גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

דיון מכריע בענף הפרסום: "שיטת העמלות גוססת לאט"

ענף הפרסום מחפש אלטרנטיבה לשיטת העמלות ששחקה את הרווחיות ■ בכנס מיוחד שנערך היום בחנו הצדדים: האם כדאי לעבור לתשלום לפי שעות? האם שיטת הריטיינר עדיפה? ואולי השיטה הקיימת היא המתאימה ביותר לענף המקומי?

על רקע המשבר המתמשך והשחיקה ברווחיות בענפי הפרסום והמדיה, התכנסו הבוקר (א') בכירים בענפי השיווק והפרסום, כדי לדון בשיטות התגמול הקיימות בעולם וללמוד על החלופות הקיימות לשיטת העמלות הנהוגה בשוק כיום.

מודי כידון, יו"ר איגוד חברות הפרסום, פתח את הדברים ואמר כי "בשני העשורים האחרונים מתנהלת מעל ומתחת לפני השטח מתיחות בין המפרסמים והפרסומאים. הסיבה המרכזית למתיחות היא סביב עמלות היתר. הפרסומאים טוענים שעמלות היתר הן פרי היקפו של המשרד, ומנגד טוענים המפרסמים כי הם שותפים להיקף ולכן זכאים לחלוק עם המשרדים את העמלות. עמלות היתר הפכו להיות הסוד השמור ביותר במדינה, כולם ניסו לנחש, הפריחו מספרים לאוויר, הפריחו אגדות על עמלות דמיוניות. הנושא הפך להיות הבון-טון של המשא ומתן ביחסים בין פרסומאי ולקוח... הגיע הזמן שגם אנחנו כאן בישראל נבחן שיטות תגמול אחרות".

מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO, אמרה בפאנל שהחלפת השיטה הקיימת היא הכרח קיומי עבור הענף, לא רק מבחינת ההישרדות הכלכלית של המשרדים אלא גם מבחינת התוצר המקצועי שהם מספקים לטענתה בסיטואציה הקיימת כיום, שלפיה הרווח של המשרד מותנה בהיקפי המדיה שהוא מוציא. "מיתמם מי שטוען כי המשרד לא מנתב לא אחת את הלקוח למדיות שנוחות ומשתלמות למשרד מבחינת גובה העמלות שאותה מדיה משלמת", היא אומרת. המאירי סבורה שמי שאמור להוביל את שיטת התגמול הם משרדי הפרסום, שעליהם מוטלת החובה לייצר את השיח הציבורי, להביא את הנתונים ללקוחות ולגרום להם לבחור בשיטות המתגמלות עבור העבודה שנעשית בפועל במשרדים ולא עבור המדיה.

אמיר גיא, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום אדלר-חומסקי, סבור שהמפתח מצוי דווקא בידי הלקוחות, וכי מה שצריך להנחות את משרדי הפרסום זה האינטרס של הלקוחות. "נותנים יותר מדי קרדיט למשרד הפרסום אם חושבים שהוא יכול לקבוע את שיטת התמחור", הוא אומר, "אנחנו פורסים מול הלקוחות את כל השיטות והם צריכים לבחור. השאלה שצריכה להישאל היא לא איך משלמים אלא כמה משלמים".

יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, טוען שלא מדובר רק בדיון כספי אלא בהרבה מעבר לכך: "זה לא דיון על רווחים שנשחקו או על עמלות שנשחקו. הדיון הוא על השאלה האם משרד הפרסום הוא באמת שותף אסטרטגי חשוב של הלקוח או שהוא יועץ שנכנס לחדר וממליץ על המדיה שממנה הוא מקבל תגמול. אנחנו לא יכולים להמשיך ככה. הלקוחות חייבים להבין מה המודל החדש שמתאים לעבודה בעולם החדש. וצריך להיות תנאי בסיסי: שמשלמים על עבודה. כשהמבנה הוא כל-כך סבוך כמו היום, אי-אפשר לעשות עבודה טובה.

"נפח המדיה לא רלוונטי"

גם בצד של המפרסמים ניכר שינוי כלשהו בהתייחסות לאופן התגמול. אלי כהן, סמנכ"ל השיווק של בנק הפועלים, עובר השנה למה שהוא מכנה "פיילוט"- ניסיון לעבוד עם שני המשרדים שלו, גיתם BBDO ואדלר-חומסקי, לתשלום לפי שעות. לדבריו, "כל העולם השתנה, ולמדוד את משרד הפרסום על-פי נפח המדיה שקנה זה לא רלוונטי. צריך לייצר סוג של מערכת יחסים שונה. כבר השנה נעבור לשיטת תגמול אחרת. הרעיון הוא שצריך לייצר שכר שמשקף עבודה. כרגע, נראה לי שהגיוני לשלם לפי שעה - אבל השיטה צריכה להיבנות ביחד. צריך לעשות פיילוט. אם הוא לא יצליח, נחשוב על משהו אחר, אבל עם העמלות - זה נגמר".

בניגוד לכך, עופר לוי, סמנכ"ל השיווק בסופר-פארם, מאמין שעולם העמלות הוא לא שיטה שמתה. "השיטה הזו גוססת לאט. גם לפרסומאי לא משנה איך קוראים למה שהוא מקבל. הוא צריך לקבל את מה שמגיע לו. מה מגיע לו? זאת שאלה טובה. הדיון הוא לא האם זה עמלות, אחוזים או עמלות יתר אלא על כמה מגיע לו. מה שיצר את הבעיה הוא שהיה בעבר איזשהו רצון טבעי של בני האנוש לקחת כמה שיותר, והפרסומאים באמת לקחו יותר מדי. הדור החדש של הפרסומאים משלם על זה".

לובטון מוסיף על כך: "אתה עובד על קמפיין ופתאום המנכ"ל מחליט שהוא לא רוצה להעלות אותו, כי הוא רוצה להוסיף 2 מיליון שקל לשורת הרווח. אני לא מכיר עוד תעשייה שעובדת ככה, לא מכיר עורך-דין שבגלל שהמנכ"ל החליט לשפר את השורה התחתונה, פתאום משלמים לו חצי. זה נכון גם הפוך - פתאום מוסיפים עוד מיליון שקל ויש לי הכנסה יותר גדולה, כשלא עשיתי כלום מעבר."

המאירי מסבירה: "הבעיה היא שאנחנו מקבלים כסף על תיווך ואנחנו לא עושים תיווך. אנחנו עושים אסטרטגיה וקריאייטיב". המאירי העבירה מתחילת השנה מערכת, שבמסגרתה העובדים ממלאים דו"ח עבודה ללקוח על בסיס של חצאי שעות, זאת כדי לדעת כמה שעות עבודה מושקעות בכל לקוח. "גילינו שיש דברים שחשבנו שהם עתירי עבודה ועבדו אליהם פחות וההפך. אני חושבת שהלקוחות רוצים לשלם עבור העבודה שמושקעת בהם. זה ינקה אותנו מהתפיסה שאנחנו מפרסמים היכן שאנחנו מקבלים יותר עמלה. לקוח שמשלם לפי שעות ישלם על מה שהוא מקבל. לא ברור עם זה יהיה יותר או פחות. אם אני המשרד עושה סרט ויראלי מדהים שמייצר שיח - הוא כרגע לא מקבל על זה כסף".

גיא סבור אחרת. לדבריו, שיטת התגמול לפי השעות לא יכולה לפעול בארץ בגלל התרבות העסקית שבה הכול נעשה ברגע האחרון. לטענתו לפרסומאי זאת שיטה טובה כי הוא יכול "לדפוק" המון שעות. ללקוח לעומת זאת, זו השיטה הזו לא בהכרח טובה. "כדי שניתן יהיה לעבוד בשיטת השעות, צריך לקוח שמסוגל לתכנן מראש את השנה הקרובה כבר בספטמבר ולדעת כבר באוקטובר כמה תקציבאים הוא צריך. במציאות של היום בארץ, ללקוח יש 'בופה חופשי'. תחת התשלום של העמלות הוא יכול לבקש מהמשרד הכול: פלנינג, עוד רעיון, עוד סרט... בחו"ל לעומת זאת, קובעים כמה סבבי קריאייטיב יש לך - אם עברת את השלישי: אתה משלם שוב. רוצה עוד סקיצה? אתה משלם מעבר למה שסוכם".

"לא רוצה לספור שעות"

גם לוי לא ממש חובב את שיטת השעות: " אני לא רוצה לספר שעות ואני רוצה שצוות הקריאייטיב הכי טוב יעבוד על הקמפיין שלי, ולא אכפת לי כמה זמן לוקח לו לייצר את הרעיון".

גיל סמסונוב, שותף במשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, סבור שהלקוח לא יוכל לעמוד בשינוי התפיסתי-פסיכולוגי, שבמסגרתו הוא יידרש לחתום על צ'ק של מאות אלפי שקלים למשרד הפרסום: אני מסתכל על הדוחות של אדלר-חומסקי בתקופה שבה הם היו בבורסה - כדי להצליח להחזיק משרד אנחנו צריכים 19%. זה אומר שעל תקציב של 5 מיליון שקל לשנה, הלקוח יידרש לשלם 75 אלף שקל לחודש, על 10 מיליון שקל - 350 אלף שקל, ועל 20 מיליון שקל הוא יצטרך לשלם 300 אלף שקל. אני רוצה לראות כמה סמנכ"לי שיווק יסכימו לשלם סכומים כאלה. ברגע האמת, כשיבואו לשלם, הם יקצצו את המשרד. אני אומר בוודאות, שכאשר אנחנו נשנה את שיטת התגמול, אף אחד לא ישלם את מה שצריך לשלם".

המאירי הוסיפה עוד, כי "יש התדרדרות בתדמית הענף. יש איזו זילות. זה נובע גם משיטת התגמול, כי אם אין ערך לשעה, באים אלי למשל ומבקשים שנעשה סקירת שוק מהותית. להערכתי, צריך להשקיע בסקירה כזאת 150 שעות - 5 מיליון שקל. אמרתי למנכ"ל החברה שאינני מוכנה לעשות זאת בחינם, כאשר גורם חיצוני ייקח ממנו כ-20 אלף שקל.

"אנחנו צריכים להיות אמונים על החזרת מעמדו של הענף, לכן אני רוצה להניע שינוי. כשהלקוח משלם על מה שהוא מקבל, מעריכים אותך. אם אנחנו רוצים ענף חי, בועט ומקצועי, אנחנו חייבים לשנות את זה", סיכמה המאירי.

לובטון הציג את השורה התחתונה שלו: "בסופו של דבר הדיון על מבנה החוזה הוא משא ומתן בין אנשי עסקים. אנחנו צריכים להגיע לשולחן כאשר יודעים שאנחנו פועלים רק לפי מה שחשוב ולא עושים שילוט חוצות כי שם יש כסף. מה שצריך להוריד זה את חוסר האמון. משם כולם ינהלו מו"מ וכל אחד יגיע לחוזה שמתאים לו. אנחנו עסק, שהמטרה שלו היא להרוויח כסף. חד-משמעית - נוותר על לקוחות שאינם משלמים".

מצד הלקוח, סיכם עופר ואמר: "אני מסכים עם זה שמה שמעניין את הלקוח זה לקבל את השירות הכי טוב עם האסטרטגים הכי טובים ואנשי הקריאייטיב הכי טובים, ואני לרגע לא עסוק בפרנויה שהמשרד עושה עבורי דברים לא טובים. לצד זה, יש מו"מ עסקי: הפרסומאי רוצה להרוויח כמה שיותר והמפרסם רוצה לשלם מה שלדעתו סביר".

בסיכום הדברים נשאלים הנוכחים כיצד הם רואים את מודל התשלום בענף העוד כחמש שנים. לובטון טען שזה לא עניין שיש לטפל בו לעוד חמש שנים אלא לעוד חמישה חודשים, אחרת הענף ילך לאבדון. גם המאירי טענה, שאת העתיד צריך לייצר ולא לחכות שהוא יקרה. גיא לעומתם, אינו מאמין שאנו צפויים לשינויים משמעותיים: "אני מניח שנהיה כמו בעולם - 60% עמלות ו-40% רייטינר".

שיטות תגמול

עוד כתבות

ועדת הקרונה בראשות ח"כ יפעת שאשא ביטון / צילום: שמוליק גרוסמן, דוברות הכנסת

יו"ר איגוד רופאי הציבור חגי לוין: "שיטת האקורדיון היא אסון"

ועדת הקורונה דנה הבוקר בהיערכות ליום שאחרי הסגר ● פרופ' גרוטו: "אסטרטגיית היציאה כוללת שלושה מרכיבים: חזרה הדרגתית למודל הרמזור, איתור וקטיעת שרשראות הדבקה והתעצמות בתי החולים" ● משרד הבריאות: "3,994 רופאים ואחיות בבידוד. 1,700 רופאים ואחיות מאומתים"

נפתלי בנט / צילום: אמיר מאירי

בדיקת קורונה חינם לכל דיכפין: האם זה נפוץ בעולם?

כמה מדינות יספקו לכל תושב מודאג בדיקת קורונה במחיר נמוך? פחות ממה שבנט חושב ● "המשרוקית של גלובס"

הפרלמנט האיטלקי./צילום : רויטרס Tony Gentile

מדגמים: אזרחי איטליה שלחו הביתה שליש מהמחוקקים במשאל עם

לפי מדגמים, האיטלקים תמכו ברוב גדול במשאל-עם ביוזמה של תנועת חמשת הכוכבים, שמקצצת את מספר חברי בתי הנבחרים במדינה מ-945 ל-600 ● זאת בנימוק שהדבר יחסוך כסף למשלמי המסים ויביא לייעול הליכי החקיקה

תור לכספומט / צילום: שלומי יוסף, גלובס

העו"ש, החיסכון והקורונה: איך נכון להתמודד עם החשבון בתקופה הזו

הבנקים הגיעו מוכנים יותר לסגר הנוכחי, והם מציעים הקלות חדשות לצד ההקלות הקיימות • האם עדיין אפשר לדחות הלוואה, איך ליצור קשר עם הבנקאי, והאם יהיה מספיק כסף בכספומטים? • "גלובס" מציג: בנקאות בתקופת הסגר • כתבה ראשונה בסדרה

גל"צ / צילום: יח"צ

הדרך לגלי צה"ל: משתחררים טריים מהתחנה פתחו קורס הכנה למבחני המיון

כתב התקשורת והתחבורה לשעבר של התחנה הצבאית אליאב בטיטו הודיע בטוויטר על פתיחת קורס הכנה למבחני המיון של התחנה הצבאית ● הציוץ ספג ביקורת רבה וחלק מהמגיבים, בוגרי התחנה, אף הציעו את השירות בחינם

בניין הבורסה לניירות ערך בתל אביב / צילום: Baz Ratner , רויטרס

מגמה חיובית בבורסה בת"א: דוראל קופצת ב-7.6%, בזק עולה ב-3.3%

האם השווקים סימנו תחתית ? ● אירופה מתקרבת לסגר ● מגמה חיובית בבורסות אירופה לאחר הירידות אתמול

הדיון בועדת הכספים שבו אושרה הורדת המס, שהוצמדה לאישור המענקים לאזרחים  / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

בלי תקציב ובלי פירוט על התוספת: 11 מיליארד שקל אושרו אך לא הועברו

מדובר בתקציב ההמשכי שאושר בהיעדר הסכמות פוליטיות על תקציב מדינה • עד כה באוצר סירבו לתת פירוט מלא של ההעברות המתוכננות ● הוועדה תתכנס ברביעי

בורסת טוקיו / צילום: Koji Sasahara, Associated Press

עליות באירופה בפתיחה לאחר הנפילות שנרשמו אתמול

המדדים המובילים באסיה מאבדים עד 0.8% מערכם ● החוזים העתידיים על המדדים המובילים בוול סטריט יורדים בעד 0.4% בשעה זו

חנויות סגורות לאורך הרחוב בעקבות הסגר השני / צילום: כדיה לוי, גלובס

מחלוקת בין ארגוני התעשיינים והעסקים סביב מתווה האוצר לתשלום ימי הבידוד

עוד 8 ימים אמורה המדינה לספק תשובה לשאלה מי ישלם על ימי הבידוד של העובדים במשק, אך מתברר כי עד כה אין הסכמה על המתווה שהציע האוצר ● בנשיאות המגזר העסקי ובהתאחדות המלאכה והתעשייה מסרבים לשמוע על כל מתווה שממשיך להטיל נטל של ימי בידוד על המעסיקים

אחמד אל-חבטור (קבוצת "אמפא" בדובאי) ושלומי פוגל  / צילום: יח"צ

עוד קבוצת ענק מדובאי בדרך לארץ: קונגלומרט המלונאות והנדל"ן אל-חבטור יפתח משרד בישראל

היקף נכסיה של קבוצת אל-חבטור נאמד בלמעלה מ-8.5 מיליארד דולר ● בנוסף, הודיעה הקבוצה בניהולו של חאלד אל-חבטור כי החלה במגעים עם חברת "ישראייר" על פתיחת קו טיסות סדיר

גלית ואייל שטיגמן, בעלים של "קמיליה", מפעל לייצור רטבים / צילום: תמונה פרטית

"הבנקים הורגים את העסקים, הם לא נתנו סיוע למי שבאמת צריך"

אייל שטיגמן, בעל מפעל רטבים למזון לשוק המוסדי קמיליה ● "גלובס" שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז 

ניר חפץ / צילום: שלומי יוסף, גלובס

הותר לפרסום: המדינה מבקשת לעכב תביעה נגדה בפרשת ניר חפץ

הפרסום הותר לבקשת "גלובס", בנוגע לתביעה הנוגעת לנסיבות חתימת הסכם עד המדינה • נודע כי הפרקליטות הגישה 13 בקשות לעיכוב הליכים בתיקים אזרחיים בשל משפט רה"מ

חולה קורונה מטופל בבית החולים שיבא / צילום: רובי קסטרו - וואלה חדשות

שערי צדק ואסותא באשדוד הודיעו שלא יקבלו עוד חולי קורונה

העומס בבתי החולים בשל מגפת הקורונה: שני בתי חולים כבר הודיעו כי לא יוכלו לקלוט עוד חולי קורונה בשל העומס במחלקות ● משרד הבריאות העביר בקשה לכלל בתי החולים לפתוח מחלקות קורונה נוספות על חשבון מחלקות פנימיות כאשר התפוסה במחלקות הקורונה מגיעה ל-80%

ישראל כ"ץ / צילום: אוהד צויגנברג-ידיעות אחרונות

טוב שנזכרו: הצעה לקצץ (זמנית) את שכר הפוליטיקאים

שר האוצר ישראל כ"ץ מציע הפחתת שכר של 10% משכרם של חברי כנסת ושרים מכהנים עד סוף 2021

הערכת מצב בנושא הטיפול בקורונה במערכת הביטחון / צילום: אריאל חרמוני, משרד הביטחון, יח"צ

צה"ל נערך לפתיחת בתי חולים שדה בעקבות העומס במערכת הבריאות

בית החולים צפוי להכיל כ-200 מיטות ● צה"ל יקצה לשם כך את הרופאים, האחיות והפראמדיקים

בית השגריר ברחוב גלי תכלת בהרצליה ושלדון אדלסון (בעיגול) / צילום: איל יצהר, גלובס

עסקת בית השגריר בהרצליה הושלמה: אדלסון ישלם 20 מיליון שקל מס רכישה

ל"גלובס" נודע כי המיליארדר שלדון אדלסון ישלם מס של כ-20 מיליון שקל על רכישת בית שגריר ארה"ב שהושלמה מספר ימים לפני החג ● את הנכס רכש אדלסון תמורת יותר מרבע מיליארד שקל - סכום שיא עבור בית פרטי בודד בישראל

ראש הממשלה בנימין נתניהו ושר האוצר ישראל כ"ץ / צילום: אמיל סלמן-הארץ

קבינט הקורונה יתכנס היום לדון בהמשך הסגר

עוד על הפרק בדיון שיתנהל בצל שיעורי התחלואה הגוברים: צמצום התפילות בתוך בתי הכנסת במהלך יום הכיפורים, סגירת השווקים הפתוחים וצמצום מקומות עבודה במגזר הפרטי ● כ"ץ יציג את תוכנית "הלב הפועם" לשימור המגזר העסקי הפרטי פתוח בתקופת הסגר

מנכ"ל מיקרוסופט, סאטיה נאדלה / צילום: Associated Press

עסקת ענק בשוק הגיימינג: מיקרוסופט רוכשת ב-7.5 מיליארד דולר את בת'סדה

בת'סדה מפתחת כמה מסדרות משחקי הווידיאו המצליחות בתעשייה, כמו דום ו-Fallout ● פעילות המשחקים של מיקרוסופט מ-15 בתי סטודיו כיום ל-23 אחרי סיום העסקה

שופטת העליון רות ביידר גינסבורג / צילום: Charles Dharapak, Associated Press

האם הקרב על בית המשפט העליון יכריע את הבחירות לטובת טראמפ?

מותה של שופטת בית המשפט העליון האמריקאי, רות ביידר גינסבורג, הוא אירוע היסטורי שטורף את הקלפים במרוץ לנשיאות ● ד"ר אודי זומר, ראש המרכז לחקר ארה"ב באוניברסיטת ת״א, מתארח בפרק מיוחד של פודקאסט 'המדריך לטראמפיסט' כדי למפות את ההשלכות ● האזינו

זירת המסחר בוול סטריט / צילום: Lucas Jackson , רויטרס

התמתנו הירידות בנעילה: הדאו ירד ב-1.8%, הנאסד"ק השיל 0.1%

מדד S&P 500 צנח ב-1.2% ורשם לראשונה מאז חודש פברואר רצף ירידות של ארבעה ימים ברציפות ● מדד הפחד (VIX) זינק ב-6% ● באירופה הדאקס צלל ב-4.5%, הקאק צנח ב-3.8%, הפוטסי נפל ב-3.4%