מיליון איש ראו ביוטיוב את סרטון הפרסומת הוויראלית, פרי יצירתה של טורקיש איירליינס, עם התחרות בין מסי וקובי בראיינט. ולא לחינם הפכה טורקיש למובילה בהתמקצעות המורגשת כל כך בתחום חסויות הספורט העולמי, כי פרסומות כל כך מוצלחות כמו זאת היא בדיוק הנקודה אצל הטורקים: עבודה עם קליינטים מפורסמים במקביל, בכל קצוות הגלובוס, ויצירת רשת של שיתוף פעולה. את סרטון הוראות הבטיחות לפני ההמראה צילמו בטורקיש עם כוכבי מנצ'סטר יונייטד. הניחוח המקאברי משהו לאור אסון מינכן ההיסטורי לא הפריע לאיש, כנראה.
להבדיל מחברות התעופה מהמפרץ הפרסי, לטורקיש יש מטרות שונות. "אין לנו את תקציב ההוצאות שלהם ואנחנו לא עושים עסקאות ענק עם המועדונים הגדולים. אנחנו בונים חבילות מקיפות במקום זאת, כמו החבילה שלנו עם היורוליג: אנחנו מכריחים את כל קבוצות הכדורסל להופיע גם בבתי ספר ומוסדות רווחה", הסביר מנהל השיווק של החברה, פארוק צ'יזמג'יוגלו בריאיון ל"קיקר".
המטרה מאחורי דרך עבודה שכזו היא ליצור מקסימום סינרגיה בחוזי החסות. יצירת שיטה של רשתות מחוברות של מועדונים וספורטאים מהגדולים והמפורסמים בעולם. וגם כשיש משבר, כמו זה שבו קטאר משתלטת על החסות הראשית של ברצלונה, ועכשיו מכניסה לעניין גם את קטאר איירווייז, כך שהחוזה של טורקיש בקאמפ נואו חייב להסתיים - זה לא נורא. מוצאים פתרונות. טורקיש החליפו את ברצלונה בחתימה על חוזה אישי עם מסי.
דרך חשיבה כזו חיובית גם עבור הממומנים: השייכות לרשת בעלת תדמית חיובית, השלכה מהצלחות של חברי הרשת, העלאת מודעות בקרב לקוחות, וכמובן התשלום עצמו עבור החוזה. "אנחנו חייבים לפתח רעיונות קריאטיביים. אני בטוח למשל, שסרטון ההדגמה של נהלי הבטיחות מהווה פרסומת טובה לא רק עבורנו, כי אם גם עבור יונייטד. עבורנו המשמעות של ספונסרשיפ היא יותר מאשר בעלות על שם של אצטדיון", מסביר צ'יזמיג'יוגלו. אבל זה גם אומר "שקשה להבדיל בין תקציב ספונסרשיפ לתקציב השיווק, זה גבול נזיל וקשה להפריד את התחומים בצורה נקייה. תקציב השיווק שלנו, בכל אופן, עומד על 100 מיליון אירו".
רבים לוטשים עיניים לתקציב הזה, אבל טורקיש אינה החברה היחידה שמפגינה חדשנות ניכרת בתחום חסויות הספורט שלה. נוקיה, למשל, חתמה חוזה עם ברצלונה על תחום התקשורת הסלולרית בהודו. למרות שפרסום באמצעי הניו-מדיה הוא לא חדשות, החלוקה הגיאוגרפית היא דווקא כן. וחלוצת הפילוח הזה היא, שוב היא, מנצ'סטר יונייטד.
***
מנצ'סטר יונייטד היא חלוצת השיווק של הכדורגל העולמי. בשנת 1992 היא צירפה למאמן, הסקאוט, המעסה והכובס ג'וב חדשני בעולם הכדורגל שאף קבוצה לא הכירה עד אז: מנהל תחום מרצ'דנייז. גם שני עשורים לאחר מכן, נשארה יונייטד פורצת הדרך הגדולה ביותר בענף ביכולת שלה להפוך את פוטנציאל הלקוחות (המועדון טוען ל-670 מיליון אוהדים ברחבי העולם) לכסף חי. בעוד שלברצלונה הפופולרית רשומים 14 ספונסרים, האתר של יונייטד צריך שני עמודים כדי לדווח על 33 ספונסרים שונים. כולל "ביליין" הרוסית ("טלקומוניקציה בווייטנאם, לאוס וקמבודיה"), קאגומי ("משקאות מיץ ביפן") ומאמי ("שותפת הנודלס הרשמית של מנצ'סטר יונייטד באסיה, אוקיאניה ובמזרח התיכון").
זה עוד לפני החתימה עם וואהאהה, יצרן משקאות קלים, משקאות אנרגיה ויוגורט בסין. לפי הערכות, יש בסין 108 מיליון אוהדים לקבוצה. ריצ'רד ארנולד, מנהל מסחרי במועדון, שמח להודיע: "זהו החוזה הראשון מסוגו של המועדון בסין. וואהאהה הוא שם מסחרי אייקוני שמסמל את הדינמיות והכוח של הכלכלה הסינית. למועדון יש קשר ארוך עם סין, וביקרנו בה כבר 11 פעמים למסעות משחקים מאז 1975. החיבור עם ואהאהה ייאפשר לנו להתחבר לאוהדינו המקומיים בכל השנה".
משפחת גלייזר האמריקאית רכשה את המועדון בגלל הפוטנציאל, והביאה איתה את תפישת העולם הגלובלית מאמריקה. המודל העסקי במועדון דורש מקסום רווחים בכל ענף. מאחר וההכנסות מזכויות שידור קבועות בידי הליגה ואופ"א ולא ניתן לשלוט עליהן, וההכנסות מימי משחק על סף מיצוי הפוטנציאל שלהן - התחום המסחרי מקבל דגש. ב-2007 החליטו הגלייזרים שהמנהל הצעיר והמבטיח הוא זה שיממש את החזון השיווקי שלהם. השנה ארנולד קיבל פרס חדשנות ממגזין "ספורטס ביזנס אינטרנשיונל": יחד עם הצוות שלו, הוא זיהה ופיתח אסטרטגיה שמוציאה לפועל את פוטנציאל המוניטין של המועדון בשווקים שונים ברחבי העולם, וכך הוא מייצר חשיפה אפילו בקמבודיה. "כשהגעתי היה אדם אחד שטיפל בין השאר בנושא מכירת ספונסרשיפ, והיום יש לנו קרוב ל-20 אנשי מכירות וכ-40 שמפתחים אסטרטגיה ומצגות תמיכה", מציג ארנולד לירחון את גודל המפלצת.
מאז יולי האחרון חתם המועדון לא פחות מ-15 חוזי ספונסרשיפ. ברבעון שהסתיים בספטמבר גדלו ההכנסות בתחום זה ב-32%. הגידול הוא בבירור בעסקאות מחולקות לקטגוריות (בהן הספונסר מקבל בלעדיות על התחום שלו), ומוגבלות גיאוגרפית. למשל, קטגוריית כרטיסי אשראי. דניזבנק קיבלה בנובמבר בלעדיות כפרטנר לכרטיס אשראי בטורקיה, שמציע למחזיקים בו מבצעי מרצ'נדייז ופעילויות המקרבות אותם לגיבורי הכדורגל שלהם. עסקה זו משוכפלת עשרות פעמים ברחבי העולם. בינואר למשל קיבל בנק CCB, השני בגודלו בסין ועם רשת הסניפים הרחבה ביותר, את החוזה הסיני של כרטיסי האשראי ממותגי יונייטד.
"אנחנו עוד בתחילת הדרך, יש פוטנציאל בלתי מנוצל עצום", מסביר ארנולד. "שמנו לב לשני דברים: 325 מיליון אוהדים שלנו הם במזרח אסיה, איזור מצליח כלכלית. במקביל, בארה"ב הגידול בכדורגל הוא המהיר ביותר בשנים האחרונות, מה שקלטנו במסעות המשחקים שם".
***
האסטרטגיה אמנם פשוטה, אך בגלל שארנולד וצוותו היו שם ראשונים, הם קוטפים את הפירות. למשל, חתמו במועדון על עסקאות סלולר ב-45 טריטוריות שונות. "בסיס האוהדים שלנו והנוכחות התקשורתית מאפשרות לנו לגלף את העולם לסקטורים, ולא לקחת פרטנר גלובלי. אנחנו חייבים לדייק בהגדרת הקטגוריות, אבל זיהינו 90 כאלו, בהן עסקים משקיעים הרבה בשיווק. לצד הסלולר הצלחנו בתחומי האשראי והגיימינג. באמצעות הדיוק בהגדרת קטגוריה, טריטוריה, ופיזור ה'מלאי', אנחנו יכולים למנוע חשיפת יתר, ולגדול מהר", מבהיר ארנולד.
לדוגמא, לקוחות של רשת הסופרמרקטים "אלברט היין" בהולנד יכלו להגריל כרטיסים לדרבי של מנצ'סטר או מוצרי מרצ'נדייז במתנה, במבצע מטעם... היין הצ'יליאני הרשמי של מנצ'סטר יונייטד. באמת, יש דבר כזה. משחקיה של יונייטד מועברים ל-80% משקי הבית בעולם - אז למרות שהטריטוריות נבדלות בדרכי העבודה שלהן, שווה ליונייטד להתאמץ.
גם אם לא תזכה העונה בליגת האלופות, את המקום הראשון באירופה בשיווק היא כבר הרוויחה.