גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

יממה לאחר שבית המשפט הכריע כי איש העסקים אבי מלכה ירכוש את רשת אופיס דיפו תמורת 43 מיליון שקל, מתחיל השלב הקריטי: שיקום הרשת.

בשיחות עם "גלובס" מעריכים קמעונאים ומנהלי קניונים, כי לרשת יש סיכוי להשתקם ולחזור להיות שחקן משמעותי בשוק הקמעונאות בישראל.

מלכה, מבעלי ריטייל ישראל המחזיקה ברשתות ML וג'אמפ, שגבר בשלב הסופי של המכרז על רני צים, קונה את הרשת יחד עם בעלי רשת הרמוניה - אח של מלכה - מירן מלכה ושוקי ורונה, והוא כבר הכריז אמש (ב') כי בכוונתו להבריא את הרשת כבר במהלך השנה.

צים מצידו אמר אמש כי הוא יצא מההתמודדות לרכישת אופיס דיפו בעקבות התנגדות קבוצת ביג מרכזי קניות להשכיר לו סניפים הנמצאים ב-8 מהמרכזים שלה, ובעקבות דרישתה כי הוא יפנה את הסניפים באופן מיידי.

"שיפרתי את הצעתי ל-38 מיליון שקל, והכסף לא היה הבעיה", אמר צים. "ביג מרכזי קניות דרשו ממני למעשה לפטר מחר בבוקר 400 עובדים, ולכך לא הייתי מוכן".

לטענת צים, ביג מרכזי קניות פעלה ממניעים זרים, בעקבות התחרות של ביג מרכזי קניות עם הפאוור-סנטרים של החברה שבבעלותו, צים מרכזי קניות.

"נשנה את התמהיל"

- מלכה, מה פרטי התכנית להבראת הרשת?

"בתהליך הבראת החברה, אשר יוצאת מהקפאת הליכים, המטרה האסטרטגית הראשונה והחשובה היא לטפל בהון האנושי - עובדי החברה. קבוצת ריטייל ישראל רואה בכל עובד ועובד נכס עיקרי של הרשת, והטיפול בהם יערך באופן רגיש ופרטני, מבלי לפגוע בכוח-אדם ולשנות את תנאי ההעסקה".

- אילו שינויים אתה מתכנן?

"קבוצת ריטייל ישראל מאמינה בבניית תמהיל מוצרים וקטגוריות חסרות בשוק הישראלי המשיקות לפעילות הרשת, כמו אריזות אחסון לבית ולמשרד, כלים חד-פעמיים, כיבוד למשרדים ועסקים וכמובן כניסה והובלת שוק התקשורת.

"אנחנו לא מאמינים בצמצום שטחים, אלא בהתמקדות ניתוח כל סניף וסניף באופן פרטני להגדלת הרווחיות. אנו נבחן מוצרים חדשים וקטגוריות, כמו הגדלת עולם התקשורת והסלולר באופיס דיפו, שיהווה את השינוי הגדול והמהותי שאופיס דיפו תעבור".

- האם בכוונתך לצאת מקניונים בהם נמצאים סניפים כושלים?

"זכינו לשיתוף-פעולה מלא והירתמות של כל קבוצות הקניונים ובעלי הנכס: עזריאלי, מליסרון, קבוצת G, קבוצת ביג, אשר יתנו הנחות נקודתיות שיסייעו להבראת הרשת אשר תמנה 44 סניפים. כל הגדלה או הקטנה של שטחי מסחר תיערך בשיתוף מלא עם הקניונים".

- מה לגבי זירת המחיר?

"מחירי אופיס דיפו יהיו האטרקטיביים ביותר בשוק הישראלי. יש לנו יתרון הגודל שישפיע בשורה תחתונה על המחיר האטרקטיבי ביותר בשוק".

- מה תגובת הרשת העולמית לקנייה?

"אופיס דיפו העולמית בחנה בדקדקנות את פעילות קבוצת ריטייל ישראל, וכן הוצגה בפניהם תוכנית אסטרטגית וחזון הרשת המחודשת, אשר תואמת את הראייה של אופיס דיפו העולמית.

"חשוב לציין שהסכמנו על הפחתת התמלוגים מ-1.35% ל-0.25%. במסגרת זו חסכה החברה 6.5 מיליון שקל בשנה".

למרות האופטימיות שמפיץ מלכה, אופיס דיפו נחשבת לאחת הרכישות הכושלות של המשביר לצרכן שבשליטת רמי שביט. הרשת, המונה כיום יותר מ-50 סניפים, נרכשה על-ידי המשביר בסוף 2010 תמורת 65 מיליון שקל - סכום שכולו ירד לטמיון.

למרות התנאים הנוכחיים שבהן נמצאת אופיס דיפו, משה רוזנבלום, מנכ"ל קניוני ישראל, מגלה אופטימיות: "לא הייתי מספיד את הרשת - להיפך. לרשת הזו יש סיכוי להצליח עם שתי פעילויות בסיסיות: הבעלים החדשים יצטרכו לעשות התאמה של הציוד המשרדי לעולם של היום - אם בעבר נייר תפס הרבה שטח במדף - היום צריך פחות נייר. הרשת תשכיל להתאים את עצמה לצורכי המשרד החדשים, כפי שגם מלכה עצמו אמר - להיכנס לעולם הדיגיטל והתקשורת ולהתאים את עצמה למה שהצרכן חי ונושם היום.

"הדבר השני שנדרש מיידית הוא צמצום דרמטי של שטחי החנויות, שתופסים שטח יקר ומיותר ומעיקים על ניהל הרשת בכל המקומות שבהם נמצאים סניפים".

חי גאליס, סמנכ"ל ניהול ותכנון בביג מרכזי קניות, אומר כי "בתמהיל של מרכזי ביג, אופיס דיפו היא רשת שתמיד היוותה עוגן חשוב ושעשתה עבודה מסחרית מצוינת לאורך השנים. במרכזים פזורות 7 חנויות אופיס דיפו, הכוללות פדיון של יותר משליש מהרשת, וזה מהותי.

"אנחנו מאמינים שיש מקום בתמהיל של מרכז קניות לרשת כמו אופיס דיפו. לראיה - אופיס דיפו לא הוגדרה כנכס מכביד באף אחד מהמרכזים, ולכן זה תחום שעבד טוב ויכול לעשות עבודה יפה".

גאליס הוסיף כי "אחת הבעיות שלהם, לטעמי, נבעה מכך שיש צורך בשטח גדול לחנויות, והרשת לא יכולה לשלם את דמי השכירות והניהול של הקניונים. בעיה אחרת היא שאופיס דיפו לא זיהתה את התחרות שקמה לה מכמה כיוונים: חנויות קטנות של גאדג'טים בתחום הדיגיטל והטלפונים, וחנויות צעצועים כמו כפר השעשועים ועידן 2000 בתחום של חזרה לבית-הספר.

"אופיס דיפו החדשה תצטרך ללמוד להתחרות באמצעות מענה אחד - מחיר. דבר כזה לא יתאפשר בקניונים אלא רק במקומות שעלויות האחזקה שלהם יהיו נמוכות. אם יצליחו לעשות את זה - אני חושב שהרשת תרים את עצמה. בתחום שבו היא נמצאת - יש לה מקום".

"להתאים את התמהיל"

גם מנכ"ל קניוני עזריאלי, פאר נדיר, סבור כי על הרשת להתאים את עצמה עם תמהיל מוצרים שכולל ציוד משרדי התואם לעולם החדש, ולתת דגש על מוצרי אלקטרוניקה ועל מוצרים שימשכו קהל. בנוסף, נדרש טיפול מיידי בגודל החנויות והמיקום".

- האם אתה סבור כי על הרשת לצאת מהקניונים?

"לא. יש לה מקום בקניונים, אבל היא צריכה לעשות התאמה בגודל באמצעות פורמט מוקטן ועלויות שיתאימו למוצר החדש. אין ספק שצריך קשר טוב עם בעלי הנכסים, ולהגיע למצב של win-win, וזה לא בשמיים".

- אתה מצייר מצב לא דמיוני שאולי גם הבעלים הקודמים יכול היה לעשות.

"בהחלט נכון. אני מאמין שיש לאופיס דיפו פוטנציאל, אם אחרי התאמת הנכסים יידעו לעשות גם סחר נכון ולקנות מוצרים נכונים במחיר הנכון".

- יש מי שסבורים כי אולי נכון יהיה לנטוש את המותג ולהפוך את הרשת למותג מקומי. מה דעתך?

"למותג יש נכסיות, הוא בינלאומי ויציב, והוא רק יכול להוסיף".

מכירה נוספת בעתיד?

מנכ"ל רשת גדולה טוען כי אופיס דיפו צריכה לעשות בדק-בית ראשוני, שדינו סגירת סניפים כושלים. "מה שמעיב ומעיק על רשת קמעונאית הם חוזי השכירות, ולכן מלכה יהיה חייב לשפר עמדות מול בעלי הנכסים של סניפים שמצליחים. סניפים מפסידים הייתי מציע לסגור. לאופיס דיפו יש מקום בנוף המקומי, בדיוק כמו שיש מקום לקרביץ שמצליחה, ואין סיבה להותיר את קרביץ כמונופול".

המנכ"ל הוסיף כי "לא אתפלא אם מלכה יוותר על המותג האמריקאי ויחסוך לעצמו הרבה כאב ראש בנושא התמלוגים, בדומה למהלך שעשתה בורגר ראנץ' עם ברגר קינג. לא ברור אם מדובר במותג שאי-אפשר לוותר עליו".

מלכה עצמו מוכר מאוד בשוק הקמעונאי, אבל יש גם כאלה שמטילים ספק ביכולת שלו להתמודד בתוך ענף לא מוכר.

קמעונאי בכיר התבטא בצורה חריפה לנוכח זהות הקונה: "להעביר את הרשת למישהו שהוא עצמו במצב עגום, זה לתת לו עוד משקולת ובכך לשים 1,000 עובדים על קרן הצבי. זו עסקה שאין לה סיכוי לעמוד על הרגליים. לקחת מישהו מענף אחר לגמרי ולצפות שישחה כבר מהיום בענף שאין לו מושג בו - זה הזוי.

"במה שונה היכולת של רמי שביט משל אבי מלכה? גם כוכב כדורסל לא יכול להפוך ביום אחד להיות שחקן כדורגל. גם אם מלכה הוא קמעונאי טוב יותר, הרי שהוא בא מעולם אחר לגמרי. ועם מה הוא צריך להתמודד? עם 15 סניפים שצריך לסגור מיידית. זו עבודה לוגיסטית בלתי רגילה, שכוללת כמות עצומה של עובדים שצריכים לסיים איתם יחסי עבודה.

"יש לו מחסן לוגיסטי שעולה 600 אלף שקל בחודש, וזה עוד לפני שאתה בונה אמון עם ספקים ועם צוות מקצועי, ומוצא מנכ"ל ראוי. לצערי הרב, לכוח הזה שנקרא אבי מלכה אין סיכוי. צריך ללמוד גם מהתנגדות קבוצת מליסרון ובנק מזרחי.

"בעוד שנתיים אני צופה שיהיה עוד סיבוב מכירה של הרשת, כשיבוא מלכה ויגיד ניסיתי ולא הצלחתי. מצפים ממנו ללכת ערום בסופת שלגים. הלוואי שאתבדה".

הצד הפיננסי: השקעה של 65 מיליון שקל נמחקה במלואה

עם רכישת אופיס דיפו על-ידי המשביר לצרכן של רמי שביט, בדצמבר 2010, תכנן שביט לשפר את הרווחיות התפעולית של הרשת ושאף להוביל אותה תוך שנים ספורות למכירות שנתיות של 1 מיליארד שקל.

ואולם, התוכניות של שביט לא יצאו לפועל, ורשת הציוד המשרדי נכנסה בסוף 2012 להקפאת הליכים, כשסך חובותיה מוערכים בטווח של 170-200 מיליון שקל - עיקר הסכום לספקים, וכ-66 מיליון שקל מתוכו לבנקים.

על רקע תנאי שוק לא פשוטים, וכן טענות שעלו בנוגע לאיכות ניהול הרשת, אופיס דיפו התקשתה להרוויח תחת שליטתה של המשביר.

נוסף על כך, ב-2011 התגלו טעויות בדיווחים הכספיים של הרשת, הנוגעות לחיובי ספקים ולאומדן ההפרשות שהיא נדרשת לבצע.

כך, למרות מחזור מכירות שנתי של כ-600 מיליון שקל ב-2011, הרשת סיימה שנה זו בהפסד של 37 מיליון שקל, ועל מחזור מכירות של כ-140 מיליון שקל ברבעון הראשון של 2012, רשמה הפסד של 5.5 מיליון שקל.

למרות תוכנית התייעלות, שכללו בין היתר צמצומים בכוח-אדם וסגירת סניפים, ברבעון השני אשתקד הפסדיה של אופיס דיפו התרחבו והתקרבו ל-14 מיליון שקל.

ברבעונים האחרונים, על רקע ניסיונות המשביר למכור את הפעילות, התוצאות הכספיות של אופיס דיפו אינן מפורטות בנפרד.

השקעתה של המשביר ברכישת אופיס דיפו, שעמדה על כ-65 מיליון שקל, נמחקה במלואה.

יש לציין כי הצעתו של מלכה שזכתה, 43 מיליון שקל, היא אמנם נמוכה כמעט ברבע מההצעה שהגיש עוד לפני הקפאת ההליכים, אך זו לא התקבלה מאחר שהיא לא עמדה בתנאים מסוימים לצורך השלמת הרכישה.