רגע לפני פסטיבל הקניות לפסח אליו נישאב כולנו, מעניין לבדוק לאן נוטים הלקוחות לנהור - והאם משתנים ההרגלים משנה לשנה לטובת רשת כזו או אחרת.
תוצאות מחקר מיוחד שנערך לקראת טקס "מוצר השנה", שנערך אמש (ב'), מגלה מגמות דומות בהתנהגות הצרכנים לצד שינויים תקופתיים: מצד אחד, ממשיכה רשת שופרסל (על תתי-הרשתות שלה) להוביל בסקר. מנגד נרשמת היחלשות של מגה, לצד התחזקות של יינות ביתן ושל סניפי "הרשת הרביעית".
הסקר בוצע על-ידי מכון המחקר TNS MySeker לקראת טקס פרסי "מוצר השנה" בישראל, והתבסס על מדגם רחב במיוחד של 2,000 צרכנים - מדגם ארצי ומייצג של האוכלוסייה הבוגרת בישראל. הצרכנים נשאלו מהי רשת השיווק שבה הם נוהגים לקנות בתדירות הגבוהה ביותר.
כשסוכמים את כל הפורמטים הקיימים של רשת שופרסל, כמו שופרסל דיל, שופרסל שלי ויש, ממשיכה שופרסל לשמור על מעמדה בפער גדול משאר רשתות השיווק עם 26% - מה שאולי לא מפתיע בהתחשב בפריסת סניפים רחבה, המציבה עוגן סמוך לביתם של רבים מהצרכנים. הפורמט המוביל הוא עדיין שופרסל דיל, השומרת על יציבות בנתח השוק שלה בהשוואה לנתוני השנה שעברה (עם ירידה קלה במסגרת טעות הדגימה).
ערן יסעור, ממארגני פרסי "מוצר השנה" בישראל, מציין נקודות מעניינות נוספות העולות מממצאי הסקר: "ניתן לראות התחזקות של רמי לוי, עם 14% מהצרכנים שדירגו אותו השנה, לעומת 12% בשנה שעברה". זאת, לעומת נדידה של צרכנים מנהגו ב-2012 לקנות במגה וכעת כנראה קונים ברשתות אחרות.
יותר צרכנים נאמנים ליינות ביתן
לא פלא שיותר צרכנים קונים השנה ביינות ביתן, מה שמשקף לה עלייה של מ-1% ל-4% - דבר הנובע מגידול מואץ במספר הסניפים. המחקר בוצע לפני הסבת סניפי כמעט חינם לאחר רכישתם על-ידי יינות ביתן, כך שייתכן שבשנה הבאה יינות ביתן יתחזקו עוד יותר.
כך או כך - אם כתוצאה מעלייה במודעות מאז המחאה החברתית ואם בשל ההתייקרויות במוצרי הצריכה, הצרכנים מחפשים את הרשתות הזולות: "ההתחזקות היא בפורמטים המוזלים וההבי דיסקאונט, בעיקר של "הרשת הרביעית" - הרשתות הפרטיות שנוגסות בעיקר ממגה", אומר יסעור.
מחפשים גם חדשנות
שאלה נוספת שנשאלה בסקר היא לגבי תפיסת החדשנות של רשת השיווק. גם כאן נתפסת שופרסל דיל כרשת החדשנית בישראל בהפרש עצום מהמתחרות - 18.8%, עם גידול קטן לעומת 2012.
בשנים האחרונות, מציין יסעור, משקיעה שופרסל דיל הון רב במדיה, ויוצאת בסדרה של פעילויות שמחזקות את תפיסת החדשנות שלה לצד ניסיון לבסס את תפיסת המחיר.
הנתונים הבולטים בהשוואה מול 2012 הם הירידה הקלה בתפיסת החדשנות של רמי לוי. אם בשנים החולפות בלט רמי לוי בחדשנות שיווקית ובהצעות שזעזעו את השוק (עוף בשקל, מצות בשקל), הרי שהשנה כנראה האינטנסיביות הייתה ברמה פחותה יותר, אולם עדיין רמי לוי נמצא במקום השני בישראל מבחינת תפיסת החדשנות, הישג בולט לרשת שהמוטיב העיקרי שלה הוא תפיסת המחיר הזול, ושאינה משקיעה כמעט במדיה.
קוסט 365, הרשת החדשה מבית רמי שביט, מפגינה את "הפריצה הגבוהה ביותר למצעד".
הרשת, שזכתה ליחסי ציבור אדירים עם פתיחתה - בניסיון לשדר חדשנות בתפיסת המחיר, מבצעים כלל ארציים וסידור האחיד - נהנית מתפיסת חדשנות גבוהה (8.5%) - נתון מרשים בהתחשב בעובדה כי מדובר ברשת צעירה מאד, שרק 0.4% מהאוכלוסייה מצהירים כי היא הרשת העיקרית שבה הם נוהגים לערוך את קניותיהם.
חדשנות אמנם אינה הדבר הראשון שמצעיד את הלקוחות לקופה, אבל הם בכל זאת מכירים בערכה, וגם כאן מגה במגמת ירידה (מ-8% ל-5%).
גם בפני טיב טעם ניצב אתגר. הרשת, שעם השקתה נחשבה לחדשנית ופורצת דרך, סובלת משחיקה בנתח השוק שלה, כמו גם בתפיסת החדשנות שלה על-ידי הצרכנים.
