אחת וחצי בלילה. יושב במיטה, מנסה להישאר ער לסופרבול. הבטחתי ל"גלובס" טור. מדליק את הטלוויזיה, מביט במשדר הטלוויזיוני המרהיב, ההפקה הגדולה בעולם - ומתמלא קנאה. אני מקנא בקהל המשולהב, מקנא בשדרים הרהוטים, מקנא באשתי שישנה לידי.
אני אומר לעצמי: "חזור לישון, יהודי!! מה לנו ולספורט הפיזי הזה? יהודים ישנים בשעות הסופרבול". בשלב הזה אשתי ביקשה בתקיפות שאפסיק לדבר כי אני מעיר אותה. המשחק מתחיל.
אני באמת מקנא באמריקאים, או ליתר דיוק, בפרסומאים האמריקאים. כל שנה יש להם את הסופרבול. חלומו הרטוב של משווק ומפרסם: ערב אחד, משדר אחד - וכל קהל היעד שלך צופה בטלוויזיה. כמעט כולו. פיק שהוא כולו התחלה חדשה, הזדמנות להשפיע... ואז הפסקת חשמל. מה זה פה, קריית אליעזר?! פתאום גם האמריקאים נראים אנושיים.
מה היה לנו בסופרבול 2013? המון פרסומות מצחיקות: טייד מוכיחים שיש להם חוש הומור משובח (הכתם הפלאי - הפרסומת הכי מצחיקה השנה), דוריטוס עם העז, GoDaddy בסדרה של פרסומות (לא רק של בר רפאלי, יא פרובינציאליים!!) וגם קצת פרסומות מרגשות: באדווייזר והסוס עם קיטש אמריקאי, מרצדס עם ויליאם דפו, ומנגד אאודי בפרסומת שמרגישה כמו סרט קולנוע, ופורד עם פרסומת אדירה ועוד ועוד. ממליץ פשוט להיכנס ליו-טיוב ולכתוב "Superbowl 2013 ads" במקום שאברבר.
טרור המקלדות
אבל היה גם יותר מזה. יותר ויותר מותגים מבינים שהאינטגרציה בין פלטפורמות היא העניין היום. כמעט כל פרסומת מסתיימת בהנעה למעורבות, בקריאה לפעולה. מנהלי דפי הפייסבוק מוכנים לטראפיק עם שלל פעילויות שיווקיות המייצרות מעורבות גבוהה יותר. כולם מבינים היום שניתן למנף את הסופרבול לפעילות עמוקה יותר בדיגיטל ובמובייל, והם מנצלים את העובדה לכל צופה יש סמארטפון או טאבלט, על מנת לייצר שלב נוסף ביחסים עם הצרכן.
עוד עניין שנוצר סביב הסופרבול הוא הטרור שחווים היום מותגים ברשת על-ידי צרכנים מתוסכלים וממורמרים. קוקה-קולה ופולקסווגן, שני מותגים שהעלו לרשת את הסרטונים שלהם, חוטפים אש בימים האחרונים - לדעתי על לא עוול בכפם.
הפרסומת של קוקה-קולה מציגה אדם ממוצא ערבי שמסתובב במדבר החם עם הגמל שלו, כשלפתע עיניו הצמאות מזהות במרחק בקבוק ענק של קוקה-קולה. הוא מתחיל לרוץ לעבר הבקבוק, ודמויות נוספות מצטרפות למרדף. זה הספיק לארגונים ערבים-אמריקאים לטעון כי הפרסומת היא גזענית ולהצית שריפה ברשת. למה? כי הראו ערבי עם גמל במדבר.
אני מדמיין את הקופירייטר חושב על תסריט ואומר לעצמו: קוקה-קולה... אנשים צמאים... מדבר... פאטה מורגנה... ערבי עם גמל! בינגו!! ואני שואל: מה גזעני בזה? מה הם רוצים, שיראו צ'כי במדבר?! לדעתי זה קשקוש.
גם פולקסווגן העלתה סרטון הומוריסטי על אמריקאי שמרוב שהוא נהנה לנסוע ברכב שלו, הוא מקבל מבטא ג'מייקני מלא שמחת חיים. לדעת חלק מהאנשים זה גזעני, אז הם עשו בלגן ברשת, אבל לדעתי זה מצחיק. התסריט, לא הבלגן. הבלגן זו התייפייפות גרידא.
הייתי רוצה לחשוב שזה רק הצביעות האמריקאית, אבל גם אצלנו צרכן מתוסכל עם מקלדת מסוגל לתת את התחושה שהפרסומת פוגענית, גזענית וכו'. אנשים ממורמרים ורעים שופכים זעמם ופורקים תסכול כלפי המותגים, ואסור לתת להם לנצח.
בחזרה לסופרבול... כמובן שנרדמתי מול הטלוויזיה, לעומת זאת, אשתי לא הצליחה להירדם. כשהתעוררתי, שאלתי אותה מי ניצח. היא הסתכלה עליי במבט מאשים והפטירה: "האלה עם הקסדות".
* הכותב הוא סמנכ"ל קריאייטיב בבאומן-בר-ריבנאי SAATCI&SAATCI.