גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

9 תובנות על שיווק פה לאוזן

צרכנים מאמינים למה ששמעו מחבריהם. כאן המפתח שלך!

תובנה אחת על למה - ותשע אחרות על איך לעשות שיווק פה לאוזן.

למה? כי מאמינים לזה יותר מכל פרסומת שתעשה בחיים שלך!

אינספור מחקרים נעשו על השאלה "למה צרכנים מאמינים". במקום הראשון, כמובן - דברים ששמעתי מחברים. במקום השני - דברים ששמעתי מאנשים אחרים באינטרנט (כאלה שאני לא מכיר). בהמשך הרשימה - דברים שקראתי באתר האינטרנט של היצרן, דברים שקראתי בכתבות, שראיתי בפרסומת, במודעת טקסט וכו'. רוב הכלים הפרסומיים שמספרים על המוצר, "זוכים" כיום להיעדר אמון יותר מאשר לאמון.

אז איך עושים את הדברים שכן מאמינים להם? אלה שיגרמו לאנשים לדבר טובות על המוצר? עושים שיווק מפה לאוזן, שיטת השיווק עם ההשפעה הכי גדולה על הרגלי הצריכה.

1. "נהנית? ספר לחבריך! לא נהנית? ספר לנו"

זה לא רק פתגם על מפית במסעדה. אולי זה יפתיע אתכם, אבל מחקרים רבים הראו שאנשים אוהבים לשתף בחוויות טובות שלהם ממוצר או שירות שהתנסו בו ובחוויות וסיפורים של חברים שלהם שסיפרו להם על חוויה טובה מהמוצר, יותר מאשר על חוויה לא טובה שהם חוו מהמוצר. כן, הם יספרו אולי גם על זה, אבל באופן ניכר פחות מאשר על חוויות טובות שלהם, של חברים או של סתם אנשים שהם שמעו או קראו.

אם המוצר שלך מצוין, אין לך מה לחשוש מפה לאוזן.

2. Under promise - over deliver

אם אתה באמת דוגל בזה - להבטיח מעט ולקיים הרבה, להפתיע לטובה את הלקוחות שלך, בשירות, במוצר, באחריות - תמשיך! זו דרך מצוינת להרוויח פה לאוזן. אם אתה לא עושה את זה, נסה. תן להם סיבות לספר על החוויה הטובה שלהם ממך - והם יספרו.

3. ספר לי סיפור

סיפורים עוברים טוב מפה לאוזן. קל לזכור אותם ומתחשק לספר אותם. מכירים את הסיפור על הדיילת בטיסת בריטיש איירווייס שבטיסה לדרום אפריקה, נוסעת לבנה התלוננה בפניה שישב לידה בחור כושי וביקשה שיעבירו אותה לעסקים והדיילת העבירה דווקא את הכושי ואמרה לה שהוא לא צריך לסבול לשבת ליד אנשים כמוה? הסיפור הזה סופר ועבר בהרבה מאד ורסיות מפה לאוזן. סיפור יפה שעל הדרך מעביר מסר ברור שחברת התעופה הזו נגד גזענות, ושלעובדים שלה יש תושייה וערכים. הנושא של הסיפור לא צריך להיות המותג. המותג הוא דמות משנית.

נסי לחשוב רגע איזה סיפור יש לך לספר? איזו מקריות גרמה לזה שהעסק שלך בכלל הוקם? איפה למדת את המרכיב הסודי של המרק ואם כבר מדברים על מסעדה אז למה ואיפה מאו צה טונג המליץ על המסעדה שלך?

4. לא צריך לחכות לזה שיתחילו לדבר על המוצר שלך.

נכון, זה יכול לקרות מעצמו, כמו למצוא קשיו בחבילה של בוטנים. איך? seeding, או בעברית, זורעים! מייצרים פעילות שמעודדת פה לאוזן. לדוגמה, יש לך מוצר חדש ומהמם? שלח אותו במתנה לצרכנים שמדברים הרבה בפורומים או ברשתות החברתיות או בשכונה. יש לך חנות חדשה באינטרנט? שלחי קופון מתנה לצרכנים פוטנציאליים, שמדברים הרבה במקומות הרלוונטים עם האנשים הרלוונטים. וכשאתה שולח להם את זה, אל תתבייש לבקש פידבק ושיספרו לחברים שלהם.

5. אל תזרע כמו טמבל!

לפני רגע אמרתי שצריך לזרוע. נכון. אבל, יש לזרוע ויש לזרוע. מחקר של פרופסור ברק ליבאי וקולגות שלו מאוניברסיטת תל-אביב הראה שפעילות seeding למובילי דעה מגדילה משמעותית את התרומה של פה לאוזן, ומגדילה בסופו של דבר את המכירות יותר מאשר סתם seeding (שגם הוא הוכח באותו מחקר כתורם, אבל פחות).

מי אלה אותם מובילי דיעה? אלה שאנחנו מחזיקים מהם יותר מהאחרים. בספר the tipping point מכנים אותם mavens, "מבינים" ביידיש. לא רק שהם מבינים הרבה בתחום הרלוונטי, יש להם גם כריזמה מיוחדת וגושפנקא של הקהילה הרלוונטית. הם יכולים להיות בלוגרים משפיענים, מנהלי פורומים או גולשים מומחים ופעילים, בעלי עמודי פייסבוק חזקים וברי סמכא וכו'.

6. חברים יש רק באגד, פרזנטורים - בפרסומות

במחקרים רבים שבחנו את סוגיית "למי אנחנו מאמינים" יצא שבמקום האחרון ברשימת דחויי האמון נמצאים הסלבס. זה לא תמיד נכון, וזה תלוי מאד במסר ובסלב, אבל זה שווה מחשבה.

7. מסרים מורכבים

שיווק פה לאוזן מתאים מאוד למפרסמים שצריכים להעביר מסרים מורכבים. על התועלות של המוצר, הבריאותיות, השירותיות, האיכותיות. על ההבדלים בינו לבין המתחרים. על החדשנות המורכבת שבו, על פריצת הדרך הטכנולוגית שלקחה 10 שנות פיתוח. קשה להסביר את זה בספוט של 30 שניות בטלויזיה. קל לעשות את זה באמצעות שיחה.

8. היה אירוע גרנדיוזי

מחקר שהוצג ב-2011 ובדק לעומק את נושא ה"שיווק מפה לאוזן" מצא שהפעילות שמייצרת הכי הרבה "פה לאוזן" של משפיענים היא זו שמתרחשת בעולם הפיזי, קרי: "אירועי קד"מ". אנשים, ביניהם המשפיענים, אוהבים הכי הרבה לדבר על אירוע שנכחו בו. באירוע קל לייצר אוירה שעוטפת את המותג בערכים מוספים שרוצים לתת לו ובחוויה שירצו לספר עליה.

9. נשוב אחרי הפרסומת

שיווק פה לאוזן הוא כלי חיוני בכל השקה של מוצר חדש. הפרסום ATL מבשר על בואו של המוצר החדש. אחריו מתחיל השלב הארוך והאינסופי שבו הצרכן החדש מחפש מידע על המוצר, מתייעץ, מדבר ומברר. קודם כל הוא יחפש בגוגל. בתוצאות שיקבל הוא ייכנס קודם כל לחוות דעת והמלצות של גולשים בפורומים, בבלוגים, באתרי השוואת מחירים וכו'. רעשי הטררם של הקמפיין יתעמעמו לצלילי מה שהוא יקרא שם, וזה מה שיגרום לו בסופו של דבר לקנות או לא לקנות את המוצר החדש שלכם. תדאגו שבתוצאות החיפוש הוא ימצא את השיחות האלה.

■ הכותב הינו מנכ"ל תפוז אנשים, אתר הפורומים והבלוגים הגדול בישראל.

עוד כתבות

חיים פייגלין, מנכ''ל צמח המרמן / צילום: כפיר סיון

מניות הבנייה טסו ומשקיעים בצמח המרמן דרשו שעזריאלי תשלם יותר

בחודש האחרון מדד ת"א-בנייה עלה בכ-40% ● כעת, מספר גופים מוסדיים מנסים לגבש מהלך עם דרישה להעלאת המחיר שבו תירכש חברת הבנייה הציבורית צמח המרמן על ידי קבוצת עזריאלי ● בין המוסדיים שמחזיקים בצמח המרמן, נמצאות חברות הביטוח הפניקס, הראל, כלל ביטוח, וכן קרן הגידור ברוש

מייסדי רובינהוד. מימין: ולדימיר טנב, ובאיג'ו באט / צילום: ap, Mark Lennihan

וול סטריט סוף סוף מתגמלת את החברה של שני האאוטסיידרים שהפכו למיליארדרים

אפליקציית המסחר האמריקאית רובינהוד הגיעה לוול סטריט בסערה לפני כארבע שנים וספגה כישלון חרוץ ● סאגת מניות ה"מם" סיבכה את החברה עם הרגולטורים, היא נזקקה למיליארדי דולרים לערבויות ואף הגיעה לסף פשיטת רגל ● אבל מאז השפל ההוא, המניה זינקה ביותר מ־1,300%, הרווחים רק גדלים, והמוניטין השתקם

קרנות הגידור התמודדו עם המבחן האולטימטיבי / אילוסטרציה: Shutterstock

"ביקוש כבוש וחוסר נזילות": מנהלי קרנות גידור מנתחים את הרנסנס בבורסה בת"א

בקרנות המיועדות למשקיעים המתוחכמים השיגו בדרך כלל תשואת נאות מתחילת השנה, אך התקשו להכות את ביצועי מדד הדגל המקומי ● מנהל הקרן שהניבה 31% למשקיעיה: "לאחר החודש האחרון, הדרך הפכה להיות הרבה יותר ברורה והכיוון להערכתנו הוא למעלה"

זוהרן ממדאני, המועמד הדמוקרטי לראשות העיר ניו יורק / צילום: ap

המועמד שמסמל את "סופה של ניו יורק היהודית שאנו מכירים"

זוהרן ממדאני, המועמד הדמוקרטי לראשות העיר ניו יורק, צמח בעולם פריבילגי והגיח משם עם פוליטיקה רדיקלית וערימות של קסם אישי ● הוא מבטיח להוריד את יוקר המחיה ולמסות את האחוזון העליון ● אלא שעבור ישראל הנבחר המוסלמי מציג אג'נדה מדאיגה

רונן עקביה, מנכ''ל בית וגג / צילום: יח''צ נימקו

ביקושי יתר בגיוס האג"ח הראשון של חברת בית וגג

חברת ההתחדשות העירונית שבה מחזיק יעקב שחר מגייסת כ-105 מיליון שקל, לאחר זינוק של 42% במניה בשנה האחרונה ● החברה צופה רווח גולמי עתידי של מעל 1.6 מיליארד שקל בפרוקיטים שהיא מקדמת

בורסת תל אביב / צילום: Shutterstock

בורסת ת"א ננעלה בעליות קלות; ישרוטל קפצה בכ-12%, סלקום ירדה ב-3%

מדד ת"א 35 עלה ב-0.3% ● השקל התחזק בחדות מול הדולר ● בוול סטריט נתוני התעסוקה מגבירים את החשש שהורדות הריבית מתרחקות ● מנגד, בארץ, הכלכלנים מעריכים שההקלה המוניטרית מתקרבת, אולי כבר ביום שני ● וגם: המניה שזינקה ב-1000% בשנה ועדיין צופים לה אפסייד

בניין בנק ישראל / צילום: Shutterstock, Alon Adika

ראשי המגזר הקמעונאי קוראים לנגיד להפחית ריבית: "המשק על סף קריסה"

שורה של בכירים במגזר הקמעונאי, בראשם בעלי פוקס הראל ויזל, יחד עם נשיא לשכת רו"ח חן שרייבר, שיגרו לאמיר ירון מכתב בו קראו לו להפחית את הריבית מחר, באופן מיידי ומשמעותי ● "עסקים קורסים בזה אחר זה. הצמיחה נעצרת, האמון נשחק והנזקים הולכים ומעמיקים", כתבו ראשי המשק

חזית המדע. מיפוי האקספוזום / צילום: Shutterstock

400 חוקרים השיקו את אחד הפרויקטים השאפתניים של המדע: מיפוי האקספוזום

הפרויקט, שהוכרז במאי השנה באירוע גדול של אוניברסיטת ג'ונס הופקינס, נועד למפות את כל הגורמים שאנחנו נחשפים אליהם לאורך החיים ומשפיעים על הבריאות שלנו - מחיבוק ועד חומרי הדברה ● האם טכנולוגיות חדשות יאפשרו להשלים את המשימה? שלוש חוקרות של התחום מסבירות למה הפרויקט מלהיב כל כך ומספרות על ההישגים שכבר הגענו אליהם

חיסכון לכל ילד / אילוסטרציה: Shutterstock

מעל 23 מיליארד שקל הופקדו בתוכנית חיסכון לכל ילד, מי קופת הגמל שבראש?

נתוני ביטוח לאומי שמתפרסמים היום מראים כי מעל 23 מיליארד שקל הופקדו בתוכנית חיסכון לכל ילד ב-3.6 מיליון חשבונות, מאז שהחלה התוכנית ב-2017 ● אלטשולר שחם מובילים עם כמעט מיליון חשבונות חיסכון

עומסים בנתב''ג. המסלולים והתנועה האווירית סביב השדה לא הותאמו לגידול בישראל / צילום: ap, Ohad Zwigenberg

המקום בנתב"ג עומד להיגמר. מאיפה נטוס?

עד 2040 צפוי נמל התעופה בן גוריון להגיע לקיבולת המקסימלית שלו, כ–40 מיליון נוסעים בשנה ● אלא שבמשך עשרות שנים מקבלי ההחלטות מתלבטים על המיקום האולטימטיבי של שדה בינלאומי נוסף, ובינתיים הכרעה סופית לא נראית באופק ● אילו אפשרויות כבר בשלב התכנון, מה מסכל אותן וכמה נשלם על הסחבת?

חדשות הביומד / צילום: תמי בר ישי

ההשקעה החדשה של אסף גרניט: טכנולוגיה שמפחיתה את עליית הסוכר בגוף

ההשקעה החדשה של אסף גרניט היא בחברת כאליטק שפיתחה טכנולוגיה שמאפשרת לאכול ולהפחית את עליית סוכר בגוף ● חוקרים אבחנו במחקר חדש פרקינסון בשעוות האוזן ● גיוס של 23 מיליון דולר ל-Restore Medical בתחום אי ספיקת הלב ● אסקלה מדיקל גייסה 4.5 מיליון דולר לטיפול בצניחת רצפת האגן ● הלך לעולמו אחד מממציאי טכנולוגיית ה-CAR-T ● השבוע בביומד

דיון בוועדת החוקה, בראשותו של ח''כ שמחה רוטמן / צילום: דני שם-טוב/דוברות הכנסת

התיקון לחוק החוזים כמודל לאיחוי לאומי

התיקון לחוק החוזים ראוי להיחשב כמודל לחקיקה ממלכתית ומאחדת, בתקופה של קיטוב הולך וגובר ● כל אחד מתתי־ההסדרים שנקבעו בחוק הוא פרי פשרה מהותית, המשלבת בין עמדות המחנה השמרני לבין עמדות המחנה הליברלי ● מהתיקון עולה הקריאה הרעננה ביותר לישראל של 2025: גם כשאנו חלוקים – אנו מסוגלים להסכים

עמית סגל / צילום: אריק סולטן

אחרי שבע שנים בידיעות אחרונות: עמית סגל עובר לישראל היום

הפרשן הפוליטי של חדשות 12 צפוי להצטרף לשורת הכותבים של מוסף סוף השבוע החדש של העיתון, לאחר שבע שנים במהלכן החזיק טור במוסף לשבת של ידיעות אחרונות ● מוקדם יותר היום, פורסם כי העורך הראשי של מקור ראשון, אלעד טנא, יעבור להיות עורך העל בידיעות אחרונות

צ'רצ'יל מסמן V. ביום הניצחון על גרמניה הנאצית / צילום: Reuters, IMAGO/piemags via Reuters

לסיים מלחמה: עצתו הפיקטיבית של צ'רצ'יל לנתניהו

אבי הכישלון הגדול של המלחמה הקודמת הוביל את הבריטים אל חוף מבטחים, וזכה בסליחה ובהערצה. הוא הבין כי אנחת הרווחה חשובה יותר מתרועת הניצחון

ניב כרמי, מייסד פולוס-טק / איור: גיל ג'יבלי

לתפוס מחבלים מהאוויר: המיזם החדש של ההייטקיסט שהקים חברה שנויה במחלוקת ועזב לשוויץ

חברת פולוס־טק שהקים אחד ממייסדי NSO, ניב כרמי, מפתחת חיישן שמותקן על מל"טים ומזהה מחבלים על פי אותות רדיו מהטלפון - בלי לפרוץ למכשיר ● לגלובס נודע: מתקיימים מגעים עם מערכת הביטחון לשילוב הטכנולוגיה, שהחלה את דרכה בתחום החילוץ וההצלה

דירת 4.5 חדרים בשכונת עג'מי ביפו / צילום: יוסי שחר

בזמן המלחמה: בכמה נמכרה דירת 4.5 חדרים בשכונת עג'מי ביפו?

בשכונת עג'מי ביפו נרכשה דירת 4.5 חדרים בשטח של 86 מ"ר עם ממ"ד ושתי מרפסות תמורת 3.18 מיליון שקל ● הנכס עמד פחות מחודשיים על המדף ● המוכרים הם משקיעים שלפי רשות המסים קנו את הדירה ב־2016 תמורת 2.2 מיליון שקל ● ועוד עסקאות מהשבוע האחרון

דיפ פייק / צילום: Shutterstock

הדיפ פייק מגיע לבית החולים: "זיוף חמור כחלק מקמפיין הונאה"

סרטון המשתמש בטכנולוגיית דיפ פייק מסתובב ברשת ובו ניתן לראות, כביכול, כיצד אלמונים יורים בפרופ' רענן ברגר מבית החולים שיבא ● מבית החולים נמסר כי: "פרופ' רענן חי בריא ושלם, ומדובר בזיוף חמור שנעשה ככל הנראה כחלק מקמפיין הונאה נרחב שבו מופץ מידע שקרי לציבור במטרה להונות ולהטעות"

הניו יורק טיימס: זה "מחיר הניצחון" שישראל משלמת על המלחמה באזור

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: חמאס נתון ללחץ מתושבי הרצועה "שדורשים הקלה מהמשבר",  המדינה המפתיעה עם יותר מאלף פעילי חיזבאללה, וכך המלחמה באיראן "החלישה את מעמדה של ישראל בעולם" ● כותרות העיתונים בעולם

בניין אנבידיה בישראל / צילום: אנבידיה

אנבידיה יוצאת להשקעת ענק בישראל. כל הפרטים

אנבידיה מתכננת להקים קמפוס חדש בצפון הארץ שיעסיק אלפי עובדים חדשים ● לפי ההערכה החברה תוציא עד 500 מיליון שקל על רכישת הקרקע ועוד כ-1.5 מיליארד שקל על בניית הקמפוס החדש ● מדובר באחת מעסקאות הנדל"ן הגדולות ביותר בישראל שנוהלה אי פעם על ידי חברת טכנולוגיה זרה

הפגנה לשחרור החטופים בדרך בגין בירושלים / צילום: יעל גדות

בכיר ישראלי - התקבלה ההחלטה על יציאת משלחת לקטאר

ראש הממשלה בנימין נתניהו הורה הערב (שבת) על יציאת משלחת ישראלית לקטאר • טראמפ: "חמאס הגיב ברוח חיובית, אולי תהיה עסקה עד השבוע הבא" ● לראשונה: שני עובדי סיוע אמריקנים נפצעו בפיגוע של חמאס בעזה ●  50 חטופים - 638 ימים בשבי ● עדכונים שוטפים