לסיורים של גלית רייסמן התיירים לא נדרשים להתכונן. הם יוצאים בלי מידע מקדים, לא בולעים מדריכי תיירים ולא מקוששים טיפים, אלא מוצנחים היישר אל תוך ההארד קור של חללי היצירה של תעשיית האופנה המקומית. כבר כמעט שנתיים שגלית רייסמן מדריכה סיורים מאורגנים בחללי עבודה של מעצבי האופנה הצעירים בתל אביב, במסגרת מיזם שהקימה בשם TLVstyle. הסיורים נמשכים כחמש שעות וכוללים חמישה עד שישה חללים. את צפון תל אביב היא מכנה בסיורים "האפ-טאון" ואת דרום תל אביב "הוויליאמסבורג שלנו". "המעבר בין המעצבים הוא גם מעבר בין הרבעים של העיר, שמייצר פסיפס של חוויה, במיוחד כשמדובר באורחים מחו"ל", היא מפרטת. "אני לא מנסה לומר להם שלנו יש דברים יותר טובים מאשר לשאר, אני פשוט חושפת את מה שיש כאן, ומנסה להראות מה הופך את תל אביב לכל-כך יפה".
בזמן שנראה שבמרחב המסחרי של ישראל המקום לאופנה מקומית הולך ואוזל, רייסמן חושפת בסיוריה את אופיים החתרני, היצירתי והמקורי של המעצבים העצמאים, שהופכים את תל אביב לבירת אופנה קטנה. כך, היא בוחרת לספר את הסיפורים האמיתיים והמעניינים שמתרחשים מאחורי הקלעים, וצובעת את הפרצוף המתועש, האפור והמתקלף של תל אביב בצבעים עליזים. נקודת המבט שלה היא של מישהי מבפנים; "כולנו מספרים את הסיפור של האופנה - את מספרת את זה דרך העיתון ואני מספרת את זה דרך הרגליים", היא אומרת. "אני אוהבת להציץ פנימה, לסטודיואים, לטקסטילים ולאופן שבו המעצבים חיים ועובדים, וליצור דיאלוג בין המעצבים למבקרים ואינטראקציה עם האנשים של העיר. אבל אני לא מגיעה כמדריכת טיולים, אין לי פוזה ואני לא נכנסת לתפקיד הזה. אני מארחת כאן לפעמים גם אנשים מאוד בכירים, מכל מיני תחומים, ואף פעם לא על עקבים". מבחינתה סיפורי הבדים של המעצבים אינם נמצאים על הקולב, אלא בעולמם האישי והפרטי. "הרי מעצבים בוחרים להסתתר מאחורי הקלעים ולא כל מעצב הוא פרפורמר; יש אנשים צנועים שקולם לא נשמע ולכן זה מצריך התגייסות שהיא לא טריוויאלית לכל אחד. למדתי מהניסיון ומהפידבקים של הלקוחות, שכשהם פוגשים פנים מול פנים את המעצבים, ככל שהמעצב פותח יותר את דלת ביתו וככל שזה יותר אותנטי ואישי, ככה הם יותר מתחברים לעיצובים".
שאלון אישי מקדים
שום פרסום, תשלום או יחצנות אינם משפיעים על התכנים של הסיורים. הבחירות שלה אינן מסודרות לפי איכות וגם לא לפי מיקום גיאוגרפי, כרונולוגי או חניה פנויה (אולי פשוט כי אין). הן מבוססות על-פי טעמה וניסיונה ומתוך אמונה שהחללים שבהם בחרה ראויים לזמן ולהשקעה. לכן, בין שהסיורים מתקיימים באמצעות רכב פרטי ובין שבאמצעות מוניות, נוחות היא לא שיקול. "כשהתחלתי את הסיורים הגדרתי את הקהל שלי 'כל מי שיש לו סקרנות למקומות חדשים'", היא אומרת. "הרבה פעמים נשים מחו"ל מחפשות את ה'טיילורד פיין'; אין פה המוני מעצבים בסטנדרט בינלאומי, אבל זה מאוד מאתגר לפתוח את התיירים למה שקיים כאן ולשלב. אנחנו מביאים קשיחות מסוימת, חספוס".
איך זה עובד? רייסמן שולחת למעוניינים שאלון אישי מקדים במייל, ועל סמך תשובותיהם היא מרכיבה את רשימת המעצבים שיקלעו לטעמם ולהעדפותיהם. "אתה לומד פרופיל של לקוחות, מה מאפיין אותם, את סגנון החיים שלהם. מספיק לי משפט אחד של אישה והאופן שבו בחרה להתנסח כדי להתאים לה את נקודות הסיור". נדמה שכאן ניסיונה הצבאי כמאבחנת מחקר הקנה לה כלים רלבנטיים. "בצבא הייתי יושבת עם הסוציולוג של בית הספר לטיסה. היינו מעבירים את השאלונים והמשובים לפרחי הטיס, וחלק מהעניין היה לנתח אותם על-פי התשובות. זה כנראה הכלי שמאפשר לי לדייק".
בהתמדה ובעקשנות, רייסמן צוברת קהל לקוחות נאמן ומגוון, שעמו נמנות לא רק צרכניות אופנה אלא גם סקרנים שרוצים לשטוף את עיניהם במתרחש מאחורי הקלעים. עם אלה שהשתתפו בסיורים נמנים, בין השאר, פרנסואה בג'ינגו, עיתונאי ועורך בכיר בטלוויזיה הקנדית, שביקר כאן לאחרונה לצורך צילומי סדרת טלוויזיה על ישראל; וריצ'רד דיוויד סטורי, בעבר יד ימינה של אנה ווינטור וכיום עורך מגזין הלייף סטייל האמריקאי Departures. את האחרון הפגישה רייסמן במשך שש שעות עם יוצרים מתל אביב. "בסוף הסיור הוא אמר 'תודה על האותנטיות'", היא נזכרת. "דווקא האנשים שיושבים בשורות הראשונות של תצוגות אופנה ומתארחים במלונות הכי נחשבים, הם אלה שמקבלים את תל אביב בצורה הכי פשוטה שלה".
בנובמבר האחרון, במסגרת משלחת של קינטיס - עמותה ללא מטרות רווח שמקדמת את התרבות הישראלית ומביאה לפה משלחות של בלוגרים ושל עיתונאים מובילים מהעולם - הגיעו חמישה בלוגרים ידועים מתחום האופנה. "בנו להם תוכנית אירוח והפגישו אותם עם מעצבים צעירים בולטים, ואני סיירתי איתם מאחורי הקלעים של המעצבים. לכאורה זה 'מלוכלך', אבל זה מאוד אישי והחשיפה הייתה של 'כאן ועכשיו'. הם העלו בלייב פוסטים לטוויטר ולאינסטגרם, יש להם עשרות אלפי עוקבים וראיתי את זה שלושים שניות אחרי שעלתה תמונה וזכתה לאלפי לייקים; זאת חשיפה אדירה".
לא רק השוק הבינלאומי מביע עניין בסיורים שלה: "לפני כמה חודשים עשיתי סיור לפרופסורית בכירה מתל השומר ולאחותה שחגגה 40. לקח להן חודש רק לתאם את התאריך כי שתיהן קרייריסטיות ואימהות. המייל שקיבלתי מכלת היומולדת אחרי הסיור היה: 'תודה שהזכרת לי מהי יצירה בידיים ומה פשר המושג העצמה'. בכל סיור אתה יוצא מחוויה אחרת: שופינג, סטיילינג, למידה והעצמה. כל אחד לוקח את זה למקום שלו, אבל העיקר הוא לגעת בלב של אנשים".
- מה הכי מאתגר אותך בסיורים?
"כל סיור הוא בדגש שונה ובלוקיישנים שונים, ובכל סיור אני בלחץ כמו שחקן שעולה על הבמה. ביום האישה הבינלאומי אני עושה סיור ל-15 אדריכליות מובילות במשק, וגם פה הרעיון ליצור את השיח - לאתגר ולפתוח אנשים בחשיבה - ההתייחסות למעצבי אופנה היא לא רק 'יאללה בואו נעשה שופינג'".
בחודש שעבר ערכה רייסמן סיור ל-12 חברי הנהלה בכירים של חברה ידועה ומובילה בתחום הקוסמטיקה. מתוכם שבעים אחוזים היו גברים, ונושא הסיור היה השראה. "הדגש היה על מעצבים ישראלים שמתעסקים בחומרים ובטכנולוגיות מעניינות. מאחר שידעתי ששליש מהם יהיו גברים, לא חיפשתי את המעצבים הרגילים אלא את אלה שמדברים על חדשנות, שיש להם 'כתב יד' מעניין. היה מאוד מוצלח. הסיור נפתח בארוחת בוקר בבית של מעצבת אופנה שהבית שלה עוצב על-ידי אחד ממעצבי הפנים הידועים בישראל, שזה כבר היה לינק".
- מה לגבי הקהל הגברי באופן כללי?
"זה משהו שעדיין לא פוצח. הגברים יכולים להיות נספחים לאישה, הם חלק מהזוג - הלוואי שיהיה לזה ביקוש גדול יותר, זה מאוד יאתגר אותי, אבל רוב הגברים שמגיעים לחופשה בארץ לא יזמינו סיור כזה. זו נישה של הנישה של הנישה".
ימי ראש אינדיאני
רייסמן, 37, היא בוגרת תואר בתקשורת ובניהול, ועד גיל 30 עסקה בכלל במדיה. "חבשתי את כל הכובעים של הפקה, תקציבאות, ניהול פרויקטים, תערוכות של חברות ביטחוניות" היא משחזרת. "תמיד נגעתי ביצירה, אבל לא ראיתי את עצמי יוצרת. ואז עשיתי קורס במט"י (מרכז טיפוח יזמות של משרד התמ"ת) והסקרנות החלה לבעור בי". הראשונים שפגשה בדרך היו שלי ואילון סתת, זוג המעצבים שאחראים למותג קאפל אוף. "עבדתי איתם במשך חצי שנה ושם למדתי את כל העולם הזה של צד הריטייל. ואז הכרתי מישהי שיש לה חברת הפצה של מעצבים ישראלים בשוק האמריקאי. חברתי אליה וניהלנו יחד את כל מערך המכירות. ארבע וחצי שנים על קו ישראל-ניו יורק, הקמנו למעלה מ-25 תערוכות אופנה שם - החל בהקמת הביתן ועד העבודה עם המעצבים. השנתיים הראשונות היו קסומות עם ההתרגשות המטורפת של העשייה. הכרתי קניינים מכל רחבי ארצות הברית וקנדה, לוגיסטיקות, שיווק; אבל בשנה השלישית כבר התגעגעתי מאוד לרחוב הישראלי. בשנה הרביעית הבנתי שבוער בי משהו חזק ממני והגיתי את TLVstyle".
את מקור האהבה הגדולה שלה לשוטטות ולסקרנות למאחורי הקלעים של עולם האופנה, היא זוקפת לילדותה: "אימא שלי ואני היינו לוקחות אוטובוס מרמת השרון, עיר הולדתי, לכולבו שלום בתל אביב, והיינו מסתובבות במפעלים הפזורים במקום. ראש אינדיאני היה מאוד פופולרי באותה תקופה, כך שאפשר לומר שהניצנים למה שאני עושה היום התחילו אז".
אבא עוזר הפקה
מה שהחל כסיורים, התפתח מהר מאוד למציאות עמוסה בפרויקטים ובמיזמים שכולם קשורים לאופנה ישראלית. "הסיורים תמיד יישארו העורק הראשי של העסק" היא מבטיחה, אבל לא מתפלאת מכך שהקשרים עם המעצבים והרוח היזמית יצרו פעילויות נוספות ומשלימות. "זה התחיל מאירוע שנעשה בשגרירות המצרית, בשיתוף עם ארגון בשם IWC, שקיים ברחבי העולם לנשים דיפלומטיות ולנשות שגרירים. כיוון שהם לא מורשים לשלם עבור הסיורים, אשת השגריר המצרי נידבה את הבית שלה לטובת העניין. באתי לשם לסיור לוקיישן עם אבא שלי, עוזר ההפקה שלי והאיש היקר ביותר בחיי, וכיוון שחל איסור על ממכר בבית השגריר או על ניהול סחר, החלטתי לקיים בהתנדבות פאנל בנושא עיצוב ישראלי. אצרתי שש מעצבות לארבעים דקות של שיח על השראות ועל כור היתוך, והיה מרתק".
דרך האירועים והמיזמים השונים, רייסמן מצאה עצמה גם בכובע האוצרת. בשיתוף עם מלון הבוטיק סי הוטל, אצרה לאירוע שהוזמנו אליו כמאתיים לקוחות זרים, עבודות של עשרה מעצבים שאין להם סטודיו או חנות. לפני כחצי שנה לקחה חלק פעיל באירוע מסוג אחר, שנערך בניו יורק, בשיתוף פעולה עם ארגון יהודי המכונה דור חדש, ששם לו למטרה לקדם את המפגש בין הקהילה היהודית הניו יורקית לבין ישראל.
במקביל, רייסמן גם מייעצת בתשלום למעצבים בכל הנוגע לדרך שבה עליהם לפנות לחו"ל, לגיבוש קולקציות, לזהות, לאפיון וכדומה. "אמנם אני לא מכירה את כל התערוכות בעולם, אבל מניסיון אני יודעת איך עושים את זה בצד העסקי ואיך כדאי לשלב את הפרזנטציה בחנות, הפסיכולוגיה של הלקוח וכו'. נוסף על כך, אני גם מייעצת לבעלות חנויות בוטיק כיצד אפשר לשנות תמהיל, להגדיר קהלים חדשים ולתת פתרונות חדשים - סוג של קניינות".
השאיפה של רייסמן לחשוף עיצוב ישראלי חדשני לקהלים בינלאומיים באה לידי ביטוי גם בעבודה מול מלונות. "לפעמים אני מסתובבת עם לקוחות מאוד עשירים. למה כשהם מגיעים למלון הם צריכים לראות מעצבי אופנה מאיטליה? אני לא אומרת שאין מקום גם לבינלאומיות, אבל אם כבר קהל בינלאומי מגיע, בואו נפגיש אותו עם ישראליות. אפשר למשל לקחת מלון בוטיק שעומד לפתוח את שעריו מחדש, וללכת למעצבים ישראלים שילבישו את כל הצוות. אם המלון בוחר לצאת מהקופסה ולחשוב חדשני, אז אני רוצה להראות לו איך אפשר לעשות את זה, ואת החדשנות אפשר להציג דווקא בתחום עיצוב האופנה. אני מסכימה שצריך לדייק על-פי בית המלון והלקוחות שלו, המיקום שלו והתמחור שלו; אבל אפשר להביא יצירה ישראלית לכל מקום".
אוברזונים מול צעירים
בתוך הגבולות והקודים הקשוחים כל-כך של שפת הבגדים, בלי שום כוונות אמנותיות עמוקות מדי, אבל עם מנה גדושה של ערכיות ושל אידיאולוגיה, מצליחה רייסמן לייצר את התחושה שאופנה יכולה להיות גם יצירת אמנות, גם סוג של תקשורת, וגם אובייקט שימושי ולביש. "אני מקדמת ערך" היא אומרת, "זה נשמע אולי מתייפייף, אבל אני מרגישה שאני השגרירה של הדבר הזה. אנשים שואלים למה אני מנסה למכור אידיאולוגיות, אבל אני פה כדי לפצח את המקום העסקי עבור המעצבים; לקשר, לשווק, ליזום, לספק רעיונות ולפתוח דלתות. אני רוצה להוות עבורם פלטפורמה". וכדוגמה היא מספרת איך "בתום סיור של חמש שעות שערכתי לשתי נשים קתוליות מפילדלפיה, שאלתי אותן איך הן היו מגדירות את העיצוב הישראלי והן ענו מיד 'מחודד, עצמאי ואמיץ'. שלוש המילים האלה מקפלות בתוכן בדיוק את המסר שאני רוצה להעביר על האופנה הישראלית. מבחינתי לא רלבנטי מה הן יודעות על משכית או על מפעלי הטקסטיל שהיו כאן ואינם. מעניין אותי שיבינו את הערכים של האופנה הישראלית, שידברו עליה ממקום חווייתי. אנשים זוכרים דרך הרגליים ודרך החוויות, וזה מה שפותח לנו דלתות בעולם".
על אף שכרגע הסיורים של רייסמן מתמקדים רק בתל אביב, כדי לא לוותר על המעצבים מחוץ לעיר היא משתפת אותם באירועים שהיא עורכת. "המעצבים מחוץ לעיר מפוזרים, וקשה לתחום את זה ללו"ז ממוקד" היא אומרת. "יש הרבה מעצבים מעניינים שבוחרים לא לגור כאן, אבל אני רוצה להגיע לכמה שיותר מעצבים".
- למה דווקא מעצבים צעירים?
"כי המעצבים האלה הם אבני היסוד של העתיד של מדינת ישראל - הם יסוד היצירה. הצעירים נועזים, חצופים, חדשניים, פורצי גבולות, הם מתאבדים על זה, יש להם רעב שמזין אותי ומרגש אותי, ואני מרגישה שאני קול עבורם. ה'אוברזונים' למיניהם כבר שלושים שנה כאן, ואני מכבדת אותם ויהיה להם דור המשך, אבל אני מנסה להשמיע את הקול הצעיר כי הם העתיד".
- איזה מסר היית רוצה להעביר מכאן למעצבים?
"להשתמש בחלונות הראווה שלהם כדי לספר על הזהות שלהם, ולא להלביש את העיר רק כשיש אירועים - לילה לבן וכדומה. תרימו את הכפפה ותנו חשיבות לכל פרט שקשור לחנות שלכם. כשתיירים מטיילים בעולם הם נפעמים מחלונות הראווה שמקושטים לפני החגים. תשתמשו בחלון שלכם כדי לספר סיפור על הקולקציות החדשות - זה מקסים ואינטליגנטי".
- איפה נמצא את גלית רייסמן בעוד חמש שנים?
"השאיפה היא ש-TLVstyle יהפוך להיות חלק מובנה מהדנ"א של תל אביב. כמו שתיירים מגיעים לארץ ויודעים שנוסעים לכותל, לים המלח ולמקומות הקדושים, כך הם גם ידעו שאפשר לצרוך סיורי אופנה. מבחינת אישית, אשמח לקדם את האופנה הישראלית כאוצרת וכפרויקטורית מעבר לים".