחה הנמוכה ביותר בכלכלת סין מזה שלושה עשורים

מרים כבסה / צילום: יונתן בלום, גלובס

על בדידות ועל הצלחה: "המחיר של יצירה שלי בארץ הוא רבע ממה שהוא בניו יורק, ואני שמחה שזה שפוי"

החזרה לישראל אחרי 18 שנה, שיברון הלב עקב הפרידה מבת זוגה הקוריאנית, השימוש ברעידות הנשימה כדי לצייר, הכנסייה שקנתה ● מרים כבסה, מהאמניות הישראליות המצליחות בעולם, בראיון אישי ל"ליידי גלובס" על הבדידות ועל ההצלחה

מתחם המרכז הקהילתי בשכונת גילה בירושלים - 7 כתבות הנדל"ן שעשו את השבוע / הדמיה: איי אל וויופוינט

מאות מיליונים לורטהיימרים, ומה מחפשת הראל בסן פרנסיסקו. כותרות הנדל"ן

רכישה נדל"נית רביעית בחמש שנים לחברת הביטוח הראל בסן פרנסיסקו, מה הם מחפשים שם? איזה אייקון אדריכלי בירושלים עומד לעבור מן העולם, הכתבה הכי מתסכלת שעורכת מוסף הנדל"ן שלנו, הלית ינאי-לויזון, כתבה, והאם התגלה העיוות הגדול ביותר של תוכנית מחיר למשתכן

מייסד אינסייט ג'ף הורינג / צילום: מתוך flickr

צ’קים שמנים והערכות שווי נדיבות: כך הפכה אינסייט לשחקן הכי משמעותי בהייטק הישראלי

קרן אינסייט פרטנרס, שרכשה את השליטה בחברת הסייבר ארמיס, השקיעה באופן שיטתי בסטארט-אפים ישראליים מבטיחים רבים ● מאחורי ההשתלטות עומדים משקיעים תחרותיים ורעבים, שזיהו שבישראל יש הזדמנות בחברות צמיחה

צילום: יוסי זמיר

ביקור התזמורת: איך הגיעו פסנתרים לרחובות הערים בישראל ולמה השכנים מיואשים?

יזמים יצרו אותם בטכנולוגיה ייחודית, מפעל הפיס מימן והעיריות והמועצות האזוריות מתגאות בהנגשת המוזיקה במרחב ● כולם מרוצים מהפרויקט שמציב פסנתרי רחוב ביישובי ישראל, חוץ מכמה שכנים שמיואשים מהקקופוניה

פופאי חוטף תרד / צילום: Gettyimages/Anadolu Agency

המלחמה הגדולה של הטבע על מקורות ברזל

פרופ' יואב קבנצ'יק, נשיא האגודה הבינלאומית לחקר מחלות ברזל, מסביר כיצד הבדלים בין סוגי ברזל ואופני הצריכה שלו משפיעים על הבריאות וטוען שלמרות השיח על רפואה מונעת, רופאים עדיין לא יודעים מספיק על השפעות התזונה

בית חולים אסף הרופא - מיטות אישפוז / צילום: איל יצהר

שווים יותר ושווים פחות: למה נסגרה המרפאה לטרשת נפוצה באסף הרופא ומה זה אומר על הקשר בין הון לרפואה?

בתי החולים מפעילים מרפאות באמצעות קרנות המחקרים, מה שמאפשר הגמשת תקנים והזרמת כספים. אבל מה קורה כשיש הפסדים? סגירת המרפאה לטרשת נפוצה באסף הרופא, כשלא ברור כמה חולים טופלו בה ומה היה מצבה הכלכלי לאשורו, מציגה את הבעיה שבשיטה

הבורסה בתל אביב / צילום: איל יצהר

לקראת הפתיחה בת"א: מניית טבע צפוי להכביד, נייס צפויה לזנק

ביום שישי האחרון נקבעו שיאים נוספים בוול סטריט ● טבע חוזרת עם פער ארביטרז' שלילי של 4.8% ● מנגד נייס חוזרת עם פער חיובי גבוה

גיל רוזן / צילום: יחצ אמדוקס

הגיוס של ביופרוטקט גדל מ-7 ל-13 מיליון דולר

חברת ביופרוטקט, שפיתחה מוצר רפואי להפחתת נזקי הקרנות בסרטן, הודיעה על השלמת סבב גיוס בהיקף של 13 מיליון דולר ● ביופרוטקט פיתחה ומייצרת בלון מבוסס פולימר, המוזרק לגוף ומתנפח בתוכו, וכך מרחיק בין רקמות שעומדות לעבור טיפול הקרנה, לבין רקמות אחרות שעלוות להיפגע מכך

טראמפ / צילום: רויטרס - Mike Segar

אמריקה ביום השנה השלישי לטראמפ: התפרים נפרמים

"השתלטות עוינת" של טראמפ על המפלגה הרפובליקנית סיכלה את "פתיחת האוהל" בפני מיעוטים גזעיים ואתניים ● בשעה שהמפלגה הדמוקרטית פונה שמאלה, קיצונים מן הימין מדברים על מלחמת אזרחים או על פירוק השיטה הדמוקרטית ●  שלוש שנות נשיאות. פרויקט מיוחד 

עושים סדר עם מארי קונדו / צילום באדיבות נטפליקס

כך כבשה כוהנת הסדר המינימליסטית את לב האגרנים ברחבי העולם

דווקא מארי קונדו, שטוענת שהיא חיה במינימליזם קיצוני, הצליחה כנראה להבין לליבם של הנוטים לאגרנות - יותר טוב מכל מי שהיה שם לפניה ● איך היא עשתה זאת? ● האזינו לפודקאסט "חזית המדע"

טראמפ בעצרת בחירות באריזונה / צילום: Gettyimages/Anadolu Agency

דעה: בחלוף שלוש שנות טראמפ בבית הלבן, אנו חייבים להזכיר לעצמנו: לא, זו אינה נשיאות נורמלית

בחלוף שלוש השנים הראשונות של דונלד טראמפ בבית הלבן, אנו חייבים להזכיר לעצמנו: לא, זו אינה נשיאות נורמלית ● ברד הכזבים הבלתי פוסק שממטיר טראמפ (15,413 מאז השבעתו על פי ה'שקר-מטר' של "וושינגטון פוסט") עלול להקהות את החושים, וזו אולי המטרה ● שלוש שנות נשיאות. פרויקט מיוחד

ילדי המילניום

ילדי המילניום, תמונת מצב: 20 ילדים, 20 שנה, 20 שאלות

ביקשנו מעשרים ילדים, ילידי שנת 2000 והלאה, להשיב על עשרים שאלות ● המטרה: לנסות ולהבין דרכם כיצד חושב ומרגיש דור העתיד ● חלק מהתשובות שובות לב, חלק משעשעות, אבל יש גם כמה שצריכות לגרום לנו, המבוגרים, להרהר על המציאות והסביבה שיצרנו להם ● פרויקט מיוחד

ניר ברקת / צילום: איל יצהר

ניר ברקת מנסה לקחת למשה כחלון את תיק האוצר, כבר עכשיו. כך זה נראה מאחורי הקלעים

כחלון, בצורה אלגנטית, ויש שיגידו מקצועית משאיר אחריו אדמה חרוכה - הגירעון התופח - ולכן תיק האוצר נהפך שוב למשהו, שלכאורה, אף ח"כ ממפלגת השלטון לא יחפוץ בו ● ואז ניר ברקת הגיע ● כך ראש עיריית ירושלים לשעבר מנסה להחזיר ללחייו של ראש הממשלה בנימין נתניהו את הסומק הכלכלי ● פרשנות

רות צ'אנג / צילום אלבום פרטי

פרופ' רות צ'אנג הגיעה לגילוי שיאפשר לנו להיחלץ מהחלטות קשות ומייסרות

נכון שלימדו אותנו להכין טבלה של בעד ונגד, אבל זה לא עוזר במקרה של דילמה קשה באמת ● אז מה עושים כשיש לנו שתי אלטרנטיבות שאי-אפשר להכריע ביניהן? בראיון מיוחד ל"ליידי גלובס" מסבירה פרופ' צ'אנג, מהמומחיות הגדולות בעולם בקבלת החלטות, מה יעזור לנו להיחלץ ממבוי סתום

המטה של BioNTech / צילום: יח"צ

אקזיט קטן בכת"ב: ניאון נרכשת תמורת מניות

חברת אחזקות הביומד "כלל תעשיות ביוטכנולוגיה", הודיעה כי חברת הפורטפוליו שלה ניאון ת'רפיוטקס, הנסחרת בנאסד"ק, בה מחזיקה כת"ב 4%, נכנסה לעסקת החלפת מניות עם חברת BioNTech, במסגרתו תקנה ביונטק את ניאון לפי שווי של 67 מיליון דולר

שוחד / אילוסטרציה: shutterstock, שאטרסטוק

הבעל חתם על הסכם תיווך והאישה לא - מי ישלם למתווך?

בית המשפט פק כי המתוון יקבל רק כמחצית מהסכום שנקבע, מכיוון שלא החתים את האישה על הסכם התיווך, אלא את הבעל בלבד

רוני בירם וגיל דויטש  / צילום: רמי זרנגר

שני חברים יצאו לדרך (שוב): תמנון העסקים של גיל דויטש ורוני בירם שווה כבר 4 מיליארד שקל

10 שנים לאחר השלמת האקזיט המזהיר באקסלנס, שהותיר בידי צמד הברוקרים לשעבר קרוב למיליארד שקל, חולשים דויטש ובירם על רשת עסקים מסועפת שפיתחו מאז, ואשר מתפרסת על פני מגוון עסקים ריאליים ופיננסיים

שופט העליון עופר גרוסקופף בהשבעה לבית המשפט העליון / צילום: שלומי יוסף

מס שבח ומס הכנסה: היילכו שניים יחדיו?

למרות ניצחונה של רשות המסים, פסק דינו של בית המשפט העליון בעניין החברה הזרה PIV BV עשוי להיות שימושי ביותר דווקא בידי ציבור הנישומים