הדיו על טופסי מכרז הפרסום של חברת החשמל עוד לא יבשה, ושוב הוא מעורר ביקורת נוקבת בקרב משרדי הפרסום הגדולים, המאיימים להדיר את רגלם ממנו בשל התנאים המסחריים שמוצעים בו.
ל"גלובס" נודע כי המשרדים מתמרמרים נוכח התגמול המוצע להם, שאמור לעמוד לכל היותר על 8.5% מכלל ההוצאה לפרסום של החברה, תוך התחייבות של המשרד הזוכה להחזיר במלואן את כל עמלות היתר.
על-פי המספרים שעליהם מדברים בענף, הרף המינימלי של עמלה שיש על משרד להרוויח כדי לא להפסיד כסף על תקציב שבו הוא מטפל, נע סביב 15%-18%. בענף טוענים כי משמעות ההצעה המסחרית של חברת החשמל היא סבסוד התקציב על-ידי המשרד הזוכה.
חברת החשמל פרסמה את מכרז הפרסום שלה ביום חמישי האחרון. תנאי הסף שקבעה החברה מאפשרים למשרדים שניהלו תקציבים בהיקף מינימלי של כ-60 מיליון שקל בכל אחת מהשנים 2011-2012 להתמודד במכרז בתוספת לתנאים נוספים.
לכאורה, תנאים אלה חותכים את הרשימה סביב מקום 14 בדירוג משרדי הפרסום. אולם, קיים תנאי סף נוסף שעלול להקשות - הדרישה לקיים מחלקת מגזרים בתוך המשרד או התקשרות של לפחות שנה עם משרד פרסום בתחום המגזרים - תנאי שאינו מתקיים ברוב משרדי הפרסום.
ניסיון רע עם מכרזים
מעבר לתנאי הסף, נראה כי בחברת החשמל לא למדו מניסיון העבר. שני המכרזים האחרונים של החברה עוררו לא מעט הדים תקשורתיים בשל התנאים המסחריים שהוצגו בהם.
גם ב-2007 נקבע רף של 8.5% עמלה. גם אז המשרדים הביעו התמרמרות גדולה, אך למרות זאת 6 משרדים בחרו בסופו של דבר להתמודד על התקציב, ומקאן-אריקסון זכה בו.
מאחר שהדגש במכרז זה היה תנאים מסחריים, וזרמון-גולדמן הציע אז את ההצעה המסחרית הטובה ביותר, הוא ערער לבית משפט, שכפה על חברת החשמל להתקשר עמו. ההתקשרות החזיקה מעמד שנה, ולאחר מכרז נוסף זכה בתקציב ומקאן-אריקסון.
יש לציין כי התנהלות חברת החשמל בכל הקשור לפרסום עברה שינוי גדול מאותן שנים: ממפרסם גדול, המשקיע השקעות לא מבוטלות במסעות פרסום עתירי קריאייטיב (קמפיין "שקע ותקע"), הפכה החברה למפרסם עם היקפי פרסום כמעט זניחים.
כשמצרפים עובדות אלה לתנאים המסחריים הבעייתים, אין פלא שרוב המשרדים לא ממהרים לקחת חלק במכרז. רובם מגדירים את עצמם בשלב זה כ"בוחנים", אך יש כבר כאלה, כמו באומן, גיתם, גליקמן וברוקנר, שאומרים במפורש כי בתנאים מסחריים כאלה הם לא יתמודדו. אחרים, כמו יהושע TBWA ו-y&r ישראל, נוטים שלא להשתתף, אם אכן העמלה המסחרית תעמוד על 8.5% לכל היותר.
בניגוד לרבים שחוששים לומר את דעתם, אמרה היום (ה') מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם, כי "גיתם לא ישתתף במכרז בשל התנאים המסחריים המוצעים בו".
גם יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, מותח ביקורת: "חברת החשמל מתעקשת לקיים מכרז שמי שיתמודד בו ייאלץ או להפסיד כסף או לגנוב. אני מציע לכל לקוחות המשרד שיזכה במכרז עם עמלה כוללת של עד 8.5%, לדרוש את אותם תנאים שתקבל חברת החשמל".
מחברת החשמל נמסר בתגובה: "החברה היא ממשלתית, ולפיכך עליה להתנהל על-פי אמות-מידה סבירות בנושא עמלות הפרסום. מכרזי חברת החשמל אטרקטיביים בענף, ובעבר אף הוגשו הצעות עם עמלות נמוכות מהנקוב במכרז זה. לנו חשוב שייגשו משרדים רבים למכרז, ואנו מאמינים שכך יקרה".
