משרדי הפרסום מצביעים ברגליים ונמנעים מלקחת חלק במכרז חברת החשמל: ל"גלובס" נודע כי משרד הפרסום אדלר-חומסקי הוא משרד הפרסום היחידי מבין המשרדים הגדולים שבחר להתמודד על תקציב הפרסום של חברת החשמל.
בכך בחר אדלר-חומסקי ליישר קו עם דרישות המכרז, שקובעות רף מסחרי של מקסימום 8.5% עמלה מהיקף הפרסום כתשלום למשרד הפרסום הזוכה, שיידרש לוותר על כל עמלה נוספת.
כפי שנחשף ב"גלובס", מיד עם פרסומו עורר המכרז של חברת החשמל ביקורת רבה בקרב משרדי הפרסום בשל התנאים המסחריים הכלולים בו, שדרשו פרט לרף מקסימלי של 8.5% מכלל ההוצאה לפרסום של החברה, גם התחייבות של המשרד הזוכה להחזיר במלואם את כל עמלות היתר.
לכאורה, מדובר בתקציב ממשלתי מסוג כזה שבעבר הדירו ממנו המשרדים הגדולים את רגליהם מחשש לערבוב של גורמים מקושרים פוליטית. אולם, בשנים האחרונות הוכח כי דווקא משרדים ששמם לא בהכרח נתפס כמקושרים הצליחו לשים יד על התקציב. בסבב האחרון היה זה מקאן-אריקסון, ולפני כן זרמון-גולדמן.
אדלר-חומסקי אמנם נחשב למשרד מקושר פוליטית, אך זה לא עזר לו בהתמודדות על תקציב חברת החשמל בשנים האחרונות, אולי דווקא בגלל שהחיבורים היו גלויים וידועים. גם העבודה המשובחת שעשה המשרד עם הקמפיין המיתולוגי "שקע ותקע" לא סייעה לו כשנושא הקשרים צף ועלה מעל פני המים.
הבחירה של המשרדים הגדולים לא להשתתף הפעם במכרז אינה נובעת מההערכות שמדובר במכרז פוליטי, אלא משיקולים מסחריים גרידא - ולראיה העובדה שהמשרד שנחשב למקושר ביותר מבחינה זאת כיום - גליקמן-נטלר-סמסונוב - לא הסתיר מהשלבים הראשונים של המכרז כי אין בכוונתו להתמודד.
סבסוד התקציב?
על-פי המספרים עליהם מדברים בענף, וכן מהנתונים שהתפרסמו בעת שמשרד הפרסום אדלר-חומסקי עצמו נסחר בבורסה, הרף המינימלי של עמלה שיש על משרד להרוויח כדי לא להפסיד כסף על התקציב נע סביב 15%-18%. בענף טוענים כי משמעות ההצעה המסחרית של חברת החשמל היא סבסוד התקציב על-ידי המשרד הזוכה או כוונה "לגנוב את הלקוח".
תנאי הסף במכרז של חברת החשמל איפשרו למספר לא מבוטל של משרדים להתמודד על התקציב. על-פי התנאים יכולים להתמודד משרדים שניהלו תקציבים בהיקף של כ-60 מיליון שקל בכל אחת מהשנים 2011-2012, זאת בתוספת לתנאים נוספים כגון 3 לקוחות בהיקפים של כ-10 מיליון שקל.
לכאורה זה חותך את הרשימה סביב מקום 14 בדרוג משרדי הפרסום, אולם קיים תנאי סף נוסף שעלול להקשות על מי שעומד בדרישות היקפי התקציב: הדרישה לקיים מחלקת מגזרים בתוך המשרד או התקשרות של לפחות שנה עם משרד מגזרים - מה שאין לרוב משרדי הפרסום.
גם בעבר עוררו מכרזי חברת החשמל הדים, ומשרדים רבים הביעו תרעומת על התנאים המסחריים. עם השנים, ההתנהלות של חברת החשמל בכל הקשור לפרסום עברה שינוי גדול: ממפרסם גדול המשקיע השקעות לא מבוטלות במסעות פרסום עתירי קריאייטיב, הפכה החברה למפרסם עם היקפי פרסום כמעט זניחים ומסעות פרסום נטולי קריאייטיב. בשנה החולפת, למשל, פרסמה החברה בהיקף של פחות ממילון דולר במחירי מחירון.
כשמצרפים עובדות אלה לתנאים המסחריים הבעייתיים, אין פלא שרוב המשרדים מעדיפים לא להגיש הצעות.
מקל בגלגלים בדרך לשינוי שיטת התגמול בענף הפרסום / פרשנות
מכרז חברת החשמל הוא תקציר של הסאגה המתמשכת העוסקת בתגמול של משרדי הפרסום, ויש בו כדי להסביר מדוע בענף מתקשים כל-כך לשנות את השיטה.
מדובר בתקציב שלא באמת משנה משהו למישהו, ואפשר היה לייצר אמירה ענפית בוטה שאומרת: "יש רף שמתחתיו אנחנו לא יורדים"; אבל כרגיל, אפשר לסמוך על משרדי הפרסום שתמיד יהיה שם מישהו שיראה את המצב דרך החור שבגרוש וייגש למכרז בכל מחיר.
הבעיה היא לא של חברת החשמל. הרי אם יש משרד שמוכן לעבוד בעמלה של 8.5% או פחות, מדוע שלא ילכו על זה? נהפוך הוא - לקוחות אחרים של המשרד ינהגו בחוכמה אם יבקשו לעבוד תחת אותם תנאים בדיוק.
הרי אם אפשר לבצע עבודה טובה עם תשלום כזה, היא יכולה בוודאי להינתן לכל תמהיל הלקוחות, ואם לא, אז מדוע דווקא חברת החשמל זוכה בהנחה?
המשימה של שינוי שיטת התגמול לא מוטלת על כתפי הלקוחות אלא על כתפי המשרדים - בעיקר המשרדים הגדולים.
גם המשימה של שינוי התפיסה של הענף ומיצובו כגורם שלעבודתו יש ערך מוטלת על המשרדים הגדולים.
בהנחה שבמשרד הפרסום אדלר-חומסקי לא חזרו כעת על תרגיל המעטפה הריקה שעשו לחברת החשמל לפני מספר שנים, והפעם הגישו הצעה אמיתית - הם שמו עוד מקל בגלגלים של כל אלה המייחלים לשינויים בענף. שינוי גם באופן שבו מתגמלים אותו וגם בדרך שבה לקוחות מתייחסים אליו.