גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

דיון מכריע בענף הפרסום: "שיטת העמלות גוססת לאט"

ענף הפרסום מחפש אלטרנטיבה לשיטת העמלות ששחקה את הרווחיות ■ בכנס מיוחד שנערך היום בחנו הצדדים: האם כדאי לעבור לתשלום לפי שעות? האם שיטת הריטיינר עדיפה? ואולי השיטה הקיימת היא המתאימה ביותר לענף המקומי?

על רקע המשבר המתמשך והשחיקה ברווחיות בענפי הפרסום והמדיה, התכנסו הבוקר (א') בכירים בענפי השיווק והפרסום, כדי לדון בשיטות התגמול הקיימות בעולם וללמוד על החלופות הקיימות לשיטת העמלות הנהוגה בשוק כיום.

מודי כידון, יו"ר איגוד חברות הפרסום, פתח את הדברים ואמר כי "בשני העשורים האחרונים מתנהלת מעל ומתחת לפני השטח מתיחות בין המפרסמים והפרסומאים. הסיבה המרכזית למתיחות היא סביב עמלות היתר. הפרסומאים טוענים שעמלות היתר הן פרי היקפו של המשרד, ומנגד טוענים המפרסמים כי הם שותפים להיקף ולכן זכאים לחלוק עם המשרדים את העמלות. עמלות היתר הפכו להיות הסוד השמור ביותר במדינה, כולם ניסו לנחש, הפריחו מספרים לאוויר, הפריחו אגדות על עמלות דמיוניות. הנושא הפך להיות הבון-טון של המשא ומתן ביחסים בין פרסומאי ולקוח... הגיע הזמן שגם אנחנו כאן בישראל נבחן שיטות תגמול אחרות".

מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO, אמרה בפאנל שהחלפת השיטה הקיימת היא הכרח קיומי עבור הענף, לא רק מבחינת ההישרדות הכלכלית של המשרדים אלא גם מבחינת התוצר המקצועי שהם מספקים לטענתה בסיטואציה הקיימת כיום, שלפיה הרווח של המשרד מותנה בהיקפי המדיה שהוא מוציא. "מיתמם מי שטוען כי המשרד לא מנתב לא אחת את הלקוח למדיות שנוחות ומשתלמות למשרד מבחינת גובה העמלות שאותה מדיה משלמת", היא אומרת. המאירי סבורה שמי שאמור להוביל את שיטת התגמול הם משרדי הפרסום, שעליהם מוטלת החובה לייצר את השיח הציבורי, להביא את הנתונים ללקוחות ולגרום להם לבחור בשיטות המתגמלות עבור העבודה שנעשית בפועל במשרדים ולא עבור המדיה.

אמיר גיא, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום אדלר-חומסקי, סבור שהמפתח מצוי דווקא בידי הלקוחות, וכי מה שצריך להנחות את משרדי הפרסום זה האינטרס של הלקוחות. "נותנים יותר מדי קרדיט למשרד הפרסום אם חושבים שהוא יכול לקבוע את שיטת התמחור", הוא אומר, "אנחנו פורסים מול הלקוחות את כל השיטות והם צריכים לבחור. השאלה שצריכה להישאל היא לא איך משלמים אלא כמה משלמים".

יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, טוען שלא מדובר רק בדיון כספי אלא בהרבה מעבר לכך: "זה לא דיון על רווחים שנשחקו או על עמלות שנשחקו. הדיון הוא על השאלה האם משרד הפרסום הוא באמת שותף אסטרטגי חשוב של הלקוח או שהוא יועץ שנכנס לחדר וממליץ על המדיה שממנה הוא מקבל תגמול. אנחנו לא יכולים להמשיך ככה. הלקוחות חייבים להבין מה המודל החדש שמתאים לעבודה בעולם החדש. וצריך להיות תנאי בסיסי: שמשלמים על עבודה. כשהמבנה הוא כל-כך סבוך כמו היום, אי-אפשר לעשות עבודה טובה.

"נפח המדיה לא רלוונטי"

גם בצד של המפרסמים ניכר שינוי כלשהו בהתייחסות לאופן התגמול. אלי כהן, סמנכ"ל השיווק של בנק הפועלים, עובר השנה למה שהוא מכנה "פיילוט"- ניסיון לעבוד עם שני המשרדים שלו, גיתם BBDO ואדלר-חומסקי, לתשלום לפי שעות. לדבריו, "כל העולם השתנה, ולמדוד את משרד הפרסום על-פי נפח המדיה שקנה זה לא רלוונטי. צריך לייצר סוג של מערכת יחסים שונה. כבר השנה נעבור לשיטת תגמול אחרת. הרעיון הוא שצריך לייצר שכר שמשקף עבודה. כרגע, נראה לי שהגיוני לשלם לפי שעה - אבל השיטה צריכה להיבנות ביחד. צריך לעשות פיילוט. אם הוא לא יצליח, נחשוב על משהו אחר, אבל עם העמלות - זה נגמר".

בניגוד לכך, עופר לוי, סמנכ"ל השיווק בסופר-פארם, מאמין שעולם העמלות הוא לא שיטה שמתה. "השיטה הזו גוססת לאט. גם לפרסומאי לא משנה איך קוראים למה שהוא מקבל. הוא צריך לקבל את מה שמגיע לו. מה מגיע לו? זאת שאלה טובה. הדיון הוא לא האם זה עמלות, אחוזים או עמלות יתר אלא על כמה מגיע לו. מה שיצר את הבעיה הוא שהיה בעבר איזשהו רצון טבעי של בני האנוש לקחת כמה שיותר, והפרסומאים באמת לקחו יותר מדי. הדור החדש של הפרסומאים משלם על זה".

לובטון מוסיף על כך: "אתה עובד על קמפיין ופתאום המנכ"ל מחליט שהוא לא רוצה להעלות אותו, כי הוא רוצה להוסיף 2 מיליון שקל לשורת הרווח. אני לא מכיר עוד תעשייה שעובדת ככה, לא מכיר עורך-דין שבגלל שהמנכ"ל החליט לשפר את השורה התחתונה, פתאום משלמים לו חצי. זה נכון גם הפוך - פתאום מוסיפים עוד מיליון שקל ויש לי הכנסה יותר גדולה, כשלא עשיתי כלום מעבר."

המאירי מסבירה: "הבעיה היא שאנחנו מקבלים כסף על תיווך ואנחנו לא עושים תיווך. אנחנו עושים אסטרטגיה וקריאייטיב". המאירי העבירה מתחילת השנה מערכת, שבמסגרתה העובדים ממלאים דו"ח עבודה ללקוח על בסיס של חצאי שעות, זאת כדי לדעת כמה שעות עבודה מושקעות בכל לקוח. "גילינו שיש דברים שחשבנו שהם עתירי עבודה ועבדו אליהם פחות וההפך. אני חושבת שהלקוחות רוצים לשלם עבור העבודה שמושקעת בהם. זה ינקה אותנו מהתפיסה שאנחנו מפרסמים היכן שאנחנו מקבלים יותר עמלה. לקוח שמשלם לפי שעות ישלם על מה שהוא מקבל. לא ברור עם זה יהיה יותר או פחות. אם אני המשרד עושה סרט ויראלי מדהים שמייצר שיח - הוא כרגע לא מקבל על זה כסף".

גיא סבור אחרת. לדבריו, שיטת התגמול לפי השעות לא יכולה לפעול בארץ בגלל התרבות העסקית שבה הכול נעשה ברגע האחרון. לטענתו לפרסומאי זאת שיטה טובה כי הוא יכול "לדפוק" המון שעות. ללקוח לעומת זאת, זו השיטה הזו לא בהכרח טובה. "כדי שניתן יהיה לעבוד בשיטת השעות, צריך לקוח שמסוגל לתכנן מראש את השנה הקרובה כבר בספטמבר ולדעת כבר באוקטובר כמה תקציבאים הוא צריך. במציאות של היום בארץ, ללקוח יש 'בופה חופשי'. תחת התשלום של העמלות הוא יכול לבקש מהמשרד הכול: פלנינג, עוד רעיון, עוד סרט... בחו"ל לעומת זאת, קובעים כמה סבבי קריאייטיב יש לך - אם עברת את השלישי: אתה משלם שוב. רוצה עוד סקיצה? אתה משלם מעבר למה שסוכם".

"לא רוצה לספור שעות"

גם לוי לא ממש חובב את שיטת השעות: " אני לא רוצה לספר שעות ואני רוצה שצוות הקריאייטיב הכי טוב יעבוד על הקמפיין שלי, ולא אכפת לי כמה זמן לוקח לו לייצר את הרעיון".

גיל סמסונוב, שותף במשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, סבור שהלקוח לא יוכל לעמוד בשינוי התפיסתי-פסיכולוגי, שבמסגרתו הוא יידרש לחתום על צ'ק של מאות אלפי שקלים למשרד הפרסום: אני מסתכל על הדוחות של אדלר-חומסקי בתקופה שבה הם היו בבורסה - כדי להצליח להחזיק משרד אנחנו צריכים 19%. זה אומר שעל תקציב של 5 מיליון שקל לשנה, הלקוח יידרש לשלם 75 אלף שקל לחודש, על 10 מיליון שקל - 350 אלף שקל, ועל 20 מיליון שקל הוא יצטרך לשלם 300 אלף שקל. אני רוצה לראות כמה סמנכ"לי שיווק יסכימו לשלם סכומים כאלה. ברגע האמת, כשיבואו לשלם, הם יקצצו את המשרד. אני אומר בוודאות, שכאשר אנחנו נשנה את שיטת התגמול, אף אחד לא ישלם את מה שצריך לשלם".

המאירי הוסיפה עוד, כי "יש התדרדרות בתדמית הענף. יש איזו זילות. זה נובע גם משיטת התגמול, כי אם אין ערך לשעה, באים אלי למשל ומבקשים שנעשה סקירת שוק מהותית. להערכתי, צריך להשקיע בסקירה כזאת 150 שעות - 5 מיליון שקל. אמרתי למנכ"ל החברה שאינני מוכנה לעשות זאת בחינם, כאשר גורם חיצוני ייקח ממנו כ-20 אלף שקל.

"אנחנו צריכים להיות אמונים על החזרת מעמדו של הענף, לכן אני רוצה להניע שינוי. כשהלקוח משלם על מה שהוא מקבל, מעריכים אותך. אם אנחנו רוצים ענף חי, בועט ומקצועי, אנחנו חייבים לשנות את זה", סיכמה המאירי.

לובטון הציג את השורה התחתונה שלו: "בסופו של דבר הדיון על מבנה החוזה הוא משא ומתן בין אנשי עסקים. אנחנו צריכים להגיע לשולחן כאשר יודעים שאנחנו פועלים רק לפי מה שחשוב ולא עושים שילוט חוצות כי שם יש כסף. מה שצריך להוריד זה את חוסר האמון. משם כולם ינהלו מו"מ וכל אחד יגיע לחוזה שמתאים לו. אנחנו עסק, שהמטרה שלו היא להרוויח כסף. חד-משמעית - נוותר על לקוחות שאינם משלמים".

מצד הלקוח, סיכם עופר ואמר: "אני מסכים עם זה שמה שמעניין את הלקוח זה לקבל את השירות הכי טוב עם האסטרטגים הכי טובים ואנשי הקריאייטיב הכי טובים, ואני לרגע לא עסוק בפרנויה שהמשרד עושה עבורי דברים לא טובים. לצד זה, יש מו"מ עסקי: הפרסומאי רוצה להרוויח כמה שיותר והמפרסם רוצה לשלם מה שלדעתו סביר".

בסיכום הדברים נשאלים הנוכחים כיצד הם רואים את מודל התשלום בענף העוד כחמש שנים. לובטון טען שזה לא עניין שיש לטפל בו לעוד חמש שנים אלא לעוד חמישה חודשים, אחרת הענף ילך לאבדון. גם המאירי טענה, שאת העתיד צריך לייצר ולא לחכות שהוא יקרה. גיא לעומתם, אינו מאמין שאנו צפויים לשינויים משמעותיים: "אני מניח שנהיה כמו בעולם - 60% עמלות ו-40% רייטינר".

שיטות תגמול

עוד כתבות

זהבית כהן יוסף / צילום: רמי זרנגר

מצטרפת למימושים: קרן אייפקס מוכרת מניות מקס סטוק ב-120 מיליון שקל

לאחר שמניית מקס סטוק זינקה ב-34% בחודש האחרון, מצטרפת בעלת המניות הגדולה בה, אייפקס, למגמת המימושים בבורסה ● החברה מכרה 5.5% מניות מקס סטוק ב-15.4 שקל למניה - הנחה של 5% על מחיר השוק

מבנה בית המשפט העליון / צילום: Shutterstock

העליון בפסק דין תקדימי: גם נכסים מלפני הנישואים עשויים להתחלק שווה בשווה בגירושים

בפסק דין תקדימי, נקבע כי הזכויות בחלקת קרקע שקיבלה האישה במתנה לפני הנישואים יחולקו בינה לבין בן זוגה ● שופטת העליון יעל וילנר קבעה כי התנהגות הזוג לאורך השנים, מלמדת על הסכמה ביניהם לשתף גם את הנכס שהיה רשום רק על שם האישה

ספי זינגר, יו''ר רשות ניירות ערך / צילום: יוסי כהן

החמרה בפיקוח על הנפקות בבורסה: מפיצים יידרשו להירשם ולדווח לרשות ני"ע

בעקבות העלייה בפעילות המפיצים בשוק ההון, רשות ניירות ערך תחייב גופים שפעלו עד כה בענף ללא פיקוח להירשם במרשם החתמים – גם אם אינם מציעים חיתום ● מרבית המפיצים כבר רשומים, אך ברשות פועלים להגביר את הפיקוח על גורמים נוספים הגוזרים קופון מהנפקות

מנכ''ל הכללית אלי כהן / צילום: באדיבות קופ''ח כללית

מנכ"ל בית חולים גדול בעבר ובהווה: בורסת השמות למנכ"ל קופת חולים כללית

על אף שהליך האיתור הוקפא, בסביבת קופת חולים כללית נוקבים בשמות של מועמדים אפשריים לתפקיד המנכ"ל ● ביניהם: מנכ"ל סורוקה שלומי קודש, יו"ר מגדל רוני גמזו וד"ר אורלי וינשטיין שמובילה את הקמת שיבא נגב ● ומה הסיכוי שהמנכ"ל הנוכחי אלי כהן בכל זאת לא סיים את תפקידו?

"כיפת סייבר": הפרויקט של ישראל עם בעלת הברית הקרובה באירופה

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה ● והפעם: קרן הפנסיה הנורבגית הודיעה כי לא תשקיע עוד בחברות טינסקרופ ואושקוש, פרטים חדשים על חיסול מדעני הגרעין האיראנים, וגרמניה מקימה עם ישראל "כיפת סייבר" ● כותרות העיתונים בעולם

בני לנדא / צילום: Miguel Gutierrez

המשקיעים שוויתרו והמשמעות לעובדים: מאחורי ההתרסקות של חברת הדפוס של בני לנדא

לנדא דיגיטל פרינטינג הגישה אתמול בקשה לעיכוב הליכים בשל החלטת המשקיעים האירופאים להפסיק להזרים לה הון ולחדול מהענקת הלוואות ● מה הביא להתרסקות החברה המבטיחה, ובמה שונה הקריסה של לנדא דיגיטל פרינטינג מקריסת לוסיקס, חברת היהלומים הסינתטיים של בני לנדא?

שלמה אליהו, בעל השליטה במגדל / צילום: תמר מצפי

לחץ המכירות על מניית מגדל השתחרר, ואליהו כבר מורווח מעל 3 מיליארד שקל

מימוש אופציות על־ידי גופים מוסדיים הכביד עד לאחרונה על מניית מגדל ● בעל השליטה, שלמה אליהו, יכול כעת לחייך, אך השקעה במדד הביטוח הייתה מניבה לו תשואה של פי כמה וכמה

עסקים סגורים בקניון ערים כפר סבא בזמן מבצע ''עם כלביא'' / צילום: רמי זרנגר

"לעג לרש": ביקורת חריפה במשק על מתווה הפיצויים לעסקים

במשק טוענים כי המתווה שפורסם לא יספק מענה לנזקים האמיתיים שנגרמו לעסקים כתוצאה ממלחמת "עם כלביא" - ובמיוחד לעסקים הקטנים והזעירים ● "גם אם הפיצוי יגיע, עבור עסקים קטנים וזעירים ככל הנראה זה יהיה מעט מדי ומאוחר מדי"

מכוניות חדשות בנמל המפרץ / צילום: יח''צ

בממשלה רוצים לקצר את התור בנמלים, ובדרך פוגעים במכונת המזומנים שלהם

במשרדי התחבורה והאוצר גיבשו מתווה להרחבת התחרות על פריקת מכוניות – שנחשבת לאפיק רווחי במיוחד עבור הנמלים ● המטרה: לגרום להם לתת עדיפות לסחורות אחרות, כמו ברזל, שתקועות בלב ים זמן רב ● בוועדי הנמלים עשויים לצאת למאבק

שלמה קרמר / צילום: Eclipse Media and Leonid Yakobov

חברת הסייבר של שלמה קרמר מגייסת 360 מיליון דולר והופכת לאחת הגדולות בישראל

סבב הגיוס הנוכחי של קייטו נטוורקס בוצע לפי שווי חברה של כ-4.8 מיליארד דולר, זאת לעומת 3 מיליארד דולר לפני פחות משנתיים ● בכך היא הופכת לאחת מחברות הסייבר הישראליות בעלות השווי הגבוה ביותר ● שיעור הצמיחה הגבוה של החברה מקרב אותה ליציאה להנפקה, אם כי טרם נודע האם היא מתקרבת לרווחיות

מארק צוקרברג מנכ''ל מטא / צילום: ap, Godofredo A. Vásquez

הבונוסים השמנים של צוקרברג: כך מנסה מטא למשוך את הטאלנטים מ־OpenAI

על רקע ביצועים מאכזבים של מודל ה־AI של מטא, Llama 4, מארק צוקרברג פותח את הארנק, עורך פגישות אישיות עם החוקרים המבריקים ביותר, ומציע, לפי פרסומים, בונוסים של עד 100 מיליון דולר ● בתוך המאבק האגרסיבי הזה, OpenAI מסרבת להרים ידיים

וול סטריט / צילום: Shutterstock

נעילה ירוקה בוול סטריט; רובינהוד קפצה ב-13%, פלנטיר בכ-4%

נאסד"ק עלה ב-0.5% ● אירופה ננעלה בירידות קלות ● פעילות הייצור בסין התכווצה בחודש יוני זה החודש השלישי ברציפות ● קנדה מבטלת את המס על שירותים דיגיטליים "מתוך ציפייה" להסכם סחר כולל עם ארה"ב ● סין מזהירה את ארה"ב כי לא תסבול הסכמי סחר עם מדינות אחרות אשר מנוגדים לאינטרסים שלה ● בוול סטריט, שבוע המסחר יהיה מקוצר ויסתיים ביום חמישי ב-20:00 שעון ישראל

מנכ''ל אנבידיה, ג'נסן הואנג / צילום: ap, Nic Coury

האם זו החברה הראשונה בוול סטריט שתגיע לשווי שוק של 6 טריליון דולר

58 מתוך 66 האנליסטים שמסקרים את מניית אנבידיה בוול סטריט ממליצים לרכוש אותה, ואנליסט אחד אף צופה שהיא תזנק עד למחיר של 250 דולר, כ-60% מעל מחירה כעת ● "אנחנו בנקודה שבה אנבידיה מתחילה להגדיל את ייצור שבבי ה-Blackwell"

פגיעת הטיל האיראני בבאר שבע / צילום: ap, Leo Correa

השקל החזק רק ימתן: הגזירות שמאיימות להקפיץ את מחירי המכוניות החשמליות

הטלטלה במשק בעקבות המלחמה מערפלת את אופק התכנון של ענף הרכב למחצית השנייה של 2025 ומעבר לה ● בקרוב אפשר לצפות לגזירות מס חדשות, ומנגד, לשערי מטבע נוחים שיהוו גורם מאזן ● אבל עם תנאי מאקרו הפכפכים ואי-ודאות ביטחונית, גם תחזיות זהירות הן מסוכנות

אלי שגיב, מנכ''ל לוריאל ישראל / צילום: גדי סיארה

בהיקף של 100 מיליון אירו: לוריאל משיקה תוכנית עולמית בנושא חדשנות

קבוצת לוריאל משיקה תוכנית האצה עולמית לחדשנות בת-קיימא בהיקף של 100 מיליון אירו על פני חמש שנים ● האקזיטים של שלוש חברות הייטק הפכו לאחרונה לתרומה של 1.2 מיליון שקל לארגונים ועמותות, באמצעות קרן תמורה ● לאור הנזק שנגרם בבאר שבע מהטילים, ארגון ג'ואיש נשיונל פאנד האמריקאי גייס תרומה של כ-10 מיליון שקל עבור שורת מיזמי חירום לסיוע לתושבים ● אירועים ומינויים

נשיא אזרבייג'ן אילהם אלייב (מימין) עם נשיא איראן מסעוד פזשכיאן / צילום: ap

המל"ט שחשף ידידה ותיקה של ישראל להאשמות איראניות

על רקע קשריה ההדוקים עם ישראל, מוצאת את עצמה אזרבייג'ן מטרה לחשדות של טהרן בשיתופי-פעולה ביטחוניים עם ישראל בזמן המלחמה, לרבות תנועות של מל"טים על גבול איראן ● באקו מכחישה, אבל המשטר האיראני דורש הסברים - והמתיחות האזורית מתגברת

המנצחים והמפסידים מהתחזקות השקל / איור: גיל ג'יבלי

היבואנים ירוויחו, אל על צפויה להוציא מיליונים: המנצחים והמפסידים הגדולים מהתחזקות השקל

המלחמה מול איראן דחפה את השקל לשיאים חדשים מול הדולר והפכה אותו לאחד החזקים בעולם ● התחזקות המטבע המקומי תגדיל את רווחי היבואנים, אבל תפגע בחברות שכיכבו השנה כמו אל על ואלביט ● גם בעלי נכסים בחו"ל כמו נתן חץ וחיים כצמן צפויים להפסיד מהתפנית במט"ח ● וגם: S&P 500 בשיא כל הזמנים, אבל החוסכים בארץ רושמים הפסדים

המשרוקית מארחת. חברה ממשלתית / צילום: Shutterstock

להפריט או לא? זה המושג שעומד בלב המחלוקת המתמשכת

בממשלה נאבקים על השליטה בהן, והוויכוחים אודותן נמשכים כבר עשורים • מה עומד מאחורי "החברות הממשלתיות"? ● המשרוקית של גלובס מציגה: המוניטור מבאר מושגים

בורסת תל אביב / צילום: Shutterstock, MagioreStock

נעילה חיובית בת"א לאחר יום מסחר תנודתי; מדד הביומד ירד בכ-2%

מדד ת"א 35 עלה ב-0.4% ● החשב הכללי: "השפעת המלחמה על הגירעון מתונה" ● פרמיית הסיכון של ישראל ממשיכה לרדת ● בעקבות פרישת המנכ"לים בנופר אנרג'י, בקשה לתביעה ייצוגית נגד החברה ● במיטב מצביעים על חולשה של הכלכלה בארה"ב ● למרות שהיא בשיאה, בוול סטריט אופטימיים לגבי אנבידיה: "תגיע לשווי שוק של 6 טריליון דולר"

גיוס הון לחברות הייטק / צילום: Shutterstock, Pushish Images

שיא חדש בגיוסי ההייטק, אבל עם כוכבית

ההייטק הישראלי מגייס מיליארדים - אבל הפער בין הדוחות עלול לחשוף גם תרגילים תדמיתיים: בין 2.7 ל-6 מיליארד דולר גויסו ברבעון, תלוי איך ואת מי סופרים ● הדומה בשני הדוחות - סייבר, AI ותוכנה ארגונית ממשיכים להוביל את המגמה