מאז ומעולם משרדי הפרסום הציגו את עצמם בפני המפרסמים כמי שלכאורה מכירים את הצרכנים בצורה הטובה ביותר. הם יודעים איך להעביר להם את המסר, יודעים איפה הכי טוב לשדר אותו ומה התוכן שעומד מאחוריו.
אבל השנים האחרונות גורמות גם לענקי הפרסום העולמיים להבין שהם מתחילים לאבד את הפוקוס: הצרכנים צמודים למובייל, צורכים תכנים טלוויזיוניים בשלל פלטפורמות, נמצאים בשלל אתרי מדיה חברתית, ובאופן כללי ממשיכים להתרחק מהדפוסים הצרכניים שהיו מוכרים במשך שנים.
על רקע זה, מקימות כל החברות סוכנויות דיגיטליות, אבל גם הן מבינות שלקנות באנרים ולדבר עם הלקוחות בסיסמאות על אופי הגולשים, זה כנראה כבר לא מספיק בשביל המפרסמים.
הפתרון של רובן הוא למצוא קיצורי דרך אל המידע החם ביותר שאפשר למצוא על תנועת הצרכנים בניו-מדיה. קיצורי הדרך האלה כרוכים בהשקעה ובשיתופי-פעולה עם סטארט-אפים, שחלקם מספקים תשובות שלמשרדי הפרסום אין יכולות להשיג בכלים המסורתיים.
אחת ההשקעות הטכנולוגיות המוכרות ביותר היא של תאגיד הפרסום אינטרפבליק, שהשקיע 5 מיליון דולר ב-2006 בפייסבוק הצעירה, מהלך שהניב לה כמה שנים מאוחר יותר החזר של 227 מיליון דולר, כשהחליטה למכור את אחזקותיה ברשת החברתית הפופולרית.
בתחילת השנה לקח אינטרפבליק חלק גם בסבב גיוס של 11 מיליון דולר בסטארט-אפ Kiip, שמאפשר למשתמשים לזכות בקופונים ובשאר פרסים בעבור הישגים במשחקי מובייל, וכבר רשם שיתופי-פעולה עם חברות כמו סטארבאקס, מקדונלד'ס ו-Dr Pepper. הפן הפרסומי מתבסס על הגברת המעורבות עם המותג והנעה לפעולה של הצרכנים.
"זה מאוד משמח שאנחנו מצליחים לעזור ללקוחות שלנו למצוא דרכים חדשות לייצר מעורבות עם הצרכנים שלהם", אמר בינואר מייקל רות', יו"ר ומנכ"ל אינטרפבליק, לאחר ההשקעה ב-Kiip, שהוקם על-ידי יזם קנדי-סיני בן 21.
"כל השקעה בסטארט-אפ חייבת להגיע עם מרכיב אסטרטגי", הסביר רות' באחרונה בשיחה עם מגזין הפרסום "Ad Age". לדבריו, כשאנשיו הגיעו אליו ב-2006 עם תוכנית ההשקעה המקורית בפייסבוק, שהייתה בעיקרה כספית, הוא שלח אותם בחזרה לשולחן המשא-ומתן, עם הוראות מפורשת לייצר מההשקעה הזו ערך, מה שהביא לבסוף לפיתוח מוצרי פרסום חדשים.
"אנחנו לא קרן נאמנות. אנחנו צריכים לייצר עסקאות בכל מקום שבו אנחנו יכולים לנצל זאת באופן אסטרטגי לטובת הלקוחות שלנו", אומר רות'. "אם נבוא עם משהו ייחודי שיכול לקדם את הלקוחות שלנו, אז אין ספק שהם יעדיפו אותנו מאשר את המתחרים".
גם תאגיד הפרסום הבריטי WPP מאמין מאוד בסטארט-אפים ולאורך השנים משקיע בלא מעט כאלה. אחת הדוגמאות היא השקעה של 5 מיליון דולר בחברת השיווק החברתי Buddy Media, מה שהניב החזר של פי 10, כשזו נמכרה בשנה שעברה לענקית התוכנה Salesforce בכ-690 מיליון דולר. Buddy Media מתמקדת בשיווק ובחשיפה של מותגים במדיה החברתית.
לפני שנה אף השקיעה WPP כ-7 מיליון דולר בסטארט-אפ הישראלי mySupermarket, שמאפשר לערוך השוואת מחירים וסלי קניות ברשתות שיווק.
מנכ"ל mySupermarket, אלון בלוך, הסביר אז כי על אף משא-ומתן מתקדם עם מספר קרנות הון סיכון, העדיף את WPP כמשקיע. "תאגיד הפרסום מספק מומחיות רחבה יותר, ומערכת הקשרים שלו - הן בתחום הפרסום והן בתחום הדאטה - היא חסרת תקדים", ציין אז בלוך.
מלבד השקעה לצורך מימוש בהמשך, התו בנות הפרסומיות העיקריות שעשויות לעניין את WPP בהקשר ל- mySupermarketהן מידע שנאסף על התנהגות צרכנים ומיפוי יחסי הכוחות בין המותגים בתחום רשתות השיווק.
"יותר מהיר לרכוש טכנולוגיה"
תאגיד פרסום נוסף שמשקיע בתחום הוא פובליסיס, שלפני שנה חבר לענקית התקשורת הצרפתית אורנג', ויחד הקימו את חברת Iris Capital עם תקציב של 400 מיליון דולר.
ההשקעה הראשונה של הקרן הייתה במסגרת סבב גיוס של 15 מיליון דולר בסטארט-אפ הישראלי myThings, שעוסק בפרסום ממוקד ומותאם אישית. הטכנולוגיה של החברה מבוססת על פרסום ממוקד שנשען על מידע שנאסף במהלך הגלישה ברשת של הצרכנים.
שחר רדין-שמרת, סמנכ"לית השיווק של myThings ולשעבר ממייסדי מחלקת האסטרטגיה במקאן דיגיטל, מסבירה את הנהירה של משרדי הפרסום אל עבר חברות הטכנולוגיה.
לדבריה, "עולם הפרסום המסורתי ניצב בפני דילמה כי כללי המשחק משתנים. המתודולוגיות אמנם לא השתנו מאז ימי 'מד מן', אך ב-5 השנים האחרונות הטכנולוגיה מתחילה לשחק תפקיד משמעותי יותר. ברגע ששטחי הפרסום נקנים בזמן אמת, ואלגוריתמיקה נכנסת למשחק, משרדי הפרסום חייבים להשקיע בחדשנות כדי לשרוד".
רדין-שמרת מסבירה כי הסיבה שמשרדי הפרסום מעדיפים להשקיע או לשתף פעולה עם חברות טכנולוגיה, במקום לפתח את אותה חדשנות בתוך הבית, נובעת מקיצור תהליכים.
"יותר מהיר לרכוש טכנולוגיה. אצלנו ב-myThings יש צוות של 160 עובדים, שמחציתם מהנדסים ואנשי פיתוח, ובהם דוקטורים בתחום הבינה המלאכותית שעובדים על מוצרי החברה כבר כמה שנים. הליבה העסקית של משרדי הפרסום אינה פיתוח אלגוריתמים", היא אומרת.
החיבור בין משרדי הפרסום לסטארט-אפים בהחלט מהווה גשר ליצירת הזדמנויות עסקיות חדשות וחיבור הלקוחות המפרסמים אל החדשנות הטכנולוגיות.
כך, למשל, חברת OMD מבית ענקית הפרסום אומניקום הציעה לחברת Shazam, שפיתחה אפליקציה לזיהוי שירים, להיכנס לשוק הפרסום הטלוויזיוני, כדי שמפרסמים יוכלו להציע לצופים הטבות ולקבל לידים תוך כדי שידור. שיתוף-פעולה זה הביא לקוחות כמו פפסי, טויוטה ו-Old Navy לקפוץ על העגלה החדשה של Shazam, ובעצם לאפשר לחברות הפרסום לחבר בין קמפיינים.
אגב, החברה-האם אומניקום מעדיפה שלא להיכנס לרכישות של סטארט-אפים, והיא מעדיפה שיתופי-פעולה כמו זה עם חברת הסטארט-אפ הישראלי Kenshoo העוסקת בניהול קמפיינים פרסומיים באינטרנט.
לדברי ג'ונתן נלסון, מנכ"ל אומניקום דיגיטל, זה מאפשר לחברה יותר גמישות בהחלטה אם לעבוד עם חברה אחת או לעבור למתחרה שלה במידת הצורך. "סטארט-אפים לפעמים לא מספקים את הסחורה, נכשלים או נרכשים על-ידי מתחרים", הוא הסביר בראיון ל-"Ad Age".
בכירי הפרסום בישראל משקיעים
בשנים האחרונות אפשר לראות מגמה דומה גם בישראל: הבעלים והיו"ר של מקאן-אריקסון ישראל, אילן שילוח, הוא בין המשקיעים בחברת טכנולוגיות הפרסום מטומי (לשעבר Adsmarket), שעוסקת בין היתר בתחום הפרסום מבוסס התוצאות. הכנסות מטומי בשנה שעברה עברו את רף ה-200 מיליון דולר, ושוויה נאמד ביותר מ-300 מיליון דולר, כשפניה בשנה-שנתיים הקרובות מועדות להנפקה בארה"ב.
מהלך נוסף שהוביל שילוח הוא רכישה של חממת LabOne - לימים thetime - ב-2009 יחד עם שותפים נוספים. החממה, שבה שותפים אנשי מטומי, המשקיע ניר טרלובסקי ואנשי מקאן-אריקסון ישראל, מטפחת סטארט-אפים בתחום הניו-מדיה, אינטרנט וסלולר. בין הסטארט-אפים שפועלים בחממה ניתן למצוא את tawkon, Uppsite ו-SohoOS. בשנה שעברה אף זכתה להשקעה ממקאן-אריקסון העולמית בסך 4 מיליון דולר.
גם מודי כידון, מבעלי משרד הפרסום גיתם BBDO, מגלה עניין לא קטן בעולם הסטארט-אפים והטכנולוגיה. כידון השקיע לבד וגם עם שותפים מגיתם, כמו מושיק תאומים, במספר סטארט-אפים ישראליים, בהם inneractive, snoox ו-callmyname.
לדבריו, "העולם משתנה כל הזמן, ואחד הקטליזטורים שמאיצים זאת הוא נושא הטכנולוגיה. היום המובייל הוא המכשיר הכי קרוב לצרכן, וכמו התחתונים והבגדים שלו, הוא לא הולך לשום מקום בלעדיו. יש פה שינוי התנהגותי שמשפיע על תהליכים והחלטות עסקיות, ולכן טבעי שאנחנו הפרסומאים, שעוזרים ללקוחות שלנו בתהליך הבנת הצרכן, נהיה שם. בכל העולם חברות הפרסום הגדולות מפעילות זרועות כאלה ואחרות בתחום הטכנולוגיה, וטבעי שנהיה שם".
באשר לשאלה מה משרדי הפרסום מביאים לשולחן לעומת קרנות הון סיכון, הסביר כידון כי "היתרון הבולט שלנו הוא שאני בשיחת טלפון אחת יכול להגיע לשותפים שלי בארה"ב, ובשיחת טלפון הבאה למפרסמים ולמשווקים הכי גדולים בשוק. אם אני חושב ש-BBDO מתאימים לסטארט-אפ מסוים, אז יכול להיות שבתוך פחות משבוע אותם יזמים יוכלו להציג את המוצר שלהם ב-AT&T או בבנק אוף אמריקה".
גם גדעון עמיחי ורמי שלמור התנסו בשוק הסטארט-אפים לאחר שחברו לערן גפן, ממייסדי Y&R אינטראקטיב, והקימו את הסטארט-אפ fangager, שעוסק בתחום המדידה והניהול של פעילות הגולשים ברשתות החברתיות.
דוגמה נוספת להתעניינות בשוק הסטארט-אפים המקומי אפשר למצוא בהחלטה של חברת הפרסום y&r העולמית מבית WPP להיכנס לפני שנה כשותפה לחממת הסטארט-אפים של מרכז המו"פ של מיקרוסופט בישראל. מטרת שיתוף-הפעולה היא להעניק ליווי לחברות שייקחו חלק בחממה של מיקרוסופט ובהמשך אף לצרף אותם לחממה עצמאית של y&r בשם Spark Plug, שהוקמה לפני כשתיים.
דיוויד סאבל, מנכ"ל y&r העולמית, אמר אז כי "האתגר המרכזי העומד בפני עסקים בימינו הוא לספר את סיפור המותג ולייצר מעורבות צרכנים גבוהה, ואלה נעשים על-ידי שילוב חדשנות לאורך כל הדרך. הערך המוסף שיקבלו לקוחות המשרד ושותפיו משיתוף-פעולה זה יהיה לא רק מעניין וחדשני אלא גם פרודוקטיבי".
החממה החדשה בשוק: כידון ותאומים מתכננים לגייס 20 מיליון דולר
זירת החממות ממשיכה להתפתח, ולצד thetime אמורה לקום בקרוב חממה נוספת בבעלות אנשי פרסום.
כידון ותאומים, יחד עם עדי כהן, סמנכ"ל השיווק לשעבר של סלקום ושופרסל, עמלים בימים אלה על הישורת האחרונה של חממת FAMA שבבעלותם ובשיתוף עם המדען הראשי, שתקום באשדוד ותהווה בית לסטארט-אפים בתחום האינטרנט, המובייל והניו-מדיה.
"יש היום מחסור גדול של תמיכת משקיעים פרטיים (אנג'לים) בסטארט-אפים. אנחנו רוצים ליצור הזדמנות ליותר השקעות", מסביר כידון.
לדבריו, בחממה צפויות לקחת חלק כ-20 חברות מתחום המובייל, מסחר מקוון, סושיאל וניו-מדיה, כשבכל חברה צפויים להיות מושקעים כ-1.5 מיליון דולר, ובסך-הכול יגויסו 20 מיליון דולר בחודשיים הקרובים להשקעות בחברות הטכנולוגיה.
