גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

רק אדלר-חומסקי הגיש הצעה במכרז של חברת החשמל

שאר משרדי הפרסום הדירו את רגליהם מהמכרז, המציע למשרדים מקסימום עמלה של 8.5% עם דרישה לוותר על עמלות היתר‏

‎‎משרדי הפרסום מצביעים ברגליים ונמנעים מלקחת חלק במכרז חברת החשמל: ל"גלובס" נודע כי משרד הפרסום אדלר-חומסקי הוא משרד הפרסום היחידי מבין המשרדים הגדולים שבחר להתמודד על תקציב הפרסום של חברת החשמל.

בכך בחר אדלר-חומסקי ליישר קו עם דרישות המכרז, שקובעות רף מסחרי של מקסימום 8.5% עמלה מהיקף הפרסום כתשלום למשרד הפרסום הזוכה, שיידרש לוותר על כל עמלה נוספת.

כפי שנחשף ב"גלובס", מיד עם פרסומו עורר המכרז של חברת החשמל ביקורת רבה בקרב משרדי הפרסום בשל התנאים המסחריים הכלולים בו, שדרשו פרט לרף מקסימלי של 8.5% מכלל ההוצאה לפרסום של החברה, גם התחייבות של המשרד הזוכה להחזיר במלואם את כל עמלות היתר.

‏לכאורה, מדובר בתקציב ממשלתי מסוג כזה שבעבר הדירו ממנו המשרדים הגדולים את רגליהם מחשש לערבוב של גורמים מקושרים פוליטית. אולם, בשנים האחרונות הוכח כי דווקא משרדים ששמם לא בהכרח נתפס כמקושרים הצליחו לשים יד על התקציב. בסבב האחרון היה זה מקאן-אריקסון, ולפני כן זרמון-גולדמן.

‏אדלר-חומסקי אמנם נחשב למשרד מקושר פוליטית, אך זה לא עזר לו בהתמודדות על תקציב חברת החשמל בשנים האחרונות, אולי דווקא בגלל שהחיבורים היו גלויים וידועים. גם העבודה המשובחת שעשה המשרד עם הקמפיין המיתולוגי "שקע ותקע" לא סייעה לו כשנושא הקשרים צף ועלה מעל פני המים.

‏הבחירה של המשרדים הגדולים לא להשתתף הפעם במכרז אינה נובעת מההערכות שמדובר במכרז פוליטי, אלא משיקולים מסחריים גרידא - ולראיה העובדה שהמשרד שנחשב למקושר ביותר מבחינה זאת כיום - גליקמן-נטלר-סמסונוב - לא הסתיר מהשלבים הראשונים של המכרז כי אין בכוונתו להתמודד.

‎‎סבסוד התקציב?

‏על-פי המספרים עליהם מדברים בענף, וכן מהנתונים שהתפרסמו בעת שמשרד הפרסום אדלר-חומסקי עצמו נסחר בבורסה, הרף המינימלי של עמלה שיש על משרד להרוויח כדי לא להפסיד כסף על התקציב נע סביב 15%-18%. בענף טוענים כי משמעות ההצעה המסחרית של חברת החשמל היא סבסוד התקציב על-ידי המשרד הזוכה או כוונה "לגנוב את הלקוח".

‏תנאי הסף במכרז של חברת החשמל איפשרו למספר לא מבוטל של משרדים להתמודד על התקציב. על-פי התנאים יכולים להתמודד משרדים שניהלו תקציבים בהיקף של כ-60 מיליון שקל בכל אחת מהשנים 2011-2012, זאת בתוספת לתנאים נוספים כגון 3 לקוחות בהיקפים של כ-10 מיליון שקל.

לכאורה זה חותך את הרשימה סביב מקום 14 בדרוג משרדי הפרסום, אולם קיים תנאי סף נוסף שעלול להקשות על מי שעומד בדרישות היקפי התקציב: הדרישה לקיים מחלקת מגזרים בתוך המשרד או התקשרות של לפחות שנה עם משרד מגזרים - מה שאין לרוב משרדי הפרסום.

גם בעבר עוררו מכרזי חברת החשמל הדים, ומשרדים רבים הביעו תרעומת על התנאים המסחריים. עם השנים, ההתנהלות של חברת החשמל בכל הקשור לפרסום עברה שינוי גדול: ממפרסם גדול המשקיע השקעות לא מבוטלות במסעות פרסום עתירי קריאייטיב, הפכה החברה למפרסם עם היקפי פרסום כמעט זניחים ומסעות פרסום נטולי קריאייטיב. בשנה החולפת, למשל, פרסמה החברה בהיקף של פחות ממילון דולר במחירי מחירון.

כשמצרפים עובדות אלה לתנאים המסחריים הבעייתיים, אין פלא שרוב המשרדים מעדיפים לא להגיש הצעות.

מקל בגלגלים בדרך לשינוי שיטת התגמול בענף הפרסום / פרשנות

מכרז חברת החשמל הוא תקציר של הסאגה המתמשכת העוסקת בתגמול של משרדי הפרסום, ויש בו כדי להסביר מדוע בענף מתקשים כל-כך לשנות את השיטה.

מדובר בתקציב שלא באמת משנה משהו למישהו, ואפשר היה לייצר אמירה ענפית בוטה שאומרת: "יש רף שמתחתיו אנחנו לא יורדים"; אבל כרגיל, אפשר לסמוך על משרדי הפרסום שתמיד יהיה שם מישהו שיראה את המצב דרך החור שבגרוש וייגש למכרז בכל מחיר.

הבעיה היא לא של חברת החשמל. הרי אם יש משרד שמוכן לעבוד בעמלה של 8.5% או פחות, מדוע שלא ילכו על זה? נהפוך הוא - לקוחות אחרים של המשרד ינהגו בחוכמה אם יבקשו לעבוד תחת אותם תנאים בדיוק.

הרי אם אפשר לבצע עבודה טובה עם תשלום כזה, היא יכולה בוודאי להינתן לכל תמהיל הלקוחות, ואם לא, אז מדוע דווקא חברת החשמל זוכה בהנחה?

המשימה של שינוי שיטת התגמול לא מוטלת על כתפי הלקוחות אלא על כתפי המשרדים - בעיקר המשרדים הגדולים.

גם המשימה של שינוי התפיסה של הענף ומיצובו כגורם שלעבודתו יש ערך מוטלת על המשרדים הגדולים.

בהנחה שבמשרד הפרסום אדלר-חומסקי לא חזרו כעת על תרגיל המעטפה הריקה שעשו לחברת החשמל לפני מספר שנים, והפעם הגישו הצעה אמיתית - הם שמו עוד מקל בגלגלים של כל אלה המייחלים לשינויים בענף. שינוי גם באופן שבו מתגמלים אותו וגם בדרך שבה לקוחות מתייחסים אליו.

עוד כתבות

הבורסה בתל אביב / צילום: Shutterstock

ת"א ננעלה בירידות בעקבות החלטת הריבית; מדד הנדל"ן ירד בכ-1.7%

ת"א 35 איבד 0.4% ות"א 90 ירד בכ-0.7% ● בנק ישראל הותיר את הריבית ללא שינוי ● בנק הפועלים: הפחד מפספוס הזדמנויות מניע עתה את בורסת ת"א ● "השאננות זוחלת פנימה": כלכלנים מזהירים שהימורים ספקולטיביים דוחפים את הראלי בוול סטריט ● וגם, אנליסטים מובילים בעולם ממליצים שלוש מניות

ייבוא רכבים / צילום: Shutterstock

כשהיצע הרכבים והמותגים בשיא, מי צריך את הרפורמה ל"הגברת התחרות"

בוועדת הכלכלה דורשים "לפתוח את שוק יבוא הרכב לתחרות", אבל ניתוח המסירות במחצית הראשונה של 2025 מגלה תמונה של שוק היפר־תחרותי, ביקוש ריכוזי ומלחמת מחירים שכבר שוחקת את הרווחיות ● אז למה כולם רוצים, ורצים, לקבל זיכיונות יבוא בחסות הרגולטור?

יאיר נחמד, מנכ''ל נאייקס ויו''ר הדירקטוריון / צילום: דוד זיסר

נאייקס מפטרת קרוב ל-6% מעובדיה, רובם בישראל

חברת הפינטק תפטר כ-70 עובדים, רובם בישראל ● לפי החברה, הרכישות האחרונות שביצעה יצרו חפיפות בתפקידים מסוימים ● מניית החברה זינקה בכ-53% מאז השפל האחרון באפריל על רקע מלחמת הסחר

אינטל חיפה. / צילום: Shutterstock

מאות עובדי אינטל יפוטרו בימים הקרובים. מה הם יקבלו בעזיבה?

עשרות עובדי אינטל ישראל קיבלו במהלך היום הזמנות לשימוע ● לפי ההערכה אינטל צפויה לפטר בין 15% ל-20% מעובדי חטיבת הייצור שלה בעולם ועוד אלפים רבים של עובדי מחקר ופיתוח ● אינטל מציעה חבילות פרישה מוגדלות לפורשים מרצון

אורי יוניסי, בנק לאומי / צילום: כפיר סיון

ראש חטיבת המשכנתאות של לאומי, אורי יוניסי, פורש מהבנק

יוניסי היה אחראי למדינות המשכנתאות הדי אגרסיבית שנבלמה לאחרונה ● מי שצפוי להחליפו בתפקיד הוא ראש אגף השירות של לאומי מתן סמיש, שנבחר בשנה שעברה לנבחרת 40 הצעירים המבטיחים של גלובס

מטוס של לופטהנזה / צילום: יח''צ לופטהנזה

קבוצת התעופה הגדולה שחוזרת לטוס לישראל, הבשורה והכוכבית

ענקית התעופה לופטהנזה צפויה לחדש את טיסותיה לישראל ב-1 באוגוסט, אך תעשה זאת בצורה מדורגת

הזדמנות לבנות מחדש / צילום: איל יצהר

מי אחראי על המקלטים ועוד כמה דברים שכדאי לנו לדעת מראש על התמגנות

מתי מקלטים ציבוריים נפתחים ● מה קורה אם מתנהלים בהם פעילויות בעת שגרה ● האם מותר לזרוק חפצים ממקלט בבית משותף ● והאם חייבים להכניס כל אחד ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד  

רחובות טהרן / צילום: Reuters, Morteza Nikoubazl

הקשיים של איראן בתחום הנפט והחשמל עשויים לזרז הסכם גרעין

הסכם גרעין חדש שיבטל עיצומים יעמיד את טהרן בפני ירידה במחיר הנפט, התפתחות שלילית מבחינתה, אבל זינוק ביצוא צפוי לפצות על כך ויותר ● בנוסף, למשטר יש צורך דחוף בסיוע אמריקאי בפרט ומערבי ככלל בשדרוג תשתיות

דיפ פייק / צילום: Shutterstock

הרופא המוכר נרצח רגע לפני שעמד לחשוף "תרופת פלא"? פייק מוחלט

סרטון המשתמש בטכנולוגיית דיפ פייק מסתובב ברשת ובו ניתן לראות, כביכול, כיצד אלמונים יורים בפרופ' רענן ברגר מבית החולים שיבא ● מבית החולים נמסר כי: "פרופ' רענן חי בריא ושלם, ומדובר בזיוף חמור שנעשה ככל הנראה כחלק מקמפיין הונאה נרחב שבו מופץ מידע שקרי לציבור במטרה להונות ולהטעות"

נתב''ג / צילום: Shutterstock

הרשות לבטיחות תעופה של האיחוד האירופי הסירה את אזהרת הטיסה לישראל: האם חברות התעופה הזרות יחזרו?

ב־24 ביוני הושגה הפסקת אש, אך הרשות לבטיחות תעופה של האיחוד האירופי (EASA) הזהירה שהמצב שברירי ועלול להתלקח מחדש ● תוקף האזהרה פקע, ולאחר דיונים הוחלט שלא לפרסם אזהרה חדשה במקומה ● זו עשויה להיות בשורה חיובית שתקרב את חזרתן של חברות תעופה זרות לישראל

שר המשפטים ויו''ר ועדת השרים לענייני חקיקה, יריב לוין / צילום: נועם מושקוביץ'/דוברות הכנסת

השרים אישרו את הצעת החוק להחלשת היועמ״שים במשרדי הממשלה

הצעת החוק, שעלתה לוועדת השרים לחקיקה בראשות שר המשפטים יריב לוין, מבטלת את הכפיפות של היועמ"שים במשרדים ליועצת המשפטית לממשלה, וקובעת כי הם יידרשו לפרסם תזכירי חוק לפי דרישה ישירה של השר במשרד ● ועדת השרים לחקיקה אישרה כי הקואליציה תתמוך בקידום הצעת החוק, בניגוד לעמדת היועמ"שית

הניו יורק טיימס: זה "מחיר הניצחון" שישראל משלמת על המלחמה באזור

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: חמאס נתון ללחץ מתושבי הרצועה "שדורשים הקלה מהמשבר",  המדינה המפתיעה עם יותר מאלף פעילי חיזבאללה, וכך המלחמה באיראן "החלישה את מעמדה של ישראל בעולם" ● כותרות העיתונים בעולם

בניין בנק ישראל / צילום: Shutterstock, Alon Adika

ראשי המגזר הקמעונאי קוראים לנגיד להפחית ריבית: "המשק על סף קריסה"

שורה של בכירים במגזר הקמעונאי, בראשם בעלי פוקס הראל ויזל, יחד עם נשיא לשכת רו"ח חן שרייבר, שיגרו לאמיר ירון מכתב בו קראו לו להפחית את הריבית מחר, באופן מיידי ומשמעותי ● "עסקים קורסים בזה אחר זה. הצמיחה נעצרת, האמון נשחק והנזקים הולכים ומעמיקים", כתבו ראשי המשק

הזדמנות לבנות מחדש / צילום: באדיבות עיריית קריית אונו

הרוב קובע, גם כשהבניין שלכם נהרס מטיל. וזה לא תמיד כל כך פשוט

השאלה הגדולה העומדת בפני דיירים שהבית המשותף בו הם מתגוררים נפגע היא האם קיים רוב לשיקום הבניין ● אם כן - המחוקק מעודד זאת ● במידה ואין הסכמה שכזו - יכול להתבטל רישום הזכויות הפרטניות והדיירים הופכים לשותפים במקרקעין ללא זיקה לחלק מסויים בשטח ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד

שוקי ניר, דניאל בראל, עומר כילף, ראסל אלוואנגר / צילום: שלומי יוסף, איל יצהר, ענבל מרמרי, באדיבות סולאראדג'

הישראלית שקפצה בכ-40% בשבוע בוול סטריט, וזו שקיבלה אזהרה מנאסד"ק

סולאראדג' זינקה ב-39% בשבוע האחרון, בעוד שהמשקיעים בוחנים את השלכות "החוק הגדול והיפה" של הנשיא טראמפ על תחום האנרגיה המתחדשת ● טאואר קיבלה רוח גבית, לאחר שפורסם כי תיקח חלק בפרויקט שבבים גדול בהודו ● ובתחום האוטוטק: REE ואינוויז דיווחו על הודעות מנוגדות שקיבלו באשר לעמידה בתנאי הסף של נאסד"ק

ישי דוידי, מראשי קרן פימי / צילום: יונתן בלום

מעצמה ביטחונית: המניות שהציפו לפימי רווחים של כ־3 מיליארד שקל

בפחות משנה מימשה קרן ההשקעות מניות בחמש חברות תעשייה ביטחוניות שבשליטתה תמורת מיליארד שקל וברווחים עצומים ● איתות למשקיעים? הקרן נותרה עם החזקה משמעותית בחברות

חן ומוטי ריכטר, זכייני פאפא ג'ונס ישראל / צילום: אלדד נמדר

מנכ"ל פאפא ג'ונס מתרחב להולנד וטוען: "וולט הורסים את תחום המסעדנות"

מוטי ריכטר, שמשמש כזכיין רשת הפיצות בארץ, יפעיל מעתה גם את 15 סניפיה בהולנד, עם תוכנית להגדיל אותם ל–50 סניפים תוך חמש שנים ● בארץ הוא מתכנן לוותר על משלוחי וולט ● תגובת וולט: "בזכות וולט ופלטפורמות דומות, לעסקים קטנים יש גישה ליכולות שבעבר היו זמינות רק לרשתות הגדולות כמו פאפא ג'ונס"

נגיד בנק ישראל, פרופ' אמיר ירון / צילום: עודד קרני

הלחצים על הנגיד ובית ההשקעות שמעריך: "הריבית עשויה היום"

בנק ישראל צפוי לפרסם את החלטת הריבית היום (ב'), שצפויה על פי רוב הכלכלנים להישאר על רמה של 4.5% ● עם זאת, בלידר שוקי הון מעריכים שהסיכוי שנראה כבר הפחתה היום עומדת על 65%

חתימה על הסכם ממון / צילום: Shutterstock, Africa Studio

התקדים שבעקבותיו "חייבים לחתום על הסכם ממון", ואיך לעשות את זה נכון

ביהמ"ש העליון קבע כי בעת גירושים ניתן לחלק שווה בשווה בין בני הזוג גם נכס השייך לאחד מהם מלפני הנישואים ● מומחים לדיני משפחה מסבירים כיצד ניתן להגן על נכס שלא רוצים לשתפו, כיצד הסכם ממון המנוסח נכון תורם לזוגיות ומדוע חשוב שלא להשפיל את בן או בת הזוג

חדשות הביומד / צילום: תמי בר ישי

ההשקעה החדשה של אסף גרניט: טכנולוגיה שמפחיתה את עליית הסוכר בגוף

ההשקעה החדשה של אסף גרניט היא בחברת כאליטק שפיתחה טכנולוגיה שמאפשרת לאכול ולהפחית את עליית סוכר בגוף ● חוקרים אבחנו במחקר חדש פרקינסון בשעוות האוזן ● אסקלה מדיקל גייסה 4.5 מיליון דולר לטיפול בצניחת רצפת האגן ● הלך לעולמו אחד מממציאי טכנולוגיית ה-CAR-T ● השבוע בביומד