ישראל היא מדינה עוינת למכוניות ספורט חזקות ויקרות. הרגולטור הישראלי משקיע מאות מיליוני שקלים בשנה בהצבת אמצעים טכנולוגיים מתקדמים ללכידת נהגים ממהרים ובשידור קמפיינים תקשורתיים המוניים, שמציגים את המהירות כאויבת העם.
כתוצאה מכך, אפילו נסיעה ב-120 קמ"ש לאורך 4-5 כבישים בישראל, במהלך יום אחד, יכולה לצבור לחובת הנהג קנסות של אלפי דולרים וקרוב לוודאי שגם מספיק נקודות לשלילה.
נהיגה במהירות של 280 קמ"ש - שאליה מתוכננות להגיע בקלות רוב מכוניות הספורט האקזוטיות - יכולה לסדר לך מקום טוב בכותרות של מהדורת חדשות הערב וקרוב לוודאי שגם כמה שנים טובות בכלא.
גם הצד הכלכלי של רכישת מכונית כזו לא נראה חיובי במיוחד. מי שירכוש בישראל נכס נדל"ן במיליון שקל, יקבל עליו תשואה ריאלית של כמה אחוזים טובים תוך כמה שנים. מי שירכוש מכונית ספורט/יוקרה במיליון שקל, יכול להיות בטוח שבתוך 3 שנים יאבד לפחות שליש מהשקעתו.
ועוד לא דיברנו על איכות האספלט בישראל ועל (אי) מיומנויות החניה הטיפוסיות, שמבטיחות עלויות תחזוקה אסטרונומיות. או על איכות הדלק הישראלי ומחירו; על תגובת הקהל הטיפוסית ברחוב, שהערצתו למכוניות מרהיבות ונדירות כרוכה בדרך-כלל באיסוף מזכרות (כמו עקירת סמלי מותג וחלקי מרכב) או בהשארת מזכרות (כמו חריטת "תתחדש" על הפח עם המפתח).
על הרקע הקודר הזה, ההחלטה שקיבלה לפני שנתיים חברת אלון מוטורס להקים את חברת "אוטו איטליה" ליבוא ולשווק בישראל של שני מותגי רכב אקזוטיים ומגה-יקרים כמו פרארי ומזראטי, לא נראית רציונלית במיוחד. בבטח ובטח אם לוקחים בחשבון שמדובר ביבואן עצמאי ופרטי, שאין לו אפשרות לפזר את עלויות התקורה והלוגיסטיקה בדומה ליבואנים רב-מותגיים גדולים.
פוטנציאל להרחבת המותג
אבל ענף הרכב העולמי הוא תחום דינמי, עם אופק תכנון ארוך מאוד, ולפיכך החלטות שיווקיות מבוצעות בו על סמך הפוטנציאל בעתיד ולא על סמך ההווה.
דוגמה טובה הוא המותג מזראטי. במשך שנים רבות נחשבה חברת מזראטי בתעשיית הרכב ל"מאובן חי" - שריד נשכח למותג עם היסטוריה מפוארת, הווה סטטי ועתיד מעורפל, שהצליח איכשהו לשרוד ולהגיע עד למאה ה-21. המותג עבר הרבה גלגולים עסקיים עד שנחת ב-1993 בחיקה של פיאט, שם זכה בשנים האחרונות למודרניזציה ולהשקעות כבדות תחת כנפי האחות הגדולה והנחשקת "פרארי", שגם היא בבעלות קונצרן פיאט.
עד השנה, חברת מזראטי נותרה "האחות הקטנה", עם ליין של 3 דגמים בלבד, שכולם שייכים לטריטוריית השוק הצרה והמוגבלת של מכוניות ב-120-200 אלף אירו לפני מסים. בישראל זה אומר שוק פוטנציאלי של עשרות בודדות של מכירות מדי שנה, לכל המותגים.
אבל המיתוג הוא כיום המלך בתעשיית הרכב העולמית וכל יצרני הרכב מבינים, שאי-אפשר "לבזבז" מותג גלובלי יוקרתי ויקר-ערך - אריסטוקרטי ככל שיהיה - על 2-3 דגמים סופר-יקרים. הכסף הגדול בענף רכבי היוקרה הוא כבר מזמן לא "הכסף הישן" של האריסטוקרטיה אלא "הכסף החדש" של השווקים המתפתחים במזרח אסיה ובמזרח אירופה, שרעבים לכלי רכב עם שם מותג יוקרתי אך עם שימושיות רבה יותר ועם מחירים יותר נגישים.
יצרנית רכבי הספורט פורשה התוותה את הדרך לפני עשור, כשהחליטה לפרוש את מטריית שם המותג שלה על רכב כביש-שטח גדול ומוחצן. בזמנו, הצעד נתפס כחילול הקודש וכהתאבדות שיווקית אבל בדיעבד עשירי ארצות-הברית, רוסיה וסין חשבו אחרת ורכב הכביש-שטח פורשה "קאיין", הפך להיות פרת מזומנים, שסבסדה את דגמי הספורט "הטהורים" של החברה.
קונצרן פיאט הולך כיום באותה דרך וכבר השנה עתיד המותג מזראטי להתרחב לדגם ספורט-מנהלים חדש, שיתחרה ישירות בטריטוריה של ב.מ.וו סדרה 5, מרצדס E קלאס ושות', ובתחילת 2014 גם לרכב כביש-שטח גדול, שיתחרה בקאיין.
שני הדגמים האלה כבר יביאו את המותג לטריטוריה שיווקית חדשה, עם היקף מכירות של מאות מכוניות בשנה, ולא עשרות, והן מגדילות משמעותית את הפוטנציאל של שיווק המותג בארץ.
מכירות חזקות מהצפוי
בינתיים, נראה כי המגה-עשירים של ישראל לא מחכים שהמותגים האיטלקיים האקזוטיים "יירדו אל העם", והם גם לא נרתעים מהעובדה שלא ניתן לנצל בארץ אפילו קמצוץ מפוטנציאל הביצועים שלהם.
על-פי נתוני משרד התחבורה, בשנת 2012 נמכרו בישראל 17 מכוניות מזראטי חדשות ו-12 מכוניות פרארי. בחודשים ינואר-פברואר השנה נוספו למאזן עוד 10 מכוניות, 7 מתוכן של מזראטי ו-3 של פרארי.
אלה נתונים מכובדים מאוד ("מכרנו יותר ממה שחזינו" אומר זוהר אלון, מנכ"ל הקבוצה) במיוחד בהתחשב בעובדה, שמחיר המחירון של מכונית מזראטי מתחיל בסביבות מיליון שקל, ואילו המחירון של פרארי מתחיל בסביבות 1.5 מיליון שקל, לפני תוספות.
יתר על כן, המכוניות האלה נמכרו עם השקעה מינימלית בפרסום ובשיווק גלוי, וברוב המקרים כמעט לא נעשו ניסיונות לפנות אל לקוחות של מותגים מתחרים - כמקובל בפלח היוקרה המקומי - אלא הלקוחות היו אלה שפנו אל החברה.
אז מי הם הישראלים שמוכנים להשקיע בישראל 250-400 אלף דולר פלוס על מכוניות עם שימושיות מוגבלת? מטבע הדברים, בחברה שומרים על דיסקרטיות, אולם אלון אומר כי ברשימת הלקוחות "יש גם לקוחות בשנות ה-20 לחייהם וגם לקוח שכבר חצה את גיל 80. ברובם אלה אנשי העולם הגדול, שמכירים את המותג מחוץ לגבולות הארץ. אלה אנשים שאוהבים את המכונית, וקל להתחבר אליהם".
הוא מגלה כי ברשימת הלקוחות של שני המותגים האלה בארץ יש כמה וכמה נשים, וזו עובדה מפתיעה בהתחשב שבעולם יש לפרארי ומזראטי תדמית גברית מאוד.
רוב הלקוחות גם מזמינים מכונית ב"תפירה אישית", עם התאמה מדויקת של העיצוב והאבזור לטעמם האישי, והם לא מחפשים "סיפוק מיידי" אלא מוכנים לחכות עד חצי שנה לקבלת הרכב שהזמינו.
למרות זאת, החברה מחזיקה לפחות מכונית מזראטי אחת במלאי לאספקה מיידית ("לפעמים אנשים צריכים להפתיע מישהו עם מתנת יום הולדת ספונטנית", מתנצל אלון).
רכישה ממניעים אמוציונליים
בכל הנוגע לשימוש בפועל במכוניות בארץ מפריד אלון בין מזראטי לפרארי. "המכונית של מזראטי הן מכוניות שנמצאות בשימוש יומיומי ותכוף. יש לנו בארץ כבר מכוניות שעברו את ה-60 אלף קילומטר. פרארי הן יותר מכוניות שנוסעות בסופי שבוע ובאירועים מיוחד".
כמקובל בכלי רכב שנרכשים ממניעים אמוציונליים, חלק מהלקוחות של השנה הראשונה כבר הספיקו להחליף מכוניות ודגמים, אבל לטענת אלון הדרישה לטרייד-אין אינה קריטית כמו בעסקאות על מותגי יוקרה אחרים.
"אין לנו מחלקת טרייד-אין רשמית", אומר אלון, "אבל אנחנו עוזרים למי שרוצה למצוא את הלקוח המתאים לרכב המשומש שלו". לדבריו, קיים ביקוש ער לרכבי יד שנייה של פרארי ומזראטי.
לטענת אלון, החברה גם הצליחה להתחמק בינתיים ממוקשים נפוצים אחרים בפלח היוקרה הישראלי, כמו למשל הדרישה לקבלת הנחות, שאופיינית בישראל גם לאנשים שיכולים להוציא בקלות מיליון שקל פלוס על רכב. אלון טוען כי החברה לא נותנת הנחות מהמחירים הרשמיים וממילא המחירים בארץ (בניכוי המיסים) נמוכים יחסית לחו"ל, ולראיה הכמות הקטנה יחסית של מכוניות, שמגיעות ארצה בייבוא אישי "כשר".
מה הלאה?
חברת "אוטו איטליה" ניצבת כיום על פרשת דרכים. מודל "שיווק הבוטיק" שאותו אימצה עד כה, עם אולם מכירות בודד והשקעה מינימלית בפרסום, תפקד היטב אבל לא יהיה מתאים בעתיד לחברה, שתרצה להתמודד בפלחי שוק סופר-תחרותיים כמו שוק רכבי המנהלים, שבו מתחרות בעוז קבוצות ענק כמו דלק רכב (ב.מ.וו), כלמוביל (מרצדס), "מאיר" (יגואר), יוניון מוטורס ועוד.
מול תחרות כזו תצטרך החברה לאמץ פורמט תחרותי של יבואנית רכב "גדולה" עם השקעה שיווקית בהתאם. דרך אחת עשויה להיות חבירה לשותף חדש ממוסד מענף הרכב ולהשתמש במערך הלוגיסטי ובמשאבי השיווק שלו. דרך אחרת תהיה לפעול בשיטה המקובלת בענף: לגייס מהמתחרים "צייד לקוחות" עם היכרות אישית ומעמיקה עם רשימת הלקוחות המוגבלת יחסית של ישראלים, שרוכשים רכב בחצי מיליון שקל פלוס, ולעשות עבודת שטח יסודית.
כך או כך, נראה שלא הרבה יעמוד בדרכם של עשירי ישראל בדרך להגשמת הפנטזיה שלהם.
אפיק השקעה למיליארדרים: מכונית יוקרה ב-1.5 מיליון דולר
במקרים נדירים, רכישת מכונית ספורט אקזוטית דווקא יכולה להיות השקעה כלכלית מעניינת לטווח ארוך, אבל הפריבילגיה הזו שמורה רק לבעלי תקציב גדול במיוחד. מדובר ברכישת רכב מסדרת ייצור מוגבלת וממוספרת, שאותה משגרים היצרנים האקזוטיים אחת לכמה שנים. הרעיון השיווקי מאחורי הסדרות המוגבלות מוכר וידוע בשוק מוצרי היוקרה: ככל שהמוצר נדיר ונחשק יותר - כך יגדל הביקוש אליו מצד לקוחות ואספנים, שלא הצליחו לרכוש אותו ישירות מהחברה.
דוגמה בולטת אחת היא מכונית מהסדרה החדשה המכונה "LA-FERRARI" שנחשפה החודש בתערוכת ז'נבה. המכונית בעלת העיצוב הקיצוני תיוצר בכמות של כ-500 יחידות בלבד, אולם עוד לפני הצגתה פרארי כבר קיבלה הזמנות מוקדמות מכ-2,000 לקוחות, שהפקידו מקדמה שמנה.
יחס כזה בין היצע לביקוש, שכולו מגיע מעשירי העולם מבטיח רווח קל לזוכים המאושרים. ניסיון העבר מלמד, שאספנים מאוכזבים, שלא הצליחו להשתחל לרשימה הסלקטיבית של פרארי, מוכנים לשלם פרימיום של מאות אלפי דולרים כדי לשכנע את הזוכים לוותר על מקומם ברשימה. פירוש הדבר, שאותו לקוח ישראלי בודד, שרכש את המכונית הזו במחיר המלא ויקבל אותה בשנה הבאה, יוכל לגזור עליה קופון נאה בעת המכירה.
אבני סברובסקי בגלגלים
שיטת השיווק של פרארי ומזראטי חושפת תופעה ייחודית, שאופיינית למותגי רכב סופר-יקרים. מסתבר, שרוב לקוחות הפלח הזה בישראל מתייחסים למכונית היקרה והמאובזרת היטב, שמחיר המחירון שלה מיליון שקל פלוס, בתור "בד ציור חלק", שלתוכו הם מתכננים את הצבעים, חומרי הדיפון והתוספות הייחודיות, על-פי טעמם. התקציב הטיפוסי לאבזור "אישי" של הרכב כולל תוספות בשווי כמה מאות אלפי שקלים אבל לדברי אלון הוא יכול אפילו להכפיל את מחיר הרכב.
פרארי, שלרוב לקוחותיה בעולם אין מגבלות תקציב מעשיות, זיהתה מזמן את הפוטנציאל הגלום בשוק המשנה הזה והיא מחזיקה במפעל מחלקת בוטיק, שתפקידה לענות על כל גחמה ופנטזיה של הלקוח. זו יכולה להיות אופציה "טכנולוגית" כמו מסכי טלוויזיה מותאמים היטב או מערכות קול לאודיופילים, שעולות כמו פרייבט עממי ממוצע, אבל המחלקה מטפלת גם בגחמות כמו התקנת דיפון מעצים נדירים, חומרי התפרים בתוך הריפוד או סתם התקנת אבני סברובסקי בתוך הגלגלים.
"אם אתה רוצה למשל ריפוד שלא מיוצר באופן סדרתי", אומר זוהר אלון, "אתה יכול לשלוח למפעל דוגמה של הבד והם כבר יתאימו את הריפוד וישחזרו את הדוגמה ששלחת".
