ענף הפרסום הוא אחד הענפים שאיננו מחייך בדרך-כלל למי שעבר את גיל 40. אבל אולי דווקא הוא הענף שיכול לתת כמה תובנות מועילות לבני הגיל הזה. איך אפשר למתג מחדש את בני גיל 45 ומעלה ולמצוא דרכים להפוך אותם לאטרקטיביים יותר בעיני מעסיקים פוטנציאלים?
האתגר הועבר לידיהם המנוסות של אייל לינור, יוני קיש ואורי לברון - 3 היועצים החיצוניים מהמוערכים ביותר כיום, וליורם לוי - איש קריאייטיב בכיר.
אייל לינור, בן 46, שימש במשך שנים ארוכות כסמנכ"ל בכיר במקאן-אריקסון. מאז פרישתו ממקאן, הוא משמש כיועץ מבוקש בענף.
אורי לברון, בן 49, עד לפני כמה חודשים שותף וממקימי פרסום אדלר-חומסקי, שימש כסמנכ"ל הקריאייטיב של המשרד ב-7 שנותיו הראשונות, ולאחר מכן כמנכ"ל משותף ב-Grey Interactive וכמנהל האסטרטגיה של הקבוצה. כיום הוא שותף בסטארט-אפ בתחום Ad Tech ומייעץ בתחומי קריאייטיב ואסטרטגיה.
יורם לוי הוא אחד מאנשי הקריאייטיב המוערכים כיום בישראל. אחרי 13 שנה כמנהל קריאייטיב בשלמור-אבנון-עמיחי, שם התקדם בהדרגה והיה לימים שותף ומנהל במשרד ויד-ימינו של גדעון עמיחי, הפך לסמנכ"ל קריאייטיב בבאומן-בר-ריבנאי, שבו היה חתום על המהפכה הקריאטיבית שעבר המשרד בשנים האחרונות.
יוני קיש, בן 43, הוא יועץ לאסטרטגיה עסקית בישראל ובארה"ב. בעבר שימש כסמנכ"ל לאסטרטגיה במקאן-אריקסון וכסגן נשיא בכיר לאסטרטגיה במקאן ניו-יורק.
להלן ההצעות שלהם.
יורם לוי: 45 - זה העובד החדש
ב-1984 נערך עימות בין שני מועמדים לנשיאות בארה"ב - וולטר מונדייל ורונלד רייגן. מונדייל, צעיר ונמרץ בהרבה מרייגן, ניצח בעימות הראשון. העימות השני נפתח על-ידי המנחה בשאלה קשה לרייגן, לגבי גילו. רייגן ענה שהוא לא יהפוך את נושא הגיל לאג'נדה בקמפיין הפוליטי שלו, כיוון שלא הגון להשתמש בניסיון הרב וביתרון הגדול שיש לו על פני המתחרה שלו. המנחה, הקהל ואפילו מונדייל צחקו ומחאו כפיים.
שאר השאלות כבר לא היו רלוונטיות במציאות התקשורתית האמריקאית ורייגן ניצח. רק מתחרה בעל ניסיון, ידע לשלוף את הקלף הזה בתקשורת בזמן ובמקום המתאים.
מסע בזמן. לפני שבועיים פגשתי בבית-קפה את תומר, קרוב משפחה רחוק שלי. שאלתי אותו לשלומו והוא מיד התנדב לספר לי שהוא מבסוט הבוקר וגם מיד הוסיף את הסיבה. תומר, בין שאר עיסוקיו המעניינים, גם מכין אנשים לראיונות עבודה. הפעם הוא היה גאה במיוחד. הוא סיפר לי על מיכאל. מיכאל הוא בחור בשנות ה-50 לחייו. יש לו תואר שני בפסיכולוגיה, היה פסיכולוג בצה"ל הרבה שנים, אחר-כך עסק בשיווק רשתי, ובהמשך נסע למקסיקו מטעם קרן היסוד, שם עסק כפסיכולוג.
כשחזר לארץ, מיכאל התחיל לחפש עבודה. 5 שנים הוא חיפש פה עבודה, אבל הוא היה "מבוגר מדי". הוא ניסה לחפש גם דרך מכוני השמה, חלק מהם הכניסו אותו בתור "מועמד קש", כאשר הם רצו למנות אדם צעיר יותר, אבל עשו זאת כדי לתת תחושה שהיה פה מכרז. הם ידעו שלא יבחרו במועמד מבוגר. מיכאל גמר את כל החסכונות שלו על שכר הדירה, וכבר עמד להיזרק מהדירה שלו. בצר לו, הוא ניסה להתקבל בתור מאבטח בקניון, אבל אפילו לשם לא קיבלו אותו.
תומר פגש את מיכאל בנקודת הייאוש הזו. הוא הכין אותו לראיון עבודה למשרה נחשבת באוניברסיטת חיפה. הגיל, אמר לו תומר, הוא הקלף החזק שלך. בגילך, כבר ראית הכול. מה שכל מועמד צעיר ומתלהב לא מכיר אתה יודע בעל-פה. את הטעויות שלי, תגיד למראיין, כבר עשיתי אצל המעסיקים הקודמים, מהפקות הלקחים אתה תהנה. אני לא עוזב פתאום לחודש למילואים, לא הולך לימי הורים אצל הילדים. את האגו אני לא מביא איתי לעבודה, אבל עשרות שנים של ניסיון, כמו שאמר רייגן, אתה מקבל "און דה האוס".
מסתבר, שגם בראיון הזה העמידו את מיכאל כמועמד קש, מולו התחרה על המשרה מועמד צעיר יותר. אבל לא הייתי מספר לכם את הסיפור הזה אם לא היה לזה סוף טוב.
מי שרוצה, שיהפוך את זה לתסריט של סרט. אבל יותר פשוט, אם אתם מעסיקים שבוחנים אנשים בני 45 כדאי שתלמדו משהו.
45 - זה העובד החדש.
אורי לברון: תביאו הוכחות
להסביר את יתרונותיו של עובד בן 45, זו לא בעיה. הניסיון העצום, חוכמת החיים, הבגרות, היעילות נטולת האינטרסים, הפוקוס בעבודה עצמה ולא במסביב, המוטיבציה של אדם שיודע שהוא חייב להוכיח את עצמו כדי לשרוד והאגו שכבר לא עומד בדרך, כל אלה ברורים.
השאלה היא לא איך מספרים את זה, אלא איך מוכיחים את זה. לכן אני מציע דבר פשוט - במקום לעשות עוד קמפיין שנכנס מאוזן אחת ויוצא מהשנייה, בואו נביא הוכחות. בואו נעשה תחרות.
הנה הרעיון בצורתו הבסיסית: בכל חודש תתקיים תחרות בענף מסוים בין שני צוותים - צוות הצעירים וצוות הוותיקים. נבחר ענף, נבחר מדדים להצלחה שקשורים בזמן ובתוצאות, נבחר שופטים אובייקטיביים, נבחר שני צוותים, מהטובים ביותר שניתן למצוא בקבוצת הגיל המתאימה, ונבחן את התוצאות. אחרי שנה שלמה נדע את האמת.
לא חושבים שהוותיקים ינצחו? יאללה, בואו נעשה תחרות.
אייל לינור: עוברים מהגנה להתקפה
הטעות העיקרית שנעשית עד היום במיתוג בני 45 בשוק העבודה, היא טעות קלאסית במיתוג, ואין עליה מחילה - חוסר אמונה בעצמך.
הטעות היא שהמותג אינו מאמין מלכתחילה ביתרונותיו היחסיים ומגיע אל הסיטואציה מתוך עמדה של התנצלות. הגישה הראשונית של בן ה-50 היא "תנו לי צ'אנס" - ואין שום צ'אנס שמישהו ייקח אותך בערכך האמיתי עם גישה כזו.
כל הגישות הקיימות כיום עבור בני 45 מדברות על הצורך שלהם להתפשר, על כך שהעולם שייך לצעירים, על הצורך שלהם להצניע את שאיפותיהם, להחביא את ההישגים שלהם - הכול כדי לא לאיים על הצעירים.
אם אתה מביט על סט העצות הטיפוסי בעיתון, תוכל לראות דברים כמו: תאלץ להתפשר, אל תכתוב את הטייטל האמיתי שלך, נסה לא לאיים על מי שמעליך, הראה שגם אתה יכול לעבוד שעות ארוכות, ועוד. גישה זו לא תביא לשום שינוי ואף תמשיך להנציח את מעמדם כמתנצלים. חייבים לתקוף את השוק וחייבים לעשות זאת באגרסיביות. בני 45 צריכים לקחת את מה ששלהם בצדק ולא להתפשר על השאריות של שוק העבודה.
חייבים להצהיר בהפגנתיות שעובד בן 45 עולה בהרבה על עובד צעיר. חייבים לקחת בעלות על תכונות הכרחיות לשוק העבודה כמו: ניסיון, תבונה, רוגע, יכולות מוכחות, אמפתיה, ניהול ועוד.
לכן, הכלל הראשון באסטרטגיה הוא - עוברים מהגנה להתקפה. זוהי אסטרטגיית מיתוג לעומתית ואגרסיבית מול מתחרה מוביל, ויש לה סיכוי גדול מכיוון שגם אלו שאינם מעסיקים בני 45, הם בני גיל זה בעצמם. רבים מהם יבינו שהקמפיין הזה בעצם מיועד גם עבורם. היום הם מפטרים בני 50 ומחר הם מפוטרים מאותה סיבה בדיוק.
מהם יתרונות המוצר?
יתרונות המוצר (במקרה שלנו העובד המבוגר) צריכים לחזק את הבידול של המבוגר מול הצעיר:
ניסיון עדיף: את מה שהוא שכח, הצעיר עוד לא למד.
יכולות מוכחות: צעיר הוא חתול בשק.
אמפתיה: כבעל משפחה המגדל ילדים יש לו יכולות הכלה גבוהות יותר.
תבונה: התכונה הנדירה הזו שמגיעה רק עם הגיל.
בשלות: הוא יודע מה הוא רוצה ולא ירוץ לחפש תפקיד חדש כל שלוש שנים.
דור אחר: בן 45 שייך לדור ה-X - דור שיודע לעבוד ומאמין בעבודה כערך. הצעירים הם דור ה-Y, רק עסוקים בלחפש את עצמם.
יוני קיש: עדיין הכי טובים, אבל בלי הזוהר
אחת האסוציאציות הראשונות שעלו במוחי היתה הספר moneyball של מייקל לואיס (עשו ממנו סרט שבו כיכב בראד פיט). הספר מספר על בילי בין, הג'נרל מנג'ר של קבוצת הבייסבול אוקלנד איי'ז שמחליט לעשות דברים אחרת, להתעלם מהפרמטרים המסורתיים לפיהם בוחרים שחקנים לקבוצה ולהסתמך על סטטיסטיקות מתקדמות כדי למצוא שחקנים שהם בגדר "מציאה". הנקודה המעניינת והמקבילה לנושא שלנו היא העובדה שמעסיקים רבים שבויים בפרדיגמה בהתייחסם לבני45 פלוס. הרי מבחינת ידע וניסיון דעת מדובר במאגר אנושי יוצא דופן - כוח עבודה שיכול וצריך לתרום לצמיחה הכלכלית.
דימוי שני שעלה לי הוא זה של שחקניות הוליוודיות שעברו את גיל ה-40 (שחקניות! לא שחקנים). עד לפני כמה שנים כוכבות-על שהיו עוברות את גיל ה-40 היו מפסיקות לקבל את התפקידים הנחשקים, ומתחילות לקבל "תפקידי אופי", אם בכלל היו מקבלות תפקידים. בתפיסה הן היו "זקנות מדי", כאילו הגיל הזה הוא איזשהו תהום נשיה בלתי נראית, שברגע שאת חוצה אותו את הופכת לכונפה עם קמטים בלתי ראויים לצפיה. אלה הם בני ה-45 פלוס באופן כללי בשוק העבודה.
אין לי ספק שזה ישתנה לאורך זמן. לא אחדש אם אומר שהצעירים מתחילים היום את הקריירה יותר מאוחר מבעבר (בסדרי גודל של 5 עד 10 שנים יותר מאוחר), תוחלת החיים מתארכת וכך גם גיל הפרישה. לכן גם גיל 45 פלוס ייתפס כצעיר.
מה שזה הכי מזכיר לי את הסיטואציה של גילאי 45 פלוס היא חברת אפל של היום. בני 45 פלוס הם כמו אפל תחת טים קוק. כבר אין את המגניבות, כבר אין את הזוהר, כבר אין את הנחשקות. כבר אין (לפחות על-פי הדעה הרווחת) את קצב הצמיחה המטורף שהיה להם, ואת הקילר אינסטינקט. אז המניה מתרסקת.
אבל אתם יודעים מה? מדובר בחברה שעושה 200 מיליארד דולר בשנה, אחת החברות הרווחיות בעולם שמייצרת את המוצרים הכי טובים בעולם.
ואלה הם בני 45 פלוס.