שנת 2012 הייתה שנת שיא בקופות הקולנוע בישראל. כ-13 מיליון צופים ביקרו בבתי הקולנוע, בעידן שבו ניתן להוריד במחשב סרט עוד בטרם הגיע לישראל, ובימים בהם פייסבוק הפך לאמצעי המדיה הפופולרי ביותר אחרי הטלוויזיה.
אלא שהנתון הפחות מעודד הוא בתחום הסרטים הישראליים: רק 711,941 כרטיסים לסרטים עלילתיים ישראליים נמכרו בשנה החולפת בבתי הקולנוע בישראל, והניבו הכנסות כוללות של כ-27 מיליון שקל (ברוטו).
אמנם מדובר בעלייה לעומת שנה שעברה: ב-2011 נמכרו 538 אלף כרטיסים, אך בשנה זו יצאו לבתי הקולנוע 15 סרטים ישראליים בלבד, לעומת 27 סרטים עלילתיים שיצאו למסכי הקולנוע ב-2012.
הנתונים עוד פחות מעודדים כשעורכים השוואה עם נתוני 2010, אז יצאו לקולנוע 17 סרטים אשר יחדיו מכרו 1.1 מיליון כרטיסים. ההשוואה מלמדת כי חלה ירידה של כ-50% בהכנסות, על אף כמות כמעט כפולה של סרטים, וזאת כאשר תקציב הקולנוע הממשלתי השנתי נותר ללא תזוזה: 87 מיליון שקל.
אז נכון שדי ב-2-3 סרטים מצליחים נוספים כדי לצמצם במידה רבה את הפער, ויש שיטענו, ובצדק, כי בכל שנה נחלקת טבלת הצפייה למספר מצומצם של סרטים שהביאו אל בתי הקולנוע עשרות אלפי צופים, ולעומתם רוב גדול של סרטים אשר זוכים לאדישות או אף להתעלמות. אפשר לא רק להסכים עם טענה זו, אלא אף להשתמש בנתונים על מנת לחזק את הסברה באשר לנאמנות הצופים הישראליים למספר בימאים מושכי קהל בקולנוע המקומי.
מצד שני, את הסרט המצליח של השנה החולפת, "למלא את החלל", ביימה יוצרת אלמונית בשם רמה בורשטיין שזהו לה סרטה הראשון.
295,000 איש צפו ב"למלא את החלל" - נתח של כ-40% מכלל כמות הכרטיסים שנמכרו ב-2012. אחריה ממוקם "העולם מצחיק" של שמי זרחין, שבו צפו 182,481 איש. לשאר 25 הסרטים הגיעו יחדיו 200 אלף איש בסך-הכול.
דרושה הערכת מצב מחודשת
כיצד ניתן להסביר סדר גודל כזה של הדרת רגליים? סביר שלא תימצא תשובה גורפת לשאלה. התנהגות צרכנים איננה תורה מדעית, אלא שיווקית גרידא. גם בארצות-הברית, ממלכת הקולנוע המסחרי, קשה עד בלתי ניתן להסביר הצלחה או כישלון של סרט. ברם, כדאי לשאול מה ניתן לעשות על מנת להצליח יותר, ובה בעת: מה נעשה לא נכון שיש לשנותו.
אחד המדדים לבדיקת המצב הקיים הוא היחס שבין מכירות הכרטיסים לבין ההשקעות בהפקתם. זו הפעם הראשונה בעיתונות הישראלית שבה מופיעים הנתונים במלואם, ופה המקום להדגיש כי מספר הכרטיסים שנמכרו אינם בהכרח מדד איכות, וכי חשיבותן של קרנות הקולנוע בארץ, ובראשן קרן הקולנוע הישראלי וקרן רבינוביץ', היא בין היתר בתמיכה בסרטים אמנותיים.
יתרה מכך: ישנה חשיבות עליונה ביצירת סרטים ניסיוניים ואמנותיים, המנותקים משיקולים כלכליים של מכירת כרטיסים, סרטים כמו "אורחים לרגע", "הנותנת", שעוסקים בנושאים מורכבים שאינם מתחנפים לקהל ובאורח לא מפתיע לא זכו להצלחה יתרה בקופות.
במכלול השיקולים האמנותיים מוכרחה להיות השקעה בפיתוח התסריט. רק כ-5.5% מתקציב הקולנוע השנתי שמגיע לקרנות מופנה למרכיב החשוב ביותר ביצירתו של סרט: התסריט.
רבות כתבנו בשנים האחרונות על אי-ההשקעה המספקת בפיתוח תסריטים. הרושם המתקבל בתעשיית הקולנוע הישראלית הוא שחשיבותו של תסריט ביחס לשאר מרכיבי ההפקה היא זניחה.
בקריטריונים שמנסחת שוב ושוב מועצת הקולנוע זוכות קרנות הקולנוע לניקוד (שבצדו תמורה כספית), עבור סרטים שעלילתם מתרחשת בפריפריה. טוב היה לו היו מנוסחים קריטריונים המנותקים משיקולים שאינם מקצועיים ושאינם אמנותיים, ובמקום היה ניתן ניקוד על בסיס השקעה בפיתוח חומרים איכותיים.
גם למרכיב השיווקי יש השפעה על המכירות. אחת מנקודות התורפה של הקולנוע הישראלי היא בהשקעה בשיווק סרטים שאינם מסחריים בהגדרתם. עלות קמפיין ממוצעת של סרט מסחרי, או כזה שהישגיו בפסטיבלים בינלאומיים ובטקסי הפרסים מהווים זרז ליצירת קמפיין שיווקי, היא 1-1.5 מיליון שקל, כאשר את רוב הכסף מעמיד לצורך העניין המפיץ.
4 מתוך 5 הסרטים המובילים את רשימת הסרטים המצליחים בקופות זכו לתקציב שיווק בסדר גודל של קמפיין גדול (על-פי הערכות, תקציב השיווק של "המשגיחים" היה נמוך מכך). כפי שניתן לראות, הסרטים שבצמרת טבלה זו, בצד הגדרתם מבעוד מועד כמסחריים, זכו להישגים שהם בבחינת מקדמי מכירות.
האם לשמות של שחקנים מפורסמים יש השפעה על מכירות הכרטיסים? התשובה - ואין צורך בטבלה כדי לדעת - היא שלא. עם זאת, שחקנים מפורסמים מסייעים לסרט בשלב מסע יחסי הציבור.
יש לקוות שיופקו לקחים מההידרדרות במכירת הכרטיסים בשנתיים האחרונות, ושהקרנות והמפיקים יעשו הערכה מחודשת באשר למרכיבי הסרט.
