"למרות איומים של כל מיני מתחרים, והצהרות שהם הולכים להשתלט על שוק הג'ינס, ההתנהלות היום מזכירה את ימי השיא של לי קופר ב-2004-2008. לא כל הרשתות הגדולות שנכנסות ומצהירות הצהרות שהן הולכות לכבוש את השוק, אכן כובשות את השוק. גם הקניונים מתחילים להבין שלא כל רשת בינלאומית, המשכירה 2,000 מ"ר במחירים נמוכים, מביאה בשורה ומחזורים לקניון. ברור לי שאם ניתן היה להחזיר את הגלגל לאחור, חלק מהקניונים היו נמנעים מהכנסת חלק מהרשתות האלה לתוכם".
את הדברים האלה אומר גידי גולדפינגר, מנכ"ל בריל פשן, ומי שעד לפני קצת יותר משנתיים היה בעליה של חברת קונספט שיווק ומייסד הרשתות לי קופר ובלו בירד, עד שנאלץ למכור אותן רגע לפני שקרסו.
- למי אתה מתכוון?
"המבין יבין".
המעבר ממשבצת איש העסקים העצמאי למשבצת השכיר לא היה פשוט לגולדפינגר, אבל הוא החליט לא להסתכל לאחור ולהמשיך קדימה. "לקונספט שיווק היו מכירות של 340 מיליון שקל בשנה. זה עסק שבניתי מאפס וזו הייתה התמודדות לא פשוטה. היינו פורצי דרך בנראות החנויות, בהקמת בלו בירד ולי קופר, במזרח אירופה. עשינו דברים מדהימים והם התפוגגו. ההחלטה היא לא להישבר אלא להמשיך קדימה. עם כל הכאב והצער שקיים, אני אוהב את העולם הזה, והחלטתי להמשיך בו".
כולם מתחרים בשוק הג'ינס
אם לשפוט לפי גולדפינגר, עתידה של רשת לי קופר עוד לפניה והיא מתמודדת בהצלחה עם החזית התחרותית החדשה שנפתחה לה מצד כמה מותגים. כחלק מהפעילות השיווקית הרשת מחברת לעולם המוזיקה ושכרה את סקאזי ובת זוגו כפרזנטורים, והיא תעניק חסות למופע של דפש מוד.
"אנחנו רואים חזרה של קהלים שעזבו אותנו בשנים האחרונות לחנויות וחווים גילוי מחדש. אין ספק שאנחנו מותג הג'ינס המוביל בישראל, ודאי מול יתר מותגי הג'ינס. אנחנו מוכרים יותר מפי כמה מאשר כל מותגי הג'ינס יחד".
- אתה מכוון לאמריקן איגל?
"לא רק. אלא גם לקסטרו וכל מי שמנסה להיות שחקן בשוק הג'ינס ומחקה את חברות הג'ינס. פעם המתחרים שלנו היו רק מותגי הג'ינס ואותם ניצחנו לאורך השנים. היום המתחרים העיקריים הם מותגי רשתות האופנה והמענה הוא איכות הרבה יותר טובה ורמת מחיר דומה, אבל עם גבול תחתון מאוד ברור. אנחנו מרוכזים במוצר ולא במחיר".
- כיצד אתם מתמודדים עם אמריקן איגל?
"הפעילות שלנו לא ירדה במקומות שאמריקן איגל פתחה סניפים. אנחנו מוכרים יותר מ-400 אלף זוגות ג'ינס בשנה והכוונה שלנו להמשיך ולגדול, עם פחות דיבורים ויותר מעשים.
"השוק מדבר על כניסת המגה-רשתות אבל לא כולן עובדות כמו שהן חשבו שהן יעבדו ויש איבוד פרופורציה בקניבליזציה במספר הסניפים. השוק הישראלי יחסית לא גדול. אנחנו לא משתתפים במרוץ אלא להפך. אנחנו ממקדים את לי קופר כרשת בוטיק, שמתמחה בג'ינס וזה גם יתרונה היחסי. ההצעה שלנו היא המשתלמת ביותר ללקוח מבחינת מוצר-מחיר. לנשים אנחנו מציעים ג'ינסים ב-169-249 שקל. לגברים ב-199-299 שקל או שני ג'ינסים ב-400-550 שקל".
- הרשת מונה 38 סניפים, כמה עוד תפתחו?
"יש לנו החלטה אסטרטגית להגיע ל-50-55 סניפים. השנה נפתח 10 סניפים".
- בשיא היו ללי קופר 48 סניפים. 55 סניפים זה לא יותר מדי?
"לכן אנחנו אומרים בין 50 ל-55. זה המספר שרשת בסדר גודל שלנו צריכה כדי להגיע לפריסה אופטימלית. בנוסף אנחנו מוכרים ל-65 חנויות בוטיק פרטיות".
- מה המחזור של המותג היום?
"אנחנו צופים שהשנה לי קופר תסיים עם מכירות של 120-130 מיליון שקל, ללא מע"מ".
- הבאתם לארץ את המותג האיטלקי אלקוט (ALCOTT) ואתם סוגרים את הפעילות. מה קרה?
"אלקוט הייתה הזדמנות שהלכנו עליה כמו שצריך כדי להכניס מותג. הבעיה הייתה שהיו פערים עצומים בין ההבטחות וההתחייבויות של האיטלקים לבין מה שקרה בפועל. זו חברה יחסית צעירה, שלא בנויה לפעילות בינלאומית. הם לא ענו למיילים במשך 3 שבועות. התחמקו מתשובות. הרגשנו חוסר ביטחון להמשיך להעמיק את הקשר ולכן החלטנו לסגור".
- מה היקף ההפסד שייגרם לכם כתוצאה מהיציאה מהפעילות?
"השקענו בפרויקט 2 מיליון שקל אך נחזיר חלק גדול מהסכום דרך דמי פינוי החנויות ומכירת המלאי. 3 החנויות - עזריאלי, ממילא ודיזנגוף סנטר - ייסגרו בסוף פברואר. חבל, אבל אנחנו ממשיכים הלאה ומחפשים כל הזמן הזדמנויות נוספות".
- אלקוט היה אמור לתת מענה בהרחבת קולקציה בחנויות לי קופר, בלבוש העליון.
"זו הייתה הכוונה בהתחלה אבל הקולקציה של לי קופר שהיא לא ג'ינס, מראה גידולים דו-ספרתיים בשתי העונות האחרונות. בנוסף לכך, יש גידול דרמטי במכירות הנעליים בתוך רשת לי קופר ושניהם יחד מונעים מאתנו את הצורך להשתמש בחיזוק של מותגים אחרים בתוך הרשת. יחד עם זאת, החלטנו שהחל מקיץ 2013 נציג בשלב ראשון, בכ-15 חנויות, קולקציה של 'נאוטיקה ג'ינס' בפינות ייעודיות. במידה שהמהלך יוכיח את עצמו, נפרוס את המותג בכל חנויות הרשת עד לחורף".
- אתם לא חוששים שנאוטיקה יפגע בלי קופר?
"בשלב זה מדובר על טופים בלבד, כמו חולצות מכופתרות וחולצות פולו, שזה גם החוזק של נאוטיקה".
- סולי סקאל לא חושש מקניבליזציה עם רשת אמפוריום שבבעלותו, שבה נמכר המותג?
"לא שאלתי אותו. 50% מהמותג שייך לנו, והחלטנו לקחת את הנישה עם קולקציה שתימכר רק אצלנו".
- מה פוטנציאל המכירות?
"אנחנו מעריכים שבגלל פערי המחיר בין נאוטיקה ללי קופר, תהיה תוספת של מיליוני שקלים למחזור ושהמותג יוסיף גם לרווחיות".
"יש תחושת החמצה"
- אילו מגמות אתה צופה בשוק?
"בעולם הנשים מישהו יהיה חייב ללכת. השוק הנשי הוא שוק מאוד צפוף ומאוד תחרותי. המחיר הפך להיות המלך ולא המוצר ותהיה מלחמת הישרדות קשה ואתגרית בין כל הרשתות שמרכז העיסוק שלהן הוא קולקציות לנשים".
- הקמת את המותג ואת הרשת בארץ. ברמה האישית, איך אתה מרגיש כמנהל כשכיר?
"ברור שיש תחושת החמצה, אבל אני משתדל לא לחשוב על מה שהיה. צריך לזכור שהאירועים שקרו, לא קרו כתוצאה מכישלון ניהולי או היחלשות בשוק הישראלי, אלא מהתרסקות הפעילות במזרח אירופה. הכתירו אותנו כמלכי מזרח אירופה, כמי שעשו את הבלתי אפשרי, וגם פקששו את ההנפקה בשבועות ספורים. אני גאה שבניגוד למה שקורה עם חלק מהטייקונים, החברות בארץ ממשיכות להתקיים, הן לי קופר והן בלו בירד. החברה לא חייבת שקל, לא לעובדיה ולא לספקיה. אז נכון שאני שכיר ושיש לי הרבה פחות כסף ממה שהיה לי בעבר, אבל ההסתכלות שלי היא קדימה. אני נהנה בבריל ואני נחוש להוביל את החברה להישגים משמעותיים".
- כמה כסף נאלצת להביא מהבית?
"מיליוני שקלים".
- מדוע בשעתו ההנפקה לא התממשה אחרי שכבר עמדתם לסיים את השלב המוסדי?
"נפילת ליהמן ברדרס גרמה למהומה בשוק ההון ופקששנו את המומנטום".
- נניח שהייתם מספיקים להנפיק, האם המשמעות היא שהציבור היה משלם את החובות האלה, ולא אתה וקרן פימי, שהייתה שותפה שלך?
"מי שמכיר אותי ולבטח מכיר את פימי, יודע שהיינו עומדים מאחורי החברה. גם אני וגם הם הוכחנו את זה ברגעים הקשים של החברה".
- מה הרגשת כשקרן פימי החליטה לזוז מהעסק ולהפסיק לעמוד מאחוריו?
"ביום שחתמנו על חוזה השקעה, ישי דוידי, בעל השליטה בפימי, אמר לי 'גידי, אל תתאהב בנו. אנחנו לא מתחתנים לזמן ארוך ובטווח של שנים ספורות, נממש את ההשקעה בך ונמשיך הלאה'. פימי ליוותה אותי בשנתיים הקשות וכמו שקרן השקעות מתנהלת, ברגע שהיא הבינה שלא תוכל לממש את ההשקעה בטווח סביר, החליטה לעזוב. כמובן שהפרידה הייתה כואבת מבחינתי אך בהחלט מובנת".
- התאכזבת?
"למדתי הרבה מ-4 השנים שלי עם פימי וכולנו היינו רוצים שהסיפור ייגמר בהפי-אנד, אבל זה לא צלח בשל כוחות גדולים מאיתנו. לא צפינו את ההתרסקות של מזרח אירופה ואת ביטול ההנפקה".
- ובכל זאת, אתה שואל את עצמך איך זה קרה?
"לפעמים אני אומר לעצמי איך זה קרה לי? סא"ל בצבא, עשיתי הכול ונתתי הכול. אבל אני מסתכל קדימה. ההתחלה הגיעה כשהייתי צעיר, הקמתי את החברה בגיל 35. הנפילה באה בשנת 2009, בגיל קצת מבוגר. זו הייתה מתנה ליום הולדת 50. אבל אני לא מתייסר על מה שהיה ומסתכל קדימה. אני בריא ועם משפחה תומכת ואוהבת, וזה מה שחשוב".
- יש לך חשק לפעמים לקום ולהתחיל הכול מהתחלה?
"לא". טוב לי איפה שאני כרגע. אני בטוח שגם בבריל תהיה התפתחות בשנים הקרובות".
"בלו בירד בהיחלשות"
טרם מכירת רשת לי קופר לבריל, מכר גולדפינגר את רשת הגלישה בלו בירד לקבוצת גולף, תמורת 12 מיליון שקל. אלא שמאז, בלו בירד שהייתה אמורה להוות מנוע צמיחה לגולף, דועכת. "אני רואה רשת שבעליה לא למדו עדיין את ה-DNA שלה ולא מנצלים את הפוטנציאל הגלום בה. הרשת בהיחלשות. היא אינה מטופלת מבחינת נראות החנויות והתכנים שבתוך החנויות והיא גם סובלת מירידה עולמית בתחום אופנת הגלישה, אם כי היא מחזיקה את אחד משני מותגי הגלישה החזקים בעולם - RIP CURL. בלו בירד היא רשת שיילדתי בעצמי והיא מאוד אהובה עליי עד היום. אני רואה בכאב את הירידה שלה ונראה מבחוץ כאילו השלימו עם זה. זאת רשת שיש לה פוטנציאל ואני מקווה שהיא תתרומם מחדש".
- חשבת להתקשר לאילנה קאופמן, מנכ"לית קבוצת גולף, ולדבר איתה על כך?
"כשאילנה רכשה את הרשת, היו לנו מספר פגישות שבהן דיברנו על מהות הרשת. היא ביקשה שאמשיך ללוות את הרשת אבל מאז אותה שיחה, היא לא חזרה אליי. היא כנראה החליטה שהיא תסתדר בעצמה".
- אתה מעריך שבלו בירד הפסדית?
"אני לא מכיר את המאזנים אבל איך שזה נראה וממה שאני שומע בקניונים, זו לא רשת שמצליחה. אני מעריך שאם היא לא תעלה על פסים של הצלחה, יחשבו מה לעשות איתה הלאה. אני לא מכיר את השיקולים של גולף ואת אורך הרוח. בלו בירד, ברוב ימיה, הייתה רשת מאוד רווחית, למעט בשנה שקדמה למכירתה, ולכן אני מאמין שבטיפול נכון אפשר יהיה להחזיר אותה למסלול".
מקבוצת גולף נמסר בתגובה: "אנו מודים למר גולדפינגר על ההתעניינות שלו במצב הרשת. מצבה טוב. תודה. אנו ממליצים לו להתרכז בעבודתו החדשה בקבוצת בריל".