כמעט כולם היו רוצים להרשות לעצמם לקנות פריטים של ראלף לורן, תכשיטי יוקרה של שטרן ומילר וריהוט של קסטיאל, אבל לא כולם יכולים להרשות זאת לעצמם. מה עושים? עוד ועוד מותגי יוקרה מוצאים את הדרך לכיס הצרכנים באמצעות מוצרים ייעודיים זולים יותר. כך יכולים הצרכנים לרכוש סדרות לצעירים (ובעיקר לצעירות), תתי שמות למותג-על (כמו ארמאני EXCHANGE), מהדורות מיוחדות ועוד. נראה שזה מצב של win-win: הצרכנים מתבשמים מניחוחותיהם של מותגים יוקרתיים, ואלה מרחיבים את היקף המכירות. כך, למיסוני יש את M, ל-zenga יש את Z zenga, לוולנטינו יש את red ולנטינו, לקוואלי את ג'אסט קוואלי, מארק ג'ייקובס עם 'מארק ביי מארק', ועוד. בענף אביזרי האופנה נמכרים משקפי השמש של ראלף לורן בכ-900 שקל, כאשר משקפיים של תת-המותג, ראלף, נמכרים בכ-550 שקל.
אופנה ובשמים
ארמאני להמונים
מעצבי-העל הבינו ששם, נחשק ככל שיהיה, לא בהכרח מספיק, והחלו להקים קו משני אחד או יותר שמדרג את המותג לפי רמות מחיר וכמובן קולקציה - בייצור המוני או בתפירה עילית בסטודיו בפריז או במילנו. הנה למשל המותג ארמאני, שלו קיימים כמה תתי מותג בדרגות מחיר שונות: אמפוריו ארמאני, ארמאני ג'ינס, EA7, ארמאני פריבה ועוד. הנגשת המותג כוללת גם פשרה מסוימת של מכירתו בחנויות לצד מותגים מתחרים. בארץ, בסניפי פקטורי 54 מרוכזות קולקציות ביניים של מותגים בעלי שם, וזהו הקונספט של הרשת. "כמעט לכל מעצב על יש קולקציות ביניים. בכל המדינות המערביות יש חנויות מולטי ברנד שמאגדות את המותגים יחד - מה שלעולם לא יקרה בקולקציית-העל", אומרת ויוי אירני מבעלי הרשת. "מה ההבדל? הבדים אחרים וההדגשים אחרים, החל מהנראות בנקודת המכירה ועד למיקום החנות".
- קולקציות הביניים לא מייתרות את קולקציות היוקרה?
"קולקציות הביניים כוללות סגנון לבוש שהוא לרוב קז'ואל. המחירים של בגדי המעצבים נתפסים כהרבה יותר יקרים ממה שהם באמת. עם השנים הצלחנו להוזיל גם את מחיר הקולקציות האלה, כך שהיום אפשר למצוא שמלת ערב של אמפוריו ארמאני ב-2,000-3,000 שקל, שזה מחיר של שמלה של מעצבים מקומיים. ג'ינס של ארמאני עולה 600 שקל: מה שקורה הוא שמותג העלית הופך להיות מותג בפני עצמו והופתענו לגלות שיש ביקוש מהכיוון ההפוך כך שהיום אנחנו בונים מחלקות נפרדות לקולקציות העילית של המותגים שהתחלנו להביא ארצה". לשם המחשה, שמלת ערב של מותג-העל של ארמאני תעלה לפחות 10,000 שקל.
גרלן ו-Chloe לעם
מותג היוקרה הצרפתי גרלן "ירד אל העם" באמצעות בושם שהושק בשנה שעברה, בשם פטי רוב נואר (השמלה השחורה הקטנה) שלכאורה פונה לילדות של צרכניות המותג. מחיר הבושם עומד על כ-550 שקל לעומת מחיר שמתחיל ב-800 שקל לבושמי המותג (שלימר למשל). גם בית האופנה קלואה צפוי להשיק קו נגיש ששמו see by Chloe, שמחירו יתחיל ב-400 שקל, לעומת מחיר התחלתי של 700 שקל לבושמי המותג.
תכשיטים ושעונים
H שטרן: תליון מ-400 שקל
לפני 4 שנים השיקה ה.שטרן את My Collection, קולקציית תכשיטים לצעירות עם תג מחיר שהרשת לא הכירה עד כה. ישראל קורט, מנכ"ל ה.שטרן, מסביר כי המטרה הייתה להתחיל את הקשר עם הלקוחות בגיל צעיר ולפתח מערכת יחסים ארוכת טווח - באמצעות תליון בכמה מאות שקלים כצעד ראשון שממנו לשאוף למגרות היוקרה בחנויות. "הרעיון הוא להשתמש בפלטפורמת הייצור שלנו ולהקפיד על תכשיט יוקרה העשוי זהב 18 קרט ואבנים אמיתיות, שיהיה נגיש באמצעות עיצוב צעיר המכיל פחות זהב ומשובץ ביהלומים קטנים - אבל עדיין יהיה באיכות ובעיצוב של H שטרן. אגב, מיי קולקשן נמכרת בישראל ובברזיל, בעוד שבאירופה למשל לא תמצאו תכשיטים כאלה".
התכשיטים מוצגים בנפרד, אבל חוויית הקנייה, שהיא חלק נכבד מהעסקה, כוללת את השקית והקופסה. "שטרן הוא מעבר למותג. זה מיתוס. לפעמים נכנסים לקוחות שמבקשים לקנות רק קופסאות ושקיות, כך שברור שזה חלק מהחבילה", אומר קורט.
קורט מונה סיבה נוספת לטיפוח הקולקציה, המונה כיום אלפי פריטים, כשמדי שנה מושקים חדשים: "מחיר אונקיית זהב עלה בשנים האחרונות מ-300 ל-1,700 דולר, השכר לא עלה ברמות כאלה, כך שאין ברירה אלא לחשוב איך מייצרים ברמות מחירים אחרות ולהראות ללקוחות ששווה להם לקנות בשטרן ולא לקנות שמונצע'ס".
מילר לצעירות
קולקציית Tiny Treasured של מילר מוגדרת כיומיומית והיא מציעה תליונים ב-530 עד 1,000 שקל. הרעיון הוא שבאמצעות מדפסת תלת-ממד חדשה מיוצרים התכשיטים הללו תוך חיסכון משמעותי בעלויות הייצור ולפיכך מאפשרים להציג תגי מחיר כזה לעומת מינימום 2,500 שקל לתכשיט "רגיל" במילר.
שעונים בחצי מחיר
בענף זה הדעות חלוקות: חלק מהמותגים כוללים סדרות מוזלות (יחסית) וחלקם פועלים במגמה הפוכה, ומרימים את המחיר הממוצע לרף גבוה. אומגה למשל נוטשת את מנגנוני הקוורץ לטובת שעונים אוטומטיים ותעלה את רף המחיר מ-7,000 שקל ל-13,000 שקל. שעוני דיור, שלפני 12 שנה עלו 200 דולר, לא ניתן למצוא בפחות מ-5,000 דולר. "בשעונים", מסביר קורט "המגמה היא למכור פחות יחידות אבל להרוויח יותר כסף".
אבי מרקוביץ', מנכ"ל יבואנית המותגים הבינלאומיים רולטיים, מסביר כי רוב המותגים כן פועלים במטרה לאפשר לצרכנים לדרוך בטריטוריה של מותג ולגדול איתו, "ויש גם לחץ מכיוון היבואנים להרחיב את ההיצע".
לדבריו, "הקופסה והאריזה זהה וגם האחריות. מה שעושה את ההבדל הוא המנגנון, כך שיש הצדקה להבדלים ברמות המחיר".
ועל אלו פערים מדובר? המותג השוויצרי Longines השיק לאחרונה שעונים ספורטיביים ב-3,000 שקל, כשמחיר ההתחלה לקו הזה עמד על 5,000 שקל. גם המותג TAG HEUER בחר בענף הספורט ככותרת לליין מוזל: שעוני פורמולה 1 שהושקו לאחרונה מתחילים ב-8,000 שקל, לעומת כ-15,000 המחיר הרגיל. גם במותגים היקרים יותר, דוגמת הובלו, יש רמות בייסיק שבהן יחסיות היא מילת המפתח: למותג הובלו שמחיר ליחידה בו מתחיל ב-80,000 שקל יש קו "זול" ב-30,000 שקל.
אלי הולנדר, מבעלי קבוצת "פלאנט", מחדד: "הפנייה לצרכנים חדשים לא באה על חשבון הסדרות היוקרתיות של המותגים, אלא נלווית אליהן. יצירת הדימוי הגבוה לצד הנגשת מחירים ברמה של 1,000-2,000 יורו, מובילה להתחזקות המותג ביחס למותגים אחרים, שדווקא הלכו לכיוון השני".
עיצוב
כורסה של קסטיאל ב-1,450 שקל
משה קסטיאל, מבעלי בית העיצוב קסטיאל, מסביר את המניעים לפתיחת מחלקת קסטיאל AS IS, שבה פריטי ריהוט במחירים זולים משמעותית מאלה שמיוחסים למותג. "הצורך להנגיש את המותג קסטיאל לתקציבים נמוכים יותר מקנן בנו הרבה שנים. אנחנו לא מיתממים וברור לנו שיש לקוחות רבים, גם מהקבועים שלנו, שלא נמצאים כרגע במצב-רוח להיכנס להשקעה כספית גבוהה, לזה מצטרפת תחושת החמצה לנוכח לקוחות שבאים עם רצון לקנות ויוצאים בגלל המחיר - הם רוצים ואני לא יכול לתת להם מענה".
הנגשת המוצרים מתאפשרת לדבריו לנוכח הרחבת כושר הייצור באמצעות הקמת מפעל בקריית גת. ובאמצעות בחירת מוצרים מתוך קולקציה קיימת - כלומר ייצור סדרתי מול Custom Made כפי שנותר במחלקת קסטיאל הרגילה.
"עד עכשיו עבדנו לפי גחמות של לקוחות - כל מוצר נתפר במיוחד לפי מידה ודרישה ועם הבד המבוקש, במחלקה החדשה הבחירה היא מתוך קטלוג - וזו נוסחה שבאמצעותה הצלחנו להוזיל פלאים את המוצרים".
המחירים שעליהם מדובר כוללים ספות מ-6,000 שקל, בעוד שבמחלקה הרגילה המחיר ההתחלתי הוא 14,000 ומאמיר לפי 2 ו-3 בהתאם לבד ולדרישה.
- האם תת-מותג זול יותר עשוי לפגוע בלקוחות שכן משלמים עשרות אלפי שקלים לרהיט?
"אין קניבליזציה למותג קסטיאל. אני רואה את הגומלין שמתאפשר - לקוחות יכולים לשלב, לעשות השלמות. לכל מותג נחשק בעולם יש מחלקות זולות יותר ועכשיו גם לנו".
מסעדות
לכל מסעדת שף יש אחות עממית
גם שפים בעלי שם, שהתרגום הכספי לארוחה במסעדתם הנחשקת הוא מאות שקלים - פותחים בזה אחר זה מסעדות עממיות: השף מאיר אדוני מ"כתית" פתח את "המזללה", אביב משה מ"מסה" פתח את "הירושלמית", שגב משה מ"שגב" פתח את "שגב אקספרס", ואייל שני מ"הסלון" פתח את "המזנון".
מוצרי חשמל
MIELE למתחילים
אחד המותגים החזקים בנישת היוקרה בתחום החשמל הוא המותג הגרמני MIELE. לפני כשנה השיקה יבואנית המותג בישראל, אלקטרה, קו מוצרים זול יותר תחת הקונספט ה"מילה הראשון שלי". בחברה מסבירים כי "לקוח צריך להשתכנע פעם אחת בלבד לרכוש מוצר של 'מילה'. אחרי המוצר הראשון, יבין את ההבדל מכל מוצר חשמלי אחר וימשיך לרכוש 'מילה' בעתיד. תפיסת עולם זו הובילה לייצור קווי מוצרים ברמת תמחור נמוכה יותר במטרה להנגיש את מוצרי מילה לקהל רחב". ההבדל העיקרי הוא ברמת התחכום הטכנולוגי וברמת העיצוב. "אמינות, עמידות ואיכות המוצרים תישאר תמיד הגבוהה ביותר. על נושאים אלה לא ניתן להתפשר", מסבירים בחברה.
מה כולל הליין הזול? תנורי בילט אין בקו המוזל יתחילו ב-4,000 שקל (לעומת 8,000), מכונות כביסה יתחילו בכ-6,000 שקל (לעומת 9,000 שקל).