במקרה של מיאנמר (בורמה עד לשנת 1989), הבהלה לזהב של השנה וחצי האחרונות, פשוטה כמשמעה - בהלה לזהב. מכרות הזהב הרבים במדינה, ששימשו עד היום לציפוי מקדשים מרהיבים, אך גם לציפוי קירות בתיהם של מנהיגי החונטה השלטת, מסנוורים היום בבוהקם משקיעים מהעולם כולו, שאצים בבהלה אל השוק האסיאתי החדש פן יאחרו את המועד. בצדק מריחים המשקיעים אפשרות להתעשרות מהירה. ריח של שטרות חדשים ניכר היטב באוויר של ינגון, העיר הגדולה במיאנמר, גם אם לאחרונה הוא נבלע בריח עשן המכוניות. לראשונה אי פעם, יש בינגון בחודשים האחרונים פקקי תנועה. וזוהי רק ההתחלה.
אך לפני שנה וחצי פשטו מנהיגי מיאנמר את מדי החונטה הצבאית ועטו חליפות שחורות. הצעד ההיסטורי של ההנהגה, שבמשך 50 שנה שדדה מנתיניה כל אפשרות לחיים נוחים, גרם לארצות הברית ולאיחוד האירופי להסיר את הסנקציות הכלכליות שהוטלו על המשטר במלוא חומרתן בשנת 2003, ובחודש אוגוסט האחרון אף בוטלו חוקי הצנזורה. המעבר של מיאנמר מדיקטטורה צבאית לדמוקרטיה קפיטליסטית היה כה מהיר והתקוות כה רבות, עד שקשה לדעת אם ריח השינוי המשכר אינו אלא ריח שינוי משקר.
המותגים שמככבים תדיר במדדי המערביזציה של רפובליקות מזרחיות ודרומיות למיניהן הם השילוש הקפיטליסטי הקדוש - קוקה-קולה-סטארבאקס-מקדונלד'ס. האימפריאליזם הקפיטליסטי האמריקני, כפי שבא לידי ביטוי במאה ה-20, היה מכוון הישר לבטן הרכה של כל אלו שנבצרה מהם במשך עשורים שלמים זכות ההשמנה משומן הטראנס הרווי. הגיוני שגם תושביה של מיאנמר יזכו בשנים הקרובות ליהנות ממחלת השמנת היתר, אולם נכון לחודש מארס האחרון, מקדונלד'ס וסטארבאקס עדיין לא השכילו למצוא את הדרך אל קיבתם של עשרות מיליוני תושבי המדינה הזו. מי שכן שבו אל המדפים הן פחיות הקוקה-קולה. בחודש ספטמבר האחרון, אחרי שישים שנות אמברגו מסחרי, חידשה קוקה-קולה את פעילותה במיאנמר והכריזה - המערב כאן.
"זו הזדמנות שמתרחשת פעם בחיים - לבנות עסק ומותג מההתחלה, כשלצרכנים המקומיים יש מעט מאוד ידע על המותג, בעיקר מותג כמו קוקה-קולה שמוכר בכל העולם", אומר שקיר מוין, מנהל השיווק של קוקה-קולה בדרום אסיה. "עם זאת, ככל שההזדמנות הזו מרגשת, אנחנו נזהרים מאוד לא ליישם באופן אוטומטי את המסרים, המוצרים והרעיונות הגלובליים שלנו על שוק בתולי כל כך. חשוב לנו לשאול בכל צעד אם אנחנו משמרים את המסורת והערכים הקיימים בשוק בעודנו בונים מסורת וערכים חדשים. חשוב לנו לעשות טוב לעסק שלנו אבל גם למיאנמר כמדינה".
אחת הבעיות המרכזיות הקיימות היום בקרב ספקולנטים היא הערכת גודל השוק המיאנמרי. מפקד האוכלוסין האחרון שמצא כי במדינה, ששטחה כשטח צרפת, ישנו מספר תושבים דומה לזה שבבריטניה - כ-60 מיליון - נערך בשנת 1962. בעידוד סוכנויות סיוע בינלאומיות, הממשלה החדשה של מיאנמר עורכת כעת מפקד אוכלוסין חדש שתוצאותיו צפויות להתפרסם ב-2014.
- איך אתם בכלל מעריכים את גודל השוק?
מוין: "אנחנו עובדים עם כמה סוכנויות מקומיות שמכירות את השוק היטב. המשווק המקומי שלנו, חברת פיניה, פעילה במיאנמר שנים רבות. אנחנו מתייחסים לשוק הזה כמונה 60 מיליון איש, שחווים מדי יום 8-10 רגעים שבהם הם זקוקים למשקה".
מחירה של פחית קוקה-קולה, כמו גם פחית של המתחרה פפסי, עומד היום על כ-400 צ'אט (44 סנט). פחית של המותג המקומי, סטאר קולה, נמכרת ב-300 צ'אט (33 סנט). ת'אן חטון או, סטודנט למסחר בינלאומי באוניברסיטת ינגון, שלפני שנה וחצי היה בישראל בתוכנית קיץ למדענים צעירים באוניברסיטה העברית, לא רכש מאז ספטמבר אפילו פחית אחת של סטאר קולה. "זה פשוט יותר טעים. החברים שלי ואני עשינו מבחן טעימה ואין מה להשוות. קוקה-קולה זה הדבר המקורי".
תשתיות מסין, קריאייטיב ממלזיה
בעוד שבמקרה של קוקה-קולה המוצר עדיין זול יחסית, בפני מותגים אחרים עומד חסם כלכלי לא פשוט בפני הכניסה לשוק המיאנמרי. מרבית תושבי המדינה הזו חיים מדולר אחד ליום, ושינוי המצב הזה עשוי לקחת לא מעט זמן. שני האתגרים המרכזיים שעומדים היום בפני הכלכלה המקומית, מלבד הסכסוך האתני הנמשך במערב המדינה, הם בניית תשתיות וייצור מקומות עבודה.
על בנייתם המהירה של כבישים, נמלי ים ואוויר ומסילות רכבת עומלת בחריצות המעצמה האזורית מרובת האינטרסים סין, שיעילותה בבניית פרויקטים כאלה אינה מוטלת בספק. קשה לדעת מה המחיר שהסינים גובים מהמשטר במיאנמר עבור העזרה בהצעדת המדינה אל המאה ה-21, אך יש לשער שהוא גבוה (בניגריה, לדוגמה, בנוסף לתשלום עבור בניית נמלי ים, קבלנים סינים גובים את מסי הנמל לתקופה של 10-20 שנה).
בשנה וחצי האחרונות נסללו במיאנמר כמה צירים משמעותיים, כולל כביש מהיר המחבר בין הערים ינגון ומנדליי, שני המרכזים המסחריים של המדינה. הנסיעה בו, שעד לפני שנתיים הייתה כמעט בלתי אפשרית בשל תנאי הדרך, היא היום נסיעה פשוטה של שש שעות בלבד.
יצירת מקומות עבודה עבור תושבי מיאנמר היא אתגר מורכב יותר. לאחר הפגנות הסטודנטים בשנת 1988 נסגרו האוניברסיטאות במדינה ונפתחו מחדש רק ב-1996. התורים היו ארוכים והתוצאה הייתה בריחת מוחות בעיקר לסינגפור, מלזיה ואוסטרליה. לאלו שהצליחו להתקבל ניתנה הברירה בין שני מסלולי לימוד עיקריים - הנדסה ורפואה. בביקורי במיאנמר הוגשו לי לא מעט כרטיסי ביקור של בעלי עסקים קטנים, מלונאים וגם מוציאים לאור, שאת שמם מקדים התואר דוקטור. רובם כלל לא רצו לעסוק במקצועם בשוק שהיה גם כך רווי ברופאים.
"המצב היום הוא שאין כאן תעשיית פרסום. התעשייה בחיתוליה. עד לפני שנה וחצי לא היה מה לפרסם, וגם אין אנשים שמבינים בתחום, שלמדו אותו או שעסקו בו בעבר. אין פה בוגרי אוניברסיטאות שיכולים לעבוד היום עבור קוקה-קולה, לייצר מסרים, קמפיינים ותוכן. הדבר הכי קרוב לזה, שקיים כאן, הוא כמה בתי-ספר לעיתונות, אבל גם את מקצוע העיתונות מלמדים שם באופן אחר מבמערב. עד היום היו כאן רק עיתונים שהם שופר של הממשלה ועיתונאים שכתבו תעמולה. זה כבר לא כך. אפשר לכתוב הכל ויש כאן פרסומים מעניינים, אבל הראש של העיתונאים עדיין לא השתנה", מספר לים.
- אז איך בכל זאת אתם יוצרים את הפרסומות של קוקה-קולה לטלוויזיה ולשלטי החוצות שנראים בכל מקום?
"הכל מתאילנד. כאן אנחנו עושים רק דיבוב. עבודה מינימלית. התרבות בדרום מזרח אסיה מספיק דומה כדי שזה יענה על הצרכים בינתיים. הסגנון הוא MTV, ואין שם הרבה מלל. כשאנחנו צריכים עזרה בקריאייטיב אנחנו מביאים אנשים בעיקר ממלזיה, מאינדונזיה, מסינגפור ומתאילנד. הם מכירים את המנטליות המקומית ואת מזג-האוויר".
העדר כוח אדם מיומן הוא בעיה לא רק בתחומי הקריאייטיב, אלא גם בייצור וניהול הייצור. חברות זרות ששואפות להיכנס לשוק המיאנמרי נתקלות באותה הבעיה שתעשיינים בעלי שיער שיבה זוכרים היטב מ-1979, כשנשיא סין דאז דנג שיאופינג פתח את סין למסחר עם המערב. קשה להאמין שהמפעל של העולם חסר פעם ידיים מיומנות, אך זה היה תהליך שהצריך למידה וחינוך ונמשך כמה שנים טובות. ישנם אזורים בסין שבהם התהליך הזה טרם הסתיים. במיאנמר של היום המצב דומה, אבל בשיחות סגורות פקידים בכירים נשמעים חסרי סבלנות כלפי פחיות הקוקה-קולה שמיוצרות בהודו ומשווקות במיאנמר.
60 חברות ישראליות פעילות
בסוף חודש ינואר האחרון אישרה ממשלת מיאנמר את החוק החדש להשקעת הון זר במדינה. בין התחומים שההשקעה בהם אסורה אפשר למצוא הקמת בתי דפוס, מדיה משודרת, ייצור מוצרי דת ותרופות מצמחי מרפא. עם זאת, החוק החדש סולל את דרכן של חברות רבות אל השוק, שכן, בניגוד לעבר הוא אינו מטיל סכום השקעה מינימלי על משקיעים זרים ששואפים להקים מערכי ייצור או מתן שירותים. עוד קובע החוק, כי גוף זר יכול להחזיק בלעדית בחברה בורמזית, ללא צורך בשותף מקומי.
חברות ישראליות היו פעילות במיאנמר מאז קום המדינה. נשיא מיאנמר הראשון, או נו, היה בין ראשי המדינות הזרים הראשונים שביקרו במדינת ישראל הצעירה. בביקורו בשנת 1955 הוא רקם יחסים מיוחדים עם ראש ממשלת ישראל דאז דוד בן-גוריון, וזה הגיע בשנת 1961 לביקור גומלין במיאנמר, שאף כלל שהייה של כמה ימים במנזר בודהיסטי.
חברות ישראליות, בעיקר בתחום החקלאות, היו פעילות במיאנמר גם לאורך שנות שלטון החונטה הצבאית, אבל היום משקיעים ישראלים שלוטשים עיניים לעבר מיאנמר עשויים להיתקל בקשיים. על אף העניין הרב שפתיחתה של מיאנמר מעוררת בעולם כולו, ועל אף שהמרוץ צפוף, שגרירות ישראל במיאנמר מונה שני אנשים בלבד - השגריר וסגנו, שגם משמש כקצין הביטחון.
"ישנן כמה תוכניות ארוכות טווח שאנחנו מפעילים כאן עם מרכזים שמשלבים תעשייה וחקלאות, כמו גרנות, ערבה ורמת נגב", אומר חגי בהר, שגריר ישראל במיאנמר.
לדברי בהר, כ-60 חברות ישראליות פעילות היום במיאנמר. רבות מהן מנסות להחתים חוזים בתחומי החקלאות, ניהול מים, תקשורת לוויינית אלחוטית, מכשור רפואי וניהול מערכות מידע. "לישראל יש טכנולוגיה מצוינת, אבל יכולות השקעת ההון של גופים ישראליים תמיד מוגבלות, והשוק הזה דורש השקעה. אי אפשר להגיע לכאן רק עם ידע ולצפות שדברים יקרו", הוא אומר.
המדריך של לונלי פלנט למיאנמר מציין כי בקרב תושבי המדינה שאינם בודהיסטים (89%), 4% הם נוצרים, 4% מוסלמים, 1.5% הינדים, 1% אנימיסטים ו-20 יהודים בלבד.
"ישראל מייצרת טכנולוגיות נהדרות ויש מקום לטכנולוגיות האלה, בעיקר בחקלאות, אבל קשה לי להבין למה אף שר ישראלי, שלא לומר ראש הממשלה, לא הגיע לכאן עדיין לביקור. אובמה היה כאן, ראשי ממשלות ונשיאים מכל העולם באים לכאן כדי ליצור קשרים ולייסד ערוצי סחר. זה צעד מתבקש".
הכותב הוא מנכ"ל ARMA Media וכתב חדשות 10 בסין
הכתבה המלאה - במגזין פירמה