חודשים ספורים אחרי השלמת הרכישה של כמעט חינם, רשת יינות ביתן פותחת חזית מחירים חדשה ב-3 סניפים של רשת כמעט חינם: מודיעין, ירקונים-פתח-תקווה וקריית אתא.
אמש (א') הפחיתה הרשת מחירים של שורה ארוכה של מוצרים למחירי הפסד, כדי "להעיר" את מכירות הסניפים באותם אזורים ולהבהיר ללקוחות שהבעלות על הרשת החליפה ידיים. מבצעי המחיר האגרסיביים מקיפים את קטגוריית הדגים הטריים, העוף, הפירות והירקות ומגוון של מוצרים יבשים.
בכמעט חינם-יינות ביתן נמכר 4 ק"ג סלמון טרי ב-100 שקל, כשליש מהמחיר שבו נמכר הדג קודם לכן. בכך מבקשת הרשת ליצור לעצמה יתרון על כל הרשתות המתחרות בעיר מודיעין, כיוון שהיא הרשת היחידה בעיר המציעה דגים טריים. לשם השוואה, ברשת חצי חינם (שאין לה סניף במודיעין) נמכר ק"ג סלמון טרי ב-79 שקל.
מחיר שניצל וחזה עוף טרי ירד ל-15 שקל לק"ג בכמעט חינם-יינות ביתן, ומחיר הכרעיים ירד ל-18 שקל לק"ג. ב-3 המקרים מדובר במחירי הפסד, שכן הרשתות קונות את המוצרים מהמשחטות במחיר של 24 שקל לכרעיים ו-25 שקל לשניצל, כולל מע"מ.
במקביל הוזילה הרשת גם את מחירי השניצל וחזה העוף בהכשר גבוה (מחפוד, שארית ישראל ורובין) ל-16 שקל לק"ג, לעומת מחיר לצרכן של כ-35 שקל לק"ג, ואת מחיר הכרעיים ל-19 שקל לק"ג, שמחירם לצרכן עומד לרוב כל כ-30 שקל.
כל המבצעים מותנים בקנייה ב-100 שקל ברשת ומוגבלים ל-3 ק"ג מכל סוג עוף, 3 ק"ג ירקות ופירות ושני מוצרים יבשים.
מחירי הרצפה שמציעה הרשת במגוון המוצרים היבשים אילצו את רשת רמי לוי שיווק השקמה להשוות את מחירי רוב המוצרים. כך למשל מוכרת הרשת שמן זית כתית מעולה יד מרדכי 750 מ"ר ב-19.99 שקל. בעקבות זאת הוריד רמי לוי שמן זית דומה באריזה של 630 מ"ר ל-16.49 שקל במקום 26.99 שקל.
בעקבות הוזלת קפה ג'ייקובס למחיר של 19.99 שקל, השווה רמי לוי את המחיר, צעד שביטא הפחתה של 43%.
מוצרים נוספים שאת מחיריהם השווה רמי לוי למחיר ביינות ביתן-כמעט חינם: סירופ ויטמינצ'יק, שירד מ-12.75 שקל ל-7.89 שקלים (38%-); משקה פריגת 1.5 ליטר, שירד מ-6.35 שקלים ל-3.9 שקלים (38%-); דגני בוקר דלי פקאן (24%-); וכן ביסלי אסם גדול ופסטה ברילה, שמחיריהם נחתכן בחצי.
3 מוקדי התחרות החדשים נמצאים באזורים עתירי תחרות. במודיעין פועל כמעט חינם בסמוך לרמי לוי, שופרסל דיל ומגה בול. העיר ידעה מלחמת מחירים חריפה במיוחד, שהחלה באוקטובר 2012 עם פתיחת סניף שני של רמי לוי בעיר. קרב המחירים הזה הסתיים כעבור כ-3 חודשים וכעת שב לעיר.
לא הרחק מסניף כמעט חינם בצומת ירקונים פועלים סניפים של מגה בול, שופרסל דיל וחצי חינם. בקרוב צפויה להיכנס למתחם גם רשת אושר עד.
באזור קריית אתא וברדיוס של ק"מ פועלים מלבד כמעט חינם גם סניפים של רמי לוי, שופרסל דיל, מגה בול ומחסני להב.
לדברי ערן וידר, סמנכ"ל מכירות ברשת יינות ביתן, "3 המתחמים הם בעלי פוטנציאל מאוד גבוה. אנחנו לא מתחרים רק במחיר אלא גם ברמת השירות. מה שחשוב הוא ששיקמנו את הסניפים ושיפצנו אותם. הכנסנו ל-3 הסניפים מחלקות דגים טריים ובתי מאפה חדשים".
"חוויה מתקנת ללקוחות"
- למה דווקא מודיעין, ירקונים וקריית אתא?
"במודיעין מכירים אותנו מהחנות בעיר, שהיא מאוד חזקה למרות גודלה. כמעט אין לקוח במודיעין שלא מכיר את הקצבייה ואת הדגים שלנו. סניף ירקונים נמצא במשולש שבין פתח-תקווה, רעננה, ראש-העין וכפר-סבא. זה נותן לנו את החותמת שבאזור הזה יש היכרות טובה עם יינות ביתן.
"בצפון לא מכירים אותנו. אוכלוסיית הקריות מונה כ-150 אלף איש. זה אזור עם תנועה מאוד גדולה, ולכן החשיפה של יינות ביתן תהיה גדולה לכל תושבי הצפון. זו הנקודה הכי נכונה להתחיל בה, וזו החנות שאיתה נתחיל לבנות את המותג יינות ביתן".
- אתם מוכרים מספר רב של מוצרים במחירי הפסד. כמה יעלה לכם המאבק הזה?
"זה מהלך שהולכים איתו לאורך זמן וכמה שצריך, כדי שהסניפים האלה יגיעו ליעדים שאנחנו רוצים".
- זו הדרך היחידה היום בשוק להעיר מכירות בסניף?
"לא, אבל כדי להביא את הלקוחות לסניפים לחוויה מתקנת אחרי שהחוויה הקודמת הייתה פחות טובה, הדרך היא מחיר".
רמי לוי: "אוריד את המחיר למבצע של המתחרה או מתחת"
רמי לוי הגיב כאמור במהרה למלחמה שהכריזה יינות ביתן-כמעט חינם, בזמן שהרשתות שופרסל דיל ומגה בול עדיין לא הגיבו למתרחש.
"האסטרטגיה שלנו היא לבדוק כל יום. גם אם שופרסל מורידה, אנחנו מורידים את המחירים", הוא אומר וטוען כי קרבות המחיר הללו מכוונים אליו. לדבריו, "כל הזמן קריאת התיגר היא נגדי ולא נגד אף אחד אחר. כשמישהו אחר פותח סניף, קוראים תיגר נגדו? לא".
- יינות ביתן כן פתחה חזית מחירים קשה כש-cost365 פתח בכפר-סבא.
"הוא פתח במלחמה כדי לשמור על המכירות שלו. כשרמי שביט (בעל השליטה בקוסט 365 - א"ח) עשה קמפיין, הוא לא פרסם את יינות ביתן אלא את רמי לוי. זה ידוע שכל המתחרים רואים בי כמתחרה העיקרי וזה שבסופו של דבר קובע את המחיר".
- במודיעין ובקריות הקרבות נרגעו ומאלצים גם אותך לחתוך מחירים.
"התחרות תמיד קיימת".
- לא הורדת את מחירי כל המוצרים שנמכרים במבצע בכמעט חינם.
"אני צריך שהצרכן יקבל את הסל הזול ביותר, ואם במקרה יש מוצר שיותר זול, לא גילינו אותו. אם המתחרה שלי עושה מבצע, אני אוריד את המחיר למבצע שלו או מתחת. זו האסטרטגיה".