2012 הייתה שנה של מלחמת מחירים. שנת פוסט מחאה. כזו שהפכה את פירמידת השליטה של העולם הצרכני: הצרכנים מתחברים, מתאגדים סביב מטרה. הם המתוחכמים, להם הידע הנגיש, להם היכולת להשוות, לחקור ולפרסם ברבים את דעותיהם ואת האג'נדות שלהם. הם שיצרו שיח חדש עם מותגים. הם שמאתגרים את החברות לייצר ערך מסוג חדש. הם השולטים. ערך כזה הוא לא רק מחיר.
שנת 2012 התחלקה לשתי הצעות ערך: הצעות צרכניות, המבוססות על מחיר. מבצעים, קופונים, מיתוגים מבוססי מחיר והרבה מאוד דיסקאונט. רשתות שיווק זולות במיוחד, חבילות סלולריות חודשיות במחירים דו-ספרתיים, ששוברים שיאים וסטנדרטי תמחור חדשים. ומן הצד השני, מוצרים בעלי ערך משמעותי שעליו הצרכנים יהיו מוכנים לשלם יותר, במקרה הטוב, או לפחות לשקול מחדש את קנייתם, במקרה הרע.
יצירת ערך צרכני בעולם של היום היא לא דבר פשוט. הערך צריך להיות ברור ובעל תועלת קונקרטית. אם הוא חוסך זמן, צריך לומר כמה זמן הוא חוסך; אם הוא בריא יותר, צריך לדעת באיזה מובן הוא בריא יותר; אם הוא מייצר חוויה מסוג חדש, היא צריכה להיות חוויה מנצחת. המילה האחרונה בעיצוב? תורם לסביבה? לחברה? אם התשובה היא כן, שני עקרונות צריכים להתקיים: תועלת ברורה, שבאה לידי ביטוי לא רק בסיסמאות, והסיפור - שיסופר כפי שהוא. לא יותר ולא פחות.
המותגים של 2013 צריכים לשקף את המציאות החדשה: להיות אותנטיים, בעלי רגישות אנושית, לנהל דיאלוג אמיתי, ובקיצור, לדבר בגובה העיניים עם הצרכנים שלהם.
מודלים עסקיים של שיתופיות ימשיכו לצמוח. החיפוש אחר "תיקון" לקפיטליזם האקסטרימי הוא עניין שמתהווה כבר כמה שנים, והצורך ביצירת מודלים חדשים, אשר השלם שלהם גדול מסך חלקיו, הם אופציה שסביר שנראה עוד מהם. גם את היכולת להיות מיקרו-יזם - למכור תמונות מהאייפון, להשכיר את הבית בחופשות, לייצר מקורות הכנסה נוספים, או אופציות המתאפשרות בזכות פלטפורמות דיגיטליות נראה יותר ויותר. קונספטים שייצרו מערכת סביבתית חדשה של יזמים, נותני שירותים ופתרונות חדשים ונגישים לכל.
בשנת 2013 נעמיק גם את השימוש שלנו במכשירים הניידים, והיכולת לנהל את חיינו באמצעות מכשיר אחד רק תתעצם, עד שתשתלט עלינו לגמרי. ובכלל, השנה הקרובה תהיה שנה כזאת שמצד אחד נרצה מאוד להיות טכנולוגיים ודיגיטליים, עכשוויים, מיידיים ומהירים, ומצד שני נרצה את זה מאוד אנושי ונחמד. אוקסימורון?! נראה אתכם פותרים אותו. שנה טובה.
1. קואופרטיבים בעלי מניות
הצרכנים המתאגדים לקואופרטיב הופכים לשלם הגדול מסך חלקיו
"בקרוב כולנו נחזיק במניות" - זאת הייתה כותרת התחזית שלנו ב"גלובס" ביולי 2011. "בקרוב נשמע על השאיפה של צרכנים להיות שותפים של ממש...", כתבנו. "ככה ייראה השלב הבא בהתפתחות הקשר בין צרכנים לחברות ולמותגים". אז זו נראתה תחזית רחוקה מהמציאות. היום, בתחילת 2013, זה נשמע הגיוני. ואפילו מחוויר קצת נוכח מודלים חדשים של שותפויות וקואופרטיבים שצצים מאז, השכם והערב, כאלטרנטיבה ליצירת עסקים וניהולם.
הקואופרטיב, על המודלים השונים שלו, הוא טרנד ממשי. אבולוציונית הוא ממחיש את השינוי המשמעותי שעברו הצרכנים בישראל אחרי המחאה האחרונה. השינוי הזה הוא תוצר התפיסה שלכולנו יחד יש כוח גדול יותר. זה התחיל בכוח להשפיע על דעת הקהל, המשיך בהשפעה על הורדת מחירים של חברות או מותגים, ויתקיים הלכה למעשה במודל העסקי הפרקטי, שבו כולנו יחד נחזיק במניות של עסק משותף. וכך השלם גדול מסך חלקיו: גם תיקון לקפיטליזם, גם שליטה על החיים ועל הביזנס וגם שדרוג כלכלי לבעלי המניות בקואופרטיב.
המודל הקואופרטיבי ממחיש את כוחו של הצרכן המתאגד. צרכנים רבים, המתאגדים מול מטרה משותפת (אחד הטרנדים המרכזיים של 2012) - הופך להיות סטנדרט בסיסי בקשר שבין צרכנים למותגים ולחברות. המטרה יכולה להיות עסקית, כדי להוריד מחיר או להשיג שיפור בתנאים, או מטרה אידיאולוגית או חברתית, כמו המאבק על חוף פלמחים. הקלות שבה ניתן לרתום צרכנים למטרות משותפות באמצעות רשתות חברתיות או כלים דיגיטליים אחרים היא שמאפשרת את ההתאגדות, ההצטרפות, הרתימה וההנעה קדימה.
2. כל אחד יזם
לכל אחד מאיתנו יש נכסים שאותם הוא יכול לשווק, להפיץ ולמכור לכל העולם
לא רק קואופרטיבים הם המודלים העסקיים החדשים שצומחים בשנים האחרונות. הפלטפורמות הדיגיטליות וקונספטים אחרים שמתפתחים לצדם משמשים להתהוות מודלים עסקיים מסוג חדש, המאפשרים לכל אחד להיות יזם או לפחות לייצר הכנסה נוספת מלבד ההכנסות מעבודה.
היכולת של כל צרכן לשמש כערוץ הפצה משל עצמו לרשת החברתית שלו ולייצר המלצות קנייה או חוות-דעת על אודות מותגים ומוצרים היא יכולת מתפתחת והולכת. מודלים דיגיטליים שונים של אפיליאט (affiliation) כבר קיימים ברשת, וכעת היכולת מתרחבת להצעות ערך נוספות לצרכנים עבור הפצה של תוכן, או המלצות לחברים ברשתות החברתיות. המודלים המוכרים הם חבר מביא חבר (בפייסבוק או בטוויטר) ותגמול על בסיס תוצאות. היכולת של העולם הדיגיטלי לתרגם כוח קנייה הופכת לפשוטה יותר ומאפשרת הזדמנויות יזמיות רבות.
אך יכולות חברתיות אינן הדבר היחיד המאפשר לצרכן לייצר תועלת כספית. לצרכנים יש נכסים רבים, וירטואליים או אמיתיים, שאותם הוא יכול לשווק, להפיץ ולמכור לכל העולם. למשל, התמונות שכל אחד מאיתנו מצלם במכשיר הנייד שלו, או היכולת לשווק בשכירות משנה (sublet) את הדירה שלנו לכמה ימים בסוף שבוע לתיירים מכל העולם.
3. מובייל שירות עצמי
לנהל ולשלוט בכל באמצעות הטלפון החכם
רשמו לעצמכם: אפליקציה זה כבר פאסה. מעתה אמרו: שירותים (באנגלית זה נשמע יותר טוב: services). האפליקציות שיש לנו בכל מקום הן למעשה שירותים שאנחנו מקבלים ממותגים ומחברות, מנותני שירות כאלה ואחרים, ואפילו סתם כלים שעשינו לעצמנו כדי להיטיב עם ניהול החיים שלנו בכל תחום אפשרי.
התופעה הזו חודרת לתחומים חדשים ומגוונים יותר בחיינו. את הכל-הכל ננהל מהמכשיר החכם שאנחנו מחזיקים ביד. לא נצטרך דבר מלבדו. ממנו נשלוט לא רק בחשבון הבנק, אלא גם בחפצים, בביטחון אישי וביעדים פיננסיים. נשלוט בטמפרטורה בבית ובמידת הלחות של העציצים במרפסת, נשלם איתו בחנות, נזמין דרכו כל מה שדרוש ואפילו ננעל מרחוק את הבית.
נצרוך מידע, מוצרים ושירותים דרך הסמארטפון. יהיה בו כל המידע שנחוץ לנו כדי לצרוך מקרוב או מרחוק. למעשה, האמירה "אסור לי לאבד את האייפון, כל החיים שלי שם" תהיה כה נכונה, עד שזה מפחיד יותר מאשר מצחיק. הטלפון החכם יהיה שלוחה שלנו עצמנו: של הרגלי ההתנהגות, הרגלי הצריכה ושל הגוף שלנו. הוא יידע כל מה שאנחנו יודעים ואפילו יותר. יהיה לו תפקיד מכריע - להזכיר לנו, להציע לנו את ההצעה הנכונה בזמן הנכון, לחבר אותנו עם אנשים. ובעוד כמה שנים הוא כבר יידע בעצמו, בלי שנצטרך לעשות דבר.
4. אנושיות
המותג מסגל לעצמו התנהגות אנושית
שקיפות והוגנות הפכו לסטנדרטים שהקשר בין חברות ומותגים לצרכנים אינו אפשרי בלעדיהם. מסר שיווקי אשר נע סביב ההבטחה שעולמך ייעשה טוב יותר אם רק תקנה כבר איננו רלוונטי. הצרכנים משוכללים הרבה יותר ובעיקר סקפטים. הם בודקים ומשווים, ובעידן שבו המידע נגיש כל כך הם ודאי גם ידעו די מהר עד כמה באמת יהיה להם טוב אם יקנו.
זהו גם עידן של אמת במוצר וערך ממשי. פשוט כך. ספר את האמת על המוצר שלך ותדגיש את הערך שבו: זה יכול להיות ערך בריאותי, ויכול להיות ערך צרכני, כזה שחוסך זמן או כסף. הנחת העבודה היא שמותג הגון יזכה ליחס הגון מצד הצרכנים. ככה זה במערכת יחסים.
הנאמנות הצרכנית תנוע בין ערך ממשי אחד למשנהו. בישראל הערך המרכזי בשנה האחרונה היה המחיר. התחרות בין רשתות השיווק וכן בענף הסלולר המחישו זאת היטב. הצרכן הישראלי יודע היכן זול יותר ולשם הלך או שדרש ליישר קו עם המתחרים. לכן עדיף להראות לו באופן יזום את ההשוואה למתחרים. הוא יעריך את ההוגנות הזאת. בעולם, חברות העלו השוואות מחירים משל עצמן עם המתחרים שלהן, עדיף כך. אם אנחנו אומרים שאנחנו עושים טוב, עדיף שנראה כיצד ואיך נראה הטוב הזה. כדאי שנדייק בנתונים ובמטרות. אמירות מעורפלות סביר שייבדקו.
המגמה הזאת הופכת את המותגים לאנושיים יותר ויותר. טרנד האותנטיות של השנה שעברה משנה צורה. מה שאנושי יותר עובד טוב יותר. הכוח נמצא אצל הצרכנים והם מעריכים את הדיאלוג המתקיים, בניגוד למונולוג שנכפה עליהם בעבר, נחלת דיסציפלינת השיווק עד לא מכבר. חברות ומותגים כבר יכולים להגיד: אנחנו לא יודעים הכל, ומה דעתך צרכן יקר? זה לגיטימי ואף רצוי.
5. אסיה שיק
כך הפסקנו לפחד מסין והתחלנו לאהוב את התרבות המזרח-אסיאתית
אסיה, וסין באופן מיוחד, נותנות את הטון בעולם כבר עשר שנים לפחות. עוצמתה הכלכלית של תרבות המזרח הגדולה כבר מזמן בת תחרות לתרבות המערבית. זה התחיל במודעותנו כזירת חיקויים ונתפס כהתפשרות בכל הקשור למוצרי צריכה: כל מה שמגיע מסין הוא ודאי חיקוי של מוצר מערבי טוב יותר. הפתקית שעל המותג ודאי אינה מקורית ועל איכות דומה לאיכות המקור אין מה לדבר.
זה לא שאין פה, בינתיים, אוכל אסיאתי וטיולים ארוכים למזרח. אלא שבשנים האחרונות הפכה מזרח אסיה גם לאלטרנטיבה רוחנית ומקום של חיפוש עצמי. יוגה ובודהיזם נמצאים פה כבר כמה שנים ואף מתפשטים כאש בשדה קוצים. טרקים ומסעות במזרח אסיה הם נחלת כולם, אפילו דור ההורים מוצא בהם יעד רלוונטי אקזוטי. הם זולים, שונים ומציעים משהו שאין באירופה או בארה"ב.
וכאן מגיע החלק הטוב ביותר: האוכל אינו רק אקזוטי, אלא גם בריא במיוחד. המעצבים הם אלה שעל פיהם יישק דבר, והחומרים משתלבים בטבע ובסביבה. תרבות מזרח אסיה התמקמה אצלנו והיא מגלמת בתוכה את כל הטרנדים הגדולים גם יחד: בריאות, איזון רוחני, הרמוניה בין גוף לנפש ושמירה על הסביבה. טכניקות הבישול מעניינות והשיק האסיאתי תופס. תפיסת העולם המבוססת על תורות המזרח הקדומות מאוד מתאימה לימינו - היא מאוזנת וחיה בשלום עם הסביבה. היא הפוכה כל כך מהתרבות ההישגית המערבית שלא נחה לרגע.
הכתבה המלאה - במגזין פירמה