בשבועות האחרונים הושלמה רכישת אופיס דיפו על-ידי קבוצתו של אבי מלכה, מבעלי קבוצת ריטייל ישראל, וכעת מסתמן כי תקציב המדיה של קבוצת ריטייל ישראל עובר לחברת המדיה יוניברסל מקאן של קבוצת מקאן-אריקסון. "גלובס" מביא את הסיפור מאחורי הקלעים של המהלך.
1. אבי מלכה מחפש ערבויות
מעבר של תקציב לאחר החלפת בעלות על רשת הוא דבר שגרתי, אבל מלכה עשה בעבר מהלכים בענף הפרסום שנתפסו כלא שגרתיים, כמו העברת תקציבים בתדירות גבוהה בין משרדים, פיצול תקציבים בין מספר משרדים, העברת תקציב הפרסום שלו ביחד עם הפרסומאי ספי שקד (בעת שזה עבר מיהושע לענבר-מרחב), קנייה עצמאית של המדיה וכו'.
באחרונה התרחש מהלך לא שגרתי נוסף, כאשר הוא נדרש להציג ערבויות לעסקת אופיס דיפו וניסה לגייס את הכסף הדרוש בענף הפרסום.
מלכה פנה ל-3 גורמים בענף ניסיון לגייס מהם כמה מיליוני שקלים לצורך הרכישה - ליוניברסל מקאן, לחברת המדיה יוניון וליהושע TBWA. יודגש כי לא מדובר בניסיון להתקזז בכספים או ביצירת עסקאות מדיה, אלא בגיוס כסף ממשי.
בחברות המדיה הובהר למלכה כי אין בכוונתן לתת הלוואות ללקוחות, וככל הנראה מלכה מצא את הכסף במקומות אחרים.
2. יהושע בניגוד אינטרסים
באחרונה הועבר תקציב הקריאייטיב של רוב מותגי ריטייל ישראל, בהם ML וג'אמפ (שטופלו בשנה האחרונה באופן עצמאי), למשרד הפרסום יהושע TBWA. אולם יהושע, המטפל בתקציב הפרסום של קרביץ, לא יכול היה לקחת את תקציב אופיס דיפו בשל ניגוד אינטרסים.
בגלל שיהושע לא יכול לטפל בכל מותגי ריטייל ישראל, ברור היה שלא יקבל את תקציב המדיה, שכן כל ההיגיון ברכישת מדיה הוא ביצירת גודל לצורך השגת כוח.
בשנה שטרם רכישת אופיס דיפו טופלה רכישת המדיה של ריטייל ישראל (בעיקר בטלוויזיה) בחברת המדיה יוניון. לכאורה, יכול היה מלכה להשאיר את התקציב ביוניון אך כאמור, העבירו ליוניברסל.
שלא לייחוס מספרים בענף הפרסום כי מאחורי העברת התקציב ליוניברסל ישנו סיפור שיפורט בהמשך, שאליו קשור גם רמי שביט, מבעלי המשביר החדש ולעבר בעלי אופיס דיפו.
הטיפול בתקציב אופיס דיפו אינו חדש עבור יוניברסל מקאן, שכן החברה טיפלה בו מאז הצטרפותו ב-2010 לקבוצת המשביר. כמקובל בשוק, יוניברסל הפרישה חלק מהעמלות גם לגיתם BBDO, שהיה אמון אז על הטיפול בתקציב הקריאייטיב של אופיס דיפו.
3. הצרה הכפולה של יוניברסל
לקוח חשוב של יוניברסל מקאן הוא המשביר לצרכן. יוניברסל מטפל בתקציב מזה מספר שנים, אולם עד לרכישת אופיס דיפו בידי רמי שביט ב-2010, המשביר ערך את הסכמי המדיה שלו באופן ישיר מול המדיה.
עם רכישת אופיס דיפו על-ידי שביט והגידול בכוחה של קבוצת המשביר מול המדיה, הפכה יוניברסל לשחקן דומיננטי יותר, והופקדה גם על עשיית ההסכמים.
כשאופיס דיפו נקלעה למשבר, מצאה עצמה יוניברסל בצרה: לקבוצה היו הסכמים מול אמצעי המדיה, שקבעו סך יעדים מסוים שבזכותו ניתנו לקבוצה מחירים אטרקטיביים.
אחד ההסכמים המשמעותיים היה מול "ידיעות אחרונות", שם היה הסכם שעמד על-פי ההערכות על סדר גודל של כ-30 מיליון שקל בשנה. בפועל פרסמה הקבוצה בערך בחצי מהסכום.
בסיטואציה הנוכחית הייתה ליוניברסל בעיה כפולה: גם מול אמצעי המדיה, שמולם לא עמדה ביעדים, אך לא פחות כואב - ההחזרים על עמלות היתר ניתנו למשביר בתחילת שנה ולא כמקובל בשוק בסוף שנה.
המשמעות היא שיוניברסל העבירה כסף למשביר על חשבון מה שאמור היה להתפרסם, ולא על מה שהתפרסם בפועל. התוצאה הסופית הייתה בור של כמה מיליוני שקלים ביוניברסל, כתוצאה מהתרסקות אופיס דיפו והפחתת פעילות המשביר.
4. שביט פעל מאחורי הקלעים?
שלא לייחוס מספרים בכירים בשוק כי שביט היה זה שפעל מול מלכה במטרה לדאוג לכך שתקציב אופיס דיפו ושאר מותגי הקבוצה יגיעו ליוניברסל.
עסקת אופיס דיפו לא הייתה העסקה הראשונה שהפגישה את שביט ומלכה - קדמה לכך עסקת הרכישה של רשת ג'אמפ, שאותה רכש מלכה מהמשביר וממנחם קופיץ.
על-פי המקורבים, נשארו במסגרת העסקה נושאים מסחריים פתוחים, ושביט השתמש בהם כדי לסגור את נושא המדיה של אופיס דיפו.
תמיכה לטענה זאת ניתן למצוא במה שאמר הנאמן של אופיס דיפו כשהתנגד לרכישת הרשת על-ידי מלכה: "מצופה היה מקבוצת מלכה לבוא אליי ולעדכן על פרשת ג'אמפ ולומר לי שיש שם בעיה, שקבוצת מלכה אינה משלמת את הכספים הנדרשים על-ידי הנאמן שם במועד".
בנוסף טען הנאמן כי "אותה קבוצה בסבב הראשון לא הצליחה להעמיד לנו 5 מיליון שקל. אני לא יודע על שיפור דרמטי במצב קבוצת מלכה מדצמבר עד היום. בעובדה שלא הצליח לגייס 5 מיליון שקל, יש כדי ללמד על איתנות פיננסית רעועה. קבוצת מלכה לא חושפת מקורות כספיים".
אם נכונה טענתו של הנאמן, יש בכך להסביר אולי את יכולתו של שביט להשפיע על מלכה להעביר את התקציבים.
יצוין כי יוניברסל מקאן עדיין רוכשת גם את המדיה של קבוצת המשביר, שהיא אחת מהמפרסמות הגדולות בשוק.
דוברת ריטייל ישראל מסרה בתגובה: "מדובר בספקולציות ואי-אמת בדברים. קבוצת ריטייל ישראל ומנהליה עסוקים בשיקום ובניהול אופיס דיפו, וכל נושא ניהול המדיה והפרסום לא נמצא כרגע בראש מעייניה. כאשר תתקבל החלטה סופית על טיפול בתקציב המדיה של הקבוצה, תצא הודעה מסודרת".
את תגובות מקאן, יוניון ויהושע TBWA לא ניתן היה להשיג. רמי שביט בחר לא להתייחס לדברים. מ"ידיעות אחרונות" לא נמסרה תגובה עד לפרסום הידיעה.
