יום רביעי בלילה, סוף אוגוסט האחרון. מאות רבות של בני אדם זרמו לפארק אריאל שרון, המקום שבעבר היה מוכר כמזבלת חירייה ומאז עבר, ועדיין עובר, שיקום מסיבי. אוטובוסים הסיעו אותם לפסגת תל חירייה, אחת הנקודות הגבוהות בגוש דן, שם המתין פסנתר כנף שחור וסביבו מעגל גדול של כיסאות ושל שולחנות, ובר מזון ומשקאות עשיר שעליו ניצח שף מוכר.
הראשון שעלה לבמה היה השר להגנת הסביבה גלעד ארדן, עם מצגת שעסקה בשיקום המזבלה. אחריו עלה להופיע האמן שעבורו הגיע הקהל - שלומי שבן.
מבקרי המוזיקה שהוזמנו לאירוע התמוגגו, ולא רק מההופעה אלא גם מהנוף של גוש דן שברקע, מהאוויר הזורם למרות חום אוגוסט ומההפקה המופתית. "אפילו שמץ של ריח לא היה", התמוגג טוקבקיסט שהגיב לאחת הביקורות הללו. הערב, כמה סמלי, נחתם בגרסת ג'ז של "אריק".
שבן היה האמן הראשון שהופיע במה שמותג כ"הר התרבות" של ישראל, ובחודשים לבוא הגיעו בעקבותיו עוד רבים ובולטים וביניהם ברי סחרוף, משה פרץ, ארקדי דוכין, שרית חדד, שירי מימון ועוד ועוד. הקהל שהשתתף באירועים השונים מוערך באלפים רבים.
אבל לא רק אמנות ובריזה היו בהר התרבות. מתחקיר G עולה כי ההסכם שבין החברה הממשלתית שמנהלת את הפארק, שהיו"רית שלה הייתה בעבר בעלת תפקיד בכיר בליכוד ומקורבת לראש הממשלה בנימין נתניהו, לבין מפיקי האירוע כלל סעיף בלתי שגרתי: התחייבות של המפיק לחבילת מדיה (מודעות וחשיפה, במילים פשוטות) בשווי של לפחות 200 אלף שקל ב"ישראל היום", הלוא הוא עיתון הבית של נתניהו.
נוסף על כך, החברה שהפיקה את האירוע, אינטלקט שמה, שמנהלת קשר עסקי משמעותי עם "ישראל היום" (היא מפיצה אותו), התכוונה להכניס את העיתון כשותף שמקבל נתח משמעותי מהרווחים. עניין שגם הוא, מסכימים גורמים בשוק ההפקה, רחוק מלהיות שגרתי. יודגש כי בסופו של דבר זה לא קרה, ועוד על כך בהמשך.
גורמים המכירים מקרוב את הפרטים השונים אמרו בשיחות שלא לייחוס עם G, ובניסיון להסביר איך נולד הסעיף הזה, כי היוזמה להכניס את "ישראל היום" לתמונה הייתה בכלל של חברת ההפקה, וכי זה קרה עוד בשלב המקדמי, שבו פנה הפארק לחברות הפקה וביקש לקבל הצעות (הליך תחליפי למכרז המותר בתנאים מסוימים ומוכר בשם "מכרז זוטא").
אין סיבה לחלוק על ההסבר הזה אבל הוא לא משנה את השורה התחתונה: חברה ממשלתית בחרה בחברת הפקות שהציעה את "ישראל היום" כספק המדיה, ואף הקפידה לעגן זאת בהסכם מחייב.
האם לא יכלה החברה הממשלתית להתנות את ההסכם בחלוקה של אותם 200 אלף שקל בין כמה כלי תקשורת? האם לא היה נכון יותר, ציבורית וגם עסקית, שהפארק יתעקש בחוזה על מגוון כלי תקשורת שפונים לקהל מגוון, ולא ידרוש התחייבות רק ביחס ל"ישראל היום"? ובכלל, מאיפה הגיע המספר הזה של 200 אלף שקל, ומי קבע אותו?
G הפנה את השאלות הללו לגורמים ששוחחו עמו, אולם הם, מתברר, אינם חושבים שיש בעיה עם הדברים. לגבי הסכום והדרך שבה נקבע התחלקו התשובות לשתיים: חלק מהגורמים לא זכרו, אחרים לא ידעו.
יושבת-הראש ונתניהו
קצת רקע לפני שממשיכים: בסוף שנות ה-90, לאחר כמעט 50 שנה שבהן שימשה חירייה כאתר הפסולת של גוש דן, החליטה המדינה לסגור את המזבלה. הסיבות היו רבות וטובות - ממפגעי הריח הקשים, דרך השריפות ועד הציפורים שנמשכו להר וסיכנו את המטוסים בנתב"ג הסמוך. לקראת סוף 2004, לאחר דיונים שנמשכו שנים, אושרה התוכנית להקים במקום פארק שגודלו מגיע כיום ל-8,000 דונמים.
עוד שנה חלפה, והמדינה אישרה גם הקמת חברה ממשלתית שתשקם ותנהל את הפארק. החברה, לפי אותה ההחלטה, פועלת על-פי חוק החברות הממשלתיות ובפיקוחו של המשרד להגנת הסביבה.
כמה חודשים לאחר שאושרה ההחלטה שקע ראש הממשלה דאז אריאל שרון בתרדמת, וכאות הערכה למעורבותו בפרויקט החליטה הממשלה הבאה לקרוא לפארק על-שמו, כמו גם לחברה שמנהלת אותו.
כיום מגלגלת החברה עשרות מיליוני שקלים בשנה שמגיעים מהמדינה, מתרומות ומפעילות עצמית. כך, למשל, לפי דוחות החברה ל-2011, באותה השנה העבירה המדינה לחברה 40 מיליון שקל, וכ-8 מיליון שקל נוספים נתרמו על-ידי הקרן הפילנתרופית "ברכה". עוד סכומים, נמוכים יותר, הגיעו מפעילות עצמית.
יושבת-הראש של חברת "פארק אריאל שרון" היא אסתי אפלבאום-פולני, שברזומה שלה היסטוריה עשירה עם הליכוד. תחילתה ב-1994, כאשר עברה מרשות שדות התעופה לניהול מטה ההסברה של הליכוד-גשר-צומת, עבודה שנעשתה בצמוד לנתניהו.
בראיון שנתנה ל-G ערב הבחירות ב-2008, סיפרה כי "זאת הייתה עבודה מטורפת מסביב לשעון עם המון לחצים ויצרים. הוא (נתניהו) אינטליגנטי, מהיר תגובה, מבין וחי את התקשורת. אין סיבה בעיניי שלא יהיה ראש הממשלה".
לאחר שהרכיב נתניהו את הממשלה הראשונה שלו הייתה אפלבאום-פולני יועצת התקשורת של יעקב נאמן בעת שכיהן כשר אוצר.
בסוף שנות ה-90 עברה אפלבאום-פולני למגזר הפרטי, ובין היתר עבדה בשטראוס, הקימה משרד פרטי לייעוץ ולאסטרטגיה והרצתה במוסדות אקדמיים. למרות המעבר, סיפרה באותו ראיון ל-G כי "הפוליטיקה מאוד קרובה אליי. אני ממוקמת במרכז המפה וימינה".
למרות השנים במגזר הפרטי, הפוליטיקאים לא שכחו את אפלבאום-פולני. נתניהו עצמו אפילו הזכיר את היכרותם ארוכת-השנים בדברים שנשא בטקס נטיעות שבו השתתף בפארק שרון. עם קשר לפוליטיקה או בלעדיו, ב-2010 וב-2011 אושר מינויה לשני תפקידים הקשורים למדינה - יו"ר חברת פארק אריאל שרון, ולאחר מכן גם תפקיד המשנה ליו"ר רשות השידור, אמיר גילת, שבעצמו היה בעבר דוברו ויועצו של נתניהו.
הסעיף הבלתי שגרתי
נחזור ל"הר התרבות". הרעיון לערוך הופעות נולד כחלק מהרצון להכיר את הפארק לציבור הרחב, ובניסיון למתג אותו כמקום של תרבות. היוזמה החלה להתגלגל באביב שעבר, ולטענת גורמים המקורבים לפארק נעשתה פנייה למספר חברות הפקה גדולות, וביניהן גם אינטלקט, לצורך קבלת הצעות להפקת האירועים ותוכנם.
לפי הגורמים, ההצעות הועברו לוועדה פנימית שבחנה אותן ובחרה באינטלקט. אינטלקט, יש להדגיש, היא חברה עם ניסיון נרחב בהפקת אירועים. בין היתר היא הפיקה אירועים וקמפיינים גדולים לבנק דיסקונט ולבזק, וכן אירועי תרבות, פסטיבלים והופעות.
בשנים האחרונות לקוח משמעותי של החברה הוא כאמור "ישראל היום", שעבורו היא עושה חלק מההפצה.
לקראת אמצע הקיץ נחתם בין הצדדים הסכם פרטני שלפיו, בין היתר, יעביר הפארק למעלה ממיליון שקל לצורך ביצוע הכשרת השטח הנדרש להופעות, ותחילת הפקת האירועים המתוכננים.
אינטלקט, מצידה, נדרשה להעמיד לרשות ההפקה תקציב כפול מזה של הפארק, שחושב גם בהסתמך על "שווה ערך" לכסף. כלומר, בחישוב התקציב הזה נכללו חשיפות המדיה, שיתופי-הפעולה המסחריים, מכירת הכרטיסים, חסויות וכן הלאה.
וכאן מגיע הסעיף הבלתי שגרתי העוסק ב"ישראל היום", שבמסגרתו אינטלקט נדרשת לצרף את "ישראל היום" כשותף מדיה לפעילות, וזאת באמצעות חבילת מדיה בעיתון שלא תפחת מ-200 אלף שקל.
בהמשך לחתימת ההסכם הזה החלה אינטלקט להתדיין עם "ישראל היום" על הסכם משלה. בשלבים המוקדמים הייתה כוונה להכניס את העיתון לא רק כנותן חסות אלא אף כשותף שווה - גם בהוצאות ההפקה וגם בכל ההכנסות מהאירועים.
גורמים המכירים את ההתנהלות אומרים כי המחשבה על שותפות התבססה על ההערכה שיהיו רווחים מספקים, וכי כך "ישראל היום" יהיה יותר מחויב ליצירת חשיפה. לפי אותם הגורמים, עניין השותפות הגיע עד לשלב עורכי הדין ואז נפסל על-ידי העיתון מסיבותיו הפנימיות.
בסופו של דבר הסתפק העיתון במתן חסות, שמשמעותה הייתה חבילת מדיה גדולה תמורת הסכום שנקבע בחוזה המקורי בין הפארק למפיקים - 200 אלף שקל.
נוסף על כך קיבל "ישראל היום" חשיפה במתחם האירועים והנחה לקוראיו במחיר ההופעות. כך, למשל, מחירו של כרטיס להופעה מסוימת עמד על 95 שקל, בעוד שעבור קורא של העיתון הוא עמד על 75 שקל בלבד.
השורה התחתונה
גורמים המקורבים לאירועים מספרים כי אחריתו של הסיפור שונה ממה שהוערך בשלב ההסכמים. לדבריהם, למרות ההצלחה הגדולה של ההופעות לא היו רווחים לפרויקט. לפי הניתוח שלהם, לחצים פנימיים בתוך עולם האמנות גרמו לכך שהאמנים לא הסכימו להופיע במתחם החדש והבלתי מוכר, מבלי שיקבלו תשלום גדול מראש שאינו נגזר מן ההכנסות בקופות. הוצאות נוספות נגרמו בשל מצב האתר, שלא כל התשתיות בו היו גמורות.
לפי הערכות מסוימות בפארק, מצב עניינים זה הביא גם לשינוי הסיכום הכספי בין אינטלקט לעיתון. בסוגריים נציין כי אם ההערכות מדויקות, הדבר מעיד בעיקר על הקשר החזק שבין אינטלקט ל"ישראל היום".
כך או אחרת, בפארק כבר מתכננים עונה שנייה, מתוך הנחה שהראשונה סללה את הדרך להצלחה כלכלית. מי ייבחר הפעם ומדוע? תשובות כנראה רק בסוף הקיץ.
תגובת חברת פארק אריאל שרון
לעניין ההתקשרות עם חברת אינטלקט נמסר: "חברת אינטלקט נבחרה במכרז כדין על-ידי ועדת המכרזים של חברת פארק אריאל שרון. ליושבת-ראש הדירקטוריון, עו"ד אסתי אפלבאום-פולני, לא היה קשר עם בחירת הספק".
לעניין ההתקשרות עם העיתון "ישראל היום" נמסר: "פארק אריאל שרון לא דרש ולא התנה בשום שלב שיתוף-פעולה עם 'ישראל היום' או כל כלי תקשורת אחר. הנהלת הפארק לא חייבה את אף אחת מחברות ההפקה להתקשר עם גורם תקשורת זה או אחר. חברת הפארק לא שילמה כסף לעיתון 'ישראל היום'".
חברת אינטלקט ועיתון "ישראל היום" בחרו שלא להגיב.