הציבור הישראלי אינו אופטימי, בלשון המעטה. במחצית השנייה של 2012, יותר מ-60% מהציבור סבורים כי המדינה נמצאת במיתון כלכלי - כך עולה מסקר אומניבוס של חברת נילסן.
ברבעון האחרון של 2012 השיבו 57% כי המדינה נמצאת במיתון, לעומת 66% ברבעון שקדם לו, אך עדיין יש פער עצום בהשוואה לסקרים שנעשו ב-3 השנים האחרונות.
יתרה מכך, קרוב ל-90% מהציבור מאמינים שהמדינה תהיה במיתון גם בשנה הבאה.
אם לא די בכך, גם תחושת הביטחון הכלכלי של הצרכנים ירדה לרמה נמוכה, ולמעשה בזמן שקודם למחאה החברתית תחושת הביטחון הכלכלי הייתה גבוהה משמעותית מהממוצע הגלובלי, מאז המחאה היא נמוכה ממנו, כשהירידה בתחושת הביטחון נמשכת שנה וחצי ברציפות.
יותר צרכנים (15% בסוף 2012 לעומת 13% בסוף 2011) מגדירים את הביטחון התעסוקתי כחשש העיקרי שלהם בחצי השנה הקרובה. שיעור גבוה יותר גם רואה בעליית מחירי החשמל, מחירי המזון ומחירי הדלק, כחשש מרכזי.
במקביל, נרשמת ירידה בשיעור המציינים את המלחמה, הבריאות והכלכלה כחשש המרכזי לתקופה הקרובה.
לנתונים האלה יש ללא ספק השפעה על הצריכה הפרטית, והיא ניכרת היטב בשינוים בצריכת מוצרי המזון, המשקאות וטיפוח הפרט והבית (FMCG).
על-פי נילסן, בשנת 2012 נרשמה האטה כספית שנבעה מירידה בכמות המבצעים וכן מירידת מחיר.
ברמה כמותית, המשקפת צריכה ריאלית, נראה כי השוק מתאושש מעט בכל הענפים, להוציא את ענף המשקאות. בזמן שמכירות המזון גדלו ב-1% (כמותית וכספית), מכירות המשקאות ירדו כמותית ב-3.2%. עם זאת, בשל עליית מחיר הירידה הכספית הסתכמה ב-2% בלבד.
בענפי טיפוח הפרט והבית ניכר כי חלה שחיקה במחיר, והצמיחה הכספית היא בשיעור של כמחצית מהצמיחה הכמותית.
החששות הכלכליים באים לידי ביטוי גם בסל קנייה נמוך יותר, אך מאידך בתדירות קנייה גבוהה יותר - התנהגות המאפיינת חשש ממיתון.
כשהמחיר עולה, הכמות יורדת
המחאה החברתית הביאה לירידה מסוימת במחירים וגם לקיפאון זמני במחיר. מניתוח הנתונים של נילסן עולה כי ישנה התאמה בין העלייה במחיר לצריכה הריאלית: בזמן שמחיר המוצר עולה, הצריכה הריאלית (כמותית) יורדת). ברבעון האחרון של 2011 חלה עלייה של 1.4% במחיר ממוצע למוצר. במקביל, הצמיחה הכמותית הייתה שלילית (0.8%-).
הנתונים אשתקד השתנו מרבעון לרבעון. ברבעון הראשון של 2012 הצמיחה הכספית ליחידת מוצר עמדה על 2.1%, והצרכנים הגיבו בסטגנציה של הצריכה הריאלית. לעומת זאת, בשני הרבעונים שלאחר מכן הירידה הכספית ביחידת מוצר, שעמדה על 2.1% ו-0.5% בהתאמה, הביאה לצמיחה כמותית של 1% ו-1.3%.
הרבעון האחרון של שנת 2012 התאפיין בהכרזות היצרנים והרשתות על עליות מחיר, והצרכנים הגיבו בהפחתת כמות הקניות. ספקי המזון והצריכה הגיבו לחוסר היכולת לעלות את המחירים כתוצאה מהמחאה החברתית, באמצעות הפחתת כמות המבצעים.
ניתן לראות כי כל היצרנים המובילים הורידו את רמות המבצעים, והדבר התבטא בכל הקטגוריות. לשם המחשה נציין כי רק 19% מהמוצרים במזון נמכרו בשנת 2012 במבצע לעומת שיעור של 22% שנה קודם לכן. במשקאות מדובר על שיעור של 22% ב-2012 לעומת 24% ב-2011. ירידה בולטת נראית גם בענפי טיפוח הבית והפרט.
התה הירוק צומח
למרות ההאטה הכספית הניכרת, בחלק מהקטגוריות הצליחו היצרנים והרשתות לגבות מחירים גבוהים יותר מהצרכנים. אלה קנו פחות אבל שילמו הרבה יותר. דוגמה בולטת היא קטגוריית שימורי הדגים (טונה), שהצריכה הכמותית בה ירדה בשנה החולפת ב-7%, אך למרות זאת הקטגוריה עלתה כספית ב-10%.
הצרכנים הישראלים גם לעסו הרבה פחות מסטיקים בשנה החולפת, והקטגוריה צנחה כמותית ב-11%, אך למרות זאת הצניחה הכספית הסתכמה ב-7% בלבד.
הצרכן הישראלי צרך בשנה החולפת גם הרבה פחות עוגות ומאפים אישיים (7%-) אבל שילם עליהם יותר, שכן הירידה הכספית בקטגוריה הייתה פחות ממחצית.
קטגוריות נוספות שבהן נראית אותה מגמה בדיוק הן קטגוריית השמנת המתוקה והקצפת וכן קטגוריית הגבינות המיוחדות.
מגמה בולטת נוספת היא ירידת מחיר בקטגוריות שבהן הצריכה ירדה משמעותית, כך שהצרכנים שילמו על המוצרים בקטגוריה הרבה פחות. שתי הקטגוריות הבולטות ביותר הן משקאות האנרגיה והמשקאות החריפים, שרשמו ירידה כמותית של 11% כל אחת, אך הירידה הכספית הייתה גבוהה הרבה יותר - 16%-17%, והעידה על ירידת מחיר.
מאפיין זה ניכר גם בקטגוריית השמן והחומץ, שגלגלה בשנה החולפת 659 מיליון שקל. הקטגוריה ירדה כמותית ב-2% אך ירדה כספית ב-5%, אם כי נראה שכאן ניכרת גם השפעה של מבצעים רבים בקטגוריה.
קטגוריות נוספות שבהן הצרכן הישראלי זכה לשלם מחירים נמוכים יותר הן קטגוריית היוגורט עם פרי והפיצות הקפואות והמצוננות. היוגורט עם פרי צמח ריאלית ב-1% אך נשחק כספית ב-4%. הפיצות הקפואות עלו כמותית ב-8% אך נשחקו כספית ב-3%.
מי שנהנה במיוחד הם יצרני התה הירוק ותה הצמחים ובעיקר חברת ויסוצקי, שהצליחה להצמיח כמותית את המכירות בקטגוריות אלה ב-10% ובמקביל לגרוף פרמיה נאה במיוחד, שכן הצמיחה הכספית הגיעה ל-18%.
המותג הפרטי התחזק
קריאות שונות שנשמעו מפי ציבור הצרכנים לחזק את היצרנים הקטנים בישראל לא קיבלו ביטוי של ממש בנתוני המכירות.
על-פי נילסן, לא חל שינוי ניכר ביחסי הכוחות של היצרנים המובילים בשוק. למרות זאת, ניכר המשך מגמת ההתחזקות של המותג הפרטי. בשנת 2012 החזיק המותג הפרטי בנתח כספי של 6.6% מכלל מכר מוצרי הצריכה השוטפת (FMCG), ובמקביל החזיק בנתח כמותי של 7.4%. בשני הפרמטרים מדובר בנתח השוק הגדול ביותר שהשיג עד היום המותג הפרטי בישראל.
מי שמחזיקה במותג הפרטי החזק ביותר היא רשת שופרסל, ובשנת 2012 המותג שופרסל היה אחראי ל-12% מכלל מכירות ה-FMCG ברשת. יחד עם זאת, שופרסל לא הצליחה להגדיל את שיעור מכירות המותג הפרטי.
בשנה החולפת נרשמה התחזקות משמעותית במותג הפרטי של רשת מגה, שהיה אחראי ל-9% מכלל מכירות ה-FMCG ברשת, בדומה לשיעור שבו מחזיק המותג הפרטי לייף של רשת סופר-פארם. בזמן שהיצרנים הגדולים צמצמו את ההשקות של מוצרים חדשניים, ההשקות במותג הפרטי דווקא עלו בשנה החולפת ל-819, לעומת 706 השקות בלבד בשנת 2011.
באירופה קשה יותר
אם מישהו מחפש נחמה, הרי שהנתונים באירופה קודרים יותר. בסוף 2012, 75% מתושבי מדינות אירופה אמרו שהם מאמינים כי מדינתם נמצאת במיתון. הנתון הזה הושפע ללא ספק מהמשבר הכלכלי הקשה שפקד את יוון, איטליה וספרד.
מגמה נוספת שניכרת באירופה ברבעון השני והשלישי של 2012 היא ירידה בצמיחה הכמותית, המעידה על מיתון של ממש, וזאת לצד עלייה ברמת המחירים, הבאה לידי ביטוי הן בעלייה הכספית ובמחיר הממוצע למוצר והן בצניחה כספית כללית, למרות הירידה הריאלית בצריכה.
