כ-10% משוק הקפה העולמי, שמגלגל 71 מיליארד דולר, מרוכזים בשוק הקפסולות, וכשהשוק נמצא בצמיחה של 25%-30%, יש לא מעט שחקנים שרוצים ממנו נתח. על הרקע הזה, נספרסו, שמובילה את השוק בישראל עם נתח שוק של 70% (כ-200 אלף מכונות קפה במשקי-בית), לא יכולה להקל ראש במתחרות החדשות.
בחודשים האחרונים קמו לחברה 3 מתחרות בבת-אחת: עלית הייתה הראשונה להשיק קפסולות תואמות למכונות נספרסו, מתוך תקווה שהיא תחולל בשוק המקומי את מה שחוללה ענקית המזון "שרה לי" בצרפת, כאשר כבשה שם נתח של 14%.
אחריה השיקה אילן'ס קפסולות עם תערובות הבי,ת וקפסולות נוספות השיקה ריאלטו - מי שמייצרת את הקפסולות עבור עלית ואילן'ס. כל אחת השיקה 4 טעמים.
הבשורה, מבחינת המתחרות, היא הנגשת הקפסולות לצרכנים: עלית ברשתות השיווק ואילן'ס בסופר-פארם, לצד בשורת מחיר המגלם חיסכון של כ-20% במחיר הקפסולה.
האם שיעורי הצמיחה הדו-ספרתיים שעליהם מדווחת נספרסו, לצד נתח השוק המרשים בישראל, עשויים להתערער?
בנספרסו משדרים "עסקים כרגיל", ובמידה מסוימת מתייחסים לקפסולות של המתחרים כאמצעי למנף את מיצוב הפרימיום של המותג ואת הערך שהוא משדר.
"התחרות מאפשרת בחירה, אבל אנחנו נמצאים בעמדה נוחה", אומר משה מרי, מנכ"ל נספרסו ישראל. בין השורות ניתן להבין שמבחינת נספרסו המתחרים החדשים לא מסוגלים לספק את האיכות ואת החוויה, החל בעובדה שהקפסולות התואמות עשויות פלסטיק שחור (לעומת אלומיניום צבעוני) ועד למגוון המצומצם של הטעמים.
- איך תתמודדו עם סוגיית המחיר?
"אני לא חושב שעבור חיסכון של 20% לקוחות נספרסו יתפשרו. רק לנו יש 16 טעמים, שירות מקצועי בטלפון ובחנויות, וזה ערך בלתי נפרד שאנחנו מספקים עם הקפסולה".
"לא קל לחקות אותנו"
"נספרסו היא לא רק קפסולה", מסביר מרי, "הצבנו סטנדרטים גבוהים, ולכן לא קל לחקות אותנו. להוציא קפסולה תואמת זה לא מספיק, ואנחנו נמשיך לחזק את המודל המבוסס על הדיאלוג עם הלקוח".
- אבל איך מחזקים את הנאמנות ושומרים על הלקוח שלא יוותר על חוויה תמורת חיסכון במחיר?
"בחבירה הראשונה אלינו, הלקוחות יודעים למה הם מכוונים. אנחנו משחקים בזירה של איכות ושל חוויה ולא של מחיר זול, ואת זה הלקוחות שלנו מחפשים ומעריכים, ולכן לא מטרידה אותנו פשרה מכיוון של מחיר. התחרות קיימת מול מערכות אחרות (מכונות של לוואצה למשל, מר"ח), ופה אנחנו מתמודדים עם מוצר מבודל".
לנסטלה (קונצרן-האם) יש אפשרות להנגיש בן-רגע את הקפסולות על מדפי רשתות המזון ולהיכנס לזירת התחרות מול הקפסולות התאומות, אלא שלנספרסו אין כל כוונה לחלוק את רווחיה עם רצפת מכירה, אטרקטיבית ככל שתהיה. זאת, לצד היתרון הברור שבשמירת ערוצי ההפצה בידיים שלה - מה שמאפשר לה לאמוד במדויק את הצריכה של כל אחד מלקוחותיה.
"אין לנו כוונה להימכר על המדף בסופר. גם למודל שלנו יש עלויות הכוללות מערך טלפוני, שכירויות לבוטיקים במיקומים הכי יוקרתיים בעולם ודיילי מכירה - עלויות שהן גבוהות משמעותית ממכירה בסופר. ערוצי המכירה שלנו הם חלק מהמודל, וזה עובד נהדר. הנגישות אינה נקודת תורפה, כי בערוצי המכירה שלנו אנחנו נגישים".
- מהם היעדים לשוק בישראל?
"תוך 5 שנים הגענו למספר שהוא הרבה מעבר ליעדים שלנו. בתוך 3 שנים נכפיל את היקף הפעילות בישראל".
- מהם מנועי הצמיחה ליעד כזה?
"אין לי ספק שתרבות הקפה תמשיך להתפתח ולהגיע לקהלים נוספים. מכונת קפה הופכת להיות חלק בלתי נפרד ממכשירי החשמל במטבח, ונגיע למספרים שבאירופה. הדגש שלנו הוא על חדשנות בתחום הקפה, המכונות והרחבת הפעילות בבוטיקים", אומר מרי.
חמישה מתוך 300 הבוטיקים של נספרסו ממוקמים בישראל. האחרון שבהם נפתח לפני כחודש בחיפה, כשהחיפוש אחר לוקיישנים נוספים בעיצומו. בקניון רמת-אביב יושק בקרוב "מיני בוטיק", שיגבה את הבוטיק הקיים כעמדה להזמנת קפה ולאיסוף.
קפה טרי? לא משתלם
לנספרסו אין כל כוונה להרחיב את קו מוצריה מעבר לקפסולה באמצעות מוצרי קפה המבוססים על פולי קפה טריים (בדומה ללוואצה או אילי למשל).
רשמית משיב קארסטן רניץ', ראש חטיבת הקפה בנספרסו העולמית, כי "החוויה של נספרסו היא חלק מהחבילה שבה הפרמטרים של החברה מובאים בצורה אופטימלית" - אבל מאחורי סיסמאות כאלה מסתתר כסף גדול: לנספרסו אין שום כוונה לצאת מהקפסולה לקפה הטרי, במיוחד אחרי שחינכה את השוק לעבור לקפסולות.
החישוב פשוט: המחיר לק"ג פולי קפה טרי איכותי לצרכן הוא כ-100 עד 200 שקל. נספרסו מוכרת 5 גרם קפה ב-2.2 שקלים לפחות. מכאן שהמחיר ל-1 ק"ג מגיע ל-440 שקל. גם בגילום מחיר הקפסולה - מדובר בנוסחה שאין טעם להסית אותה למוצרים אחרים.
מהדורות מוגבלות לאספנים
השקה של מהדורות קפה מוגבלות ומכונת קפה חדשה כל שנתיים הם חלק מהאסטרטגיה של נספרסו, שגם בשוק שבו התחרות גואה מדווחת על צמיחה דו-ספרתית מדי שנה. כל השקה מלווה במהלך יצירתי שישאיר חותם על צרכני נספרסו, ובסופו של דבר, כך מאמינים בחברה, יחזק את נאמנותם למותג.
ההשקה הנוכחית היא של קפסולות במהדורה מוגבלת על שם הערים האיטלקיות טריאסטה ונאפולי. לדברי רניץ', "הוצאה של מהדורה מוגבלת היא חלק מהאמונה המוחלטת שלנו במותג ובמוצר, כשלנגד עינינו ניצבת כל הזמן העובדה שללקוחות שלנו קיימת בחירה".
תערובת טריאסטה של נספרסו מיועדת לשתייה כאספרסו או עם מעט חלב, והיא מופקת מ-4 תערובות קפה: מברזיל, פרו, קולומביה ואתיופיה. התערובת חזקה (9 מתוך 10 בסולם החוזק של נספרסו), נטולת מרירות עם קרמה כהה וארומה שוקולדית עם ניחוח אגוזים.
נאפולי, הקפסולה שאורזת את העיר הדרומית, התזזיתית והמסתורית, מנסה להעביר חוויה נאפוליטנית בעיר שבה האיטלקים "המזרח-תיכוניים" אוהבים ללגום את הקפה שלהם חזק ומכווץ (ריסטרטו) מלווה בכוס מים. תערובת נאפולי (11 מתוך 10 בסולם החוזק) מתאימה לחובבי האספרסו החזק והמריר. שני סוגי הקפסולות נמכרים במארז אחד (51 שקל ל-20 קפסולות).
פעמיים בשנה משיקה נספרסו מהדורה מוגבלת של קפסולות בטעמים חדשים. מאחורי כל מהדורה עומד סיפור שלא רק תורם למכירות במהלך התקופה שבה משווקות הקפסולות רשמית, אלא גם מגביר את העניין אצל האספנים לאחר מכן.
הנה למשל, אחת מהמהדורות הקודמות, קריאלטו, פותחה עם השף Mauro Colagreco המעוטר בכוכבי מישלן - שרוול קפסולות כזה כבר לא נמכר באופן מסודר אולם מוצע באמזון ב-40 דולר ל-10 קפסולות.
מארז ממהדורת הוואי קונה, שנמכר בשעתו בכ-70 שקל (לעומת כ-23 שקל המחיר הרגיל), מוצע כיום ב-100 דולר באמזון.
* הכותבת הייתה אורחת נספרסו באיטליה.