האימהות של היום שונות מאימהות של פעם: הן מעדיפות לקבל עצה טובה מחברותיהן הווירטואליות בפורומים ובפייסבוק ולא מאימן או מסבתן כמו בעבר, לא כולן מוותרות על הקריירה ונכנעות לרגשות אשם, ואלה שנשארות בבית מוצאות את ייעודן בין חיתול לבקבוק כפעילות מובילות בפורומים הנושא אימהות.
האימהות של היום גם אוהבות להשוות ("שלי כבר מחייך ומה אצלכן?"), מוטרדות מנושא המזון, ואת נושאי השיחה ברשת הן מתעלות לטובת מידע ולא לטובת קיטורים.
הממצאים האלה עולים ממחקר בשם "אימא יש רק 4", שביצעה חברת Buzzilla המתמחה בניטור ומחקר ברשתות חברתיות.
האם המיתוסים בנושא אימהות ממשיכים להיות רלוונטיים גם בעידן האינטרנט, ומה יכולים ללמוד מכך המפרסמים?
מקור הסמכות
* המיתוס: דמות הסמכות העיקרית היא הסבתא, אמה של האם. עד לא מזמן, נשים שילדו פנו באופן טבעי לקבל עצה מאימא שלהן: היא זו שבאה להעניק מניסיונה ולתמוך בבת שילדה, מה שהגדיר את הסבתא (מצד האם) כבת-הסמכא הבכירה, זו שמתייעצים איתה על כל דבר ובסיועה מקבלים החלטות.
* המציאות: רשת האינטרנט יצרה מציאות חדשה. אימהות לפעוטות, כך מגלה המחקר, כבר לא מחפשות אחר "עצות סבתא", אלא הן רוצות מחקרים מעודכנים. הן מחפשות ידע עכשווי. את זה אין לסבתות ובעיני האימהות, גם לא לאחיות טיפות חלב. שני המקורות האלה נתפסים מיושנים וכבלתי מעודכנים. במקום להתייעץ עם אימן, האימהות הצעירות מתייעצות בעיקר עם חברות הפורום שבו הן חברות, את מבטחן הן שמות בדמויות הסמכות של הפורום - גם אם הן לא מכירות אותן, כפי שכנראה קורה ברוב המקרים. יתרה מכך, הן בוטחות בידע שאספו באינטרנט. מיתוס שכן נשמר הוא שהאימהות הטריות לא סומכות על החמות, לא מתוך הרגש שהן חשות כלפיה, אלא משום שגם היא נתפסת כלא מעודכנת - לפעמים אף יותר מאמה של היולדת.
"מכיוון שהנתונים הפתיעו אותנו בדקנו גם במדינות אחרות, אומרת בורנשטיין. "במחקר שנערך בארה"ב באמצעות שאלון אינטרנטי, ציינו 85% מהאימהות כי הן יעדיפו להתייעץ עם חברותיהן באינטרנט מאשר עם דמויות אחרות, כולל אימן ואחיות בריאות הציבור".
* הטיפ למשווק: מומלץ לא להשתמש בדמויות של סבתות או אחיות טיפת חלב כדמויות סמכות. אי-אפשר להציג אותן כמי שממליצות על מוצרים או מותגים וגם לא כמעבירות מסר לגבי החלטות הנוגעות לתינוקות. שימוש בהן יכול לגרום לקהל המטרה לתחושה של מותג לא מתקדם ומיושן.
ילד שלי (הכי) מוצלח
* המיתוס: כל אימא חושבת שהילד שלה הוא הכי יפה, הכי מוצלח ובכלל הכי הכי.
* המציאות: אי-אפשר לסתור מיתוס כזה, בעיקר לנוכח העובדה שהאימהות לא מפסיקות להשוות. "גם כשאימהות מכריזות על אהבה אינסופית לילדן, ועל ביטחון מוחלט בכך שהוא מושלם ומיוחד וייחודי - הן תמיד משוות ובודקות את ההתקדמות שלו מול אחרים", אומרת בורנשטיין.
לדבריה, "דרך ההתפתחות של התינוק שלהן, האימהות גם בוחנות את עצמן ומשוות את עצמן לאימהות האחרות: איך הן מגדלות את הילד שלהן לעומתן, ומי 'טובה' יותר".
* הטיפ למשווק: "חשוב להתמקד בהבנה כי האימהות מחפשות 'סרגל' להשוואה", אומרת בורנשטיין, "התוצאות אמורות גם לספק להן ביטחון לגבי יכולותיהן כאימהות, אלא שכלי ההשוואה בפרסומים צריך להיעשות באופן זהיר ונבון. למשל ביצירת השוואה בפרסומת בין מי שמשתמש במוצר מסוים ומי שלא. נכון לייצר השוואה שתתבסס על קבוצת ילדים ולא על דפוסי שימוש של ילד אחד, ומצד שני אסור להציג שוני משמעותי היות שבסופו של דבר האימא מחפשת להיות בסדר, כמו כולן. לא יותר מדי ולא פחות מדי".
בונים קהילה
* המיתוס: האימא שנשארת בבית מקריבה את עצמה למען הילדים. בעבר הלא רחוק, אימהות שוויתרו על קריירה ושאיפות מקצועיות לטובת גידול ילדים בבית לא הוגדרו כוותרניות, אלא עשו את מה שמתבקש מהן בחברה, בהתאם לדרישות שלתוכן גדלו.
* המציאות: אימהות שנשארות בבית מרצון מוצאות בכך ייעוד, אבל גם למענן ולא רק למען הילדים. בורנשטיין מסבירה: "להיות אימא במשרה מלאה, להישאר בבית עם הילדים במקום לפתח קריירה או לסייע בפרנסת המשפחה זו לא הקרבה מצד רוב האימהות שנשארות בבית מרצונן. האימהות שבוחרות בכך מוצאות מיצוי עצמי והגדרה עצמית בתוך תפקודן כאימהות טוטאליות. "אימהות אלה תופסות את עצמן ככאלה שמחזיקות את המשפחה על הכתפיים, והן גוזרות מכך את הגדרתן העצמית. הן מגדירות את עצמן דרך האימהות שלהן, ומקבלות לפיכך יחס של העדפה והערכה מהקהילה הווירטואלית שבה הן נמצאות".
לאימהות שנשארות בבית יש את היכולת לרכז סביבן שיח בפורומים, הן דואגות לפתח דיונים בנושאים שונים סביב גידול התינוק ואף מהוות את דמות הסמכות העיקרית של האימהות בקהילתן. "במקום 'להגשים את עצמן' במקום העבודה ומחוץ לבית", אומרת בורנשטיין, "הן בונות לעצמן 'קהילה' שמספקת להן את הצורך בהערכה ובהגשמה עצמית. לעיתים נראה, כי הרצון לשמור על המעמד הוא אחד מהשיקולים בהבאת ילד נוסף לעולם".
* הטיפ למשווק: כמי שמהוות דמות מרכזית בפורומים המרכזים אימהות רבות, המשווקים יכולים לתרגם את כוחן של האימהות האלה כערוץ חיוני. מסכמת בורנשטיין: "גישה אליהן תבטיח גישה לקהילות שלהן, והרי אין כמו המלצה של בעלות המעמד בקהילה".
קריירה בלי רגשות אשם
* המיתוס: האימהות העובדות יחושו רגשות אשם ולכן ירצו לתת לילד הכול, כדי שלא ירגיש נפגע מצאתן לעבודה.
* המציאות: יש אימהות שחושבות ש"גם להן מגיע", והן לא מתנצלות על חזרתן למעגל העבודה בתום חופשת לידה קצרה. מרב בורנשטיין, מנהלת המחקר בבאזילה, מסבירה: "אימהות שנמצאות במעגל התעסוקה נחלקות לשתי קבוצות: אלה שהיו רוצות להישאר בבית ולטפל בילדן, ולפיכך הן מלאות כאב על ההכרח לעזוב אותו, ומנגד אימהות שחוזרות למעגל העבודה בלב שלם, מתוך אמונה שהן עושות את הדבר הנכון עבורן ועבור הילד שלהן. אימהות אלה לא משקיעות אנרגיות בייסורי מצפון ולא חשות שעליהן לפצות או להתנצל על הבחירה שלהן. ניסיונות של טענות שיפוטיות וקטגוריזציה לגביהן, נהדפות. אימהות אלה מודות כי הן אינן מעוניינות להיות בבית עם הילד כל הזמן, וכי הן מעדיפות לשהות במחיצת מבוגרים בסביבת העבודה. "האימהות העובדות מתנגדות בעיקר לשיח הרווח בקרב האימהות המעדיפות להישאר בבית, לגבי הנזקים שעלולים להיגרם לילד במסגרת טיפולית אחרת".
* הטיפ למשווק: האימהות האלה עובדות, מרוויחות ומהוות פוטנציאל משמעותי עבור המשווקים. הפנייה הנכונה היא זו שלא תנסה לתת להן תחושה שהן צריכות לפצות את הילד. הן שלמות עם הבחירה שלהן מאחר שבין היתר היא מאפשרת להן להשקיע בילד ולרכוש עבורו דברים שמקלים עליהן או פשוט משמחים את הילד. בהתאם לסוג המוצר, החליטו אם לפנות אליהן בהבט פונקציונלי (סיוע לאם) או אמוציונלי (הנאה עם הילד), אבל השאירו בחוץ את רגשות האשם.
מה אוכלים היום?
* המיתוס: הנושא העיקרי שמטריד את האם הוא אם התינוק אוכל מספיק.
* המציאות: תזונת התינוק היא אכן אחד הנושאים המשמעותיים בשיח האימהות. הדיון על התזונה משתנה בין השלבים: משלב ההנקה/תחליפי חלב ועד למזון מוצק. מהדיונים ברשת עולה, כי אין אימא שנושא התזונה אינו חשוב עבורה. נושא התזונה דוחק הצידה נושאים כמו שינה או התפתחות - נושא שכמעט לא קיים בקרב אימהות טריות לילד ראשון, העסוקות במלחמת "הישרדות", כלומר ללמוד להסתדר עם התינוק.
עד כמה נושא השינה מעסיק את האימהות? למרות שמפרסמים רבים מנסים למכור מוצרים דרך מסר של שינה רגועה (חיתולים, מזון לתינוק), מהדיונים עולה כי נושא השינה הוא שולי יחסית בחשיבותו. נושא זה עולה בעיקר בקרב האימהות העובדות, ובעיקר שרואות את השינה כנושא חשוב, בן היתר משום שהן צריכות לקום ליום עבודה.
כמובן ששינה טובה נקשרת לתזונת התינוק. לבד מדיונים אינסופיים על הנקה מול תחליפי חלב לתינוקות, אוכל נדון ברשת מכמה זוויות: השיחה בעיקרה אינה מתייחסת לאוכל כאל מקור לפינוק או לכיף. השיחה היא על מזון כחלק מהצרכים הבסיסיים, בעיקר במקרים של "סרבני אכילה" ואימהות חסרות אונים.
* הטיפ למשווק: "למרות שאוכל מקושר אצלנו המבוגרים עם רגש", אומרת בורנשטיין, "הרי שדווקא פה צריך להימנע ממנו. כאן המסר למשווקים הוא שפונקציונליות היא המכרעת, למשל באמצעות יצירת דרכים לגוון את המזון לתינוק, מזונות שהילד יכול לאחוז עצמאית, תזונה מומלצת, קלות הכנה ועוד. האימהות מחפשות דרכים להכין לתינוקות אוכל מגוון ומשביע ומחכות לפיתרון פונקציונלי".
החיים היפים און-ליין
* המיתוס: אימהות אוהבות לקטר ורוב השיחות הן סביב הקושי שבגידול הילד.
* המציאות: בקהילות של האימהות ברשת, ב"גינה הווירטואלית", אין מקום לקשיים או לתלונות. מכלל השיח נמצא כי רק 2.5% ממנו מתייחס לקשיים או לבעיות. נתון זה נראה מפתיע, שכן ברור שיש קשיים לשיעור גבוה יותר של אימהות. ככל הנראה, את הקיטורים שומרות האימהות למקום אחר. "האווירה בקהילה הווירטואלית היא אוירה של 'לא לדבר על קשיים', מסבירה בורנשטיין, "נראה כי בקהילות השונות אין לגיטימציה רבה לשיחה על קשיים. ישנם כמה קשיים שלגיטימי לדון בהם, בעיקר קשיים נקודתיים וזמניים כמו בעיות הקשורות בשינה, בתפתחות ובתזונה. לגיטימי לדבר על תינוק שאינו אוכל או שאינו עולה במשקל, אבל לא לגיטימי לדבר על אימא שמוטרדת ממשקל עודף לאחר הלידה".
למרות התמיכה שיש בקהילות האלה, ניתן לראות שחלקים ניכרים ממנה נעלמים כשהגולשות מתחילות להעלות פוסטים המציגים קשיים (שאינם מהסוג "המותר"). אלה זוכות להתעלמות מצד חברותיהן לפורום או מהמשתתפות בדיון. עוד בלט, כי כמעט כל הדיון על קשיים אמיתיים נפתח בהתנצלות בפני החברות לקהילה על כך שאותן אימהות אינן משתתפות בשיח המאושר, המעלה על נס את חוויית האימהות.
* הטיפ למשווק: ראשית, כל משווק שיש לו מוצרים שאמורים לטפל בקשיים או בבעיות הנחשבות "לא לגיטימיות", צריך להיזהר באופן האיזכור שלהן. ההתייחסות צריכה להיות כזו שמרמזת על הבעיה, וכמובן לא משליכה על היחס לתינוק או גורמת תחושה שמא התינוק החדש והאימהות אינם התגלמות האושר. שנית, מבחינת הטיפול בנושא, במיוחד בדיכאון לאחר לידה, אם רוצים להעלות את הנושא למודעות חייבים להגיע אל אותן מובילות דעה ברשת. הבנתן את חשיבות הנושא תאפשר לגיטימציה של העלאתו בקהילות הווירטואליות, ובכך שיפור הטיפול בנושא.
כיצד בוצע המחקר?
המחקר נערך בשיטת Social Media Research, על-ידי בחינת השיח ברשת של אימהות לתינוקות (גילאי 0-3). בתקופה של חצי שנה מתקיימים כ-90 אלף דיונים של אימהות לילדים בגיל זה.
דיון ברשת מוגדר כאן ככל השיח - משלב הפוסט הפותח ועד לפוסט המסיים, גם אם מדובר בכתבה שקיבלה מאות תגובות.
במסגרת המחקר, שניתח 500 דיונים (בכל דיון לוקחות חלק בממוצע 15 משתתפות), התבצע ניתוח איכות וכמות על מדגם נרחב בשיחות בכל פלטפורמות האינטרנט (פורומים, בלוגים, פייסבוק וטוקבקים לכתבות חדשותיות).
"הצצה לשיחות המתפרסמות ברשת מאפשרת להכיר את קהל היעד בצורה מעמיקה וללא התערבות", מסביר יואב פרידור, מנכ"ל משותף ב-Buzzilla.
לדבריו, "היכולת לאסוף את השיחות ולנתח אותן בעזרת מודלים מתקדמים, פותחת לעולם השיווק אופקים חדשים והיכרות עם הצרכן ברזולוציות שלא היו אפשריות עד כה".