אתמול (א') נכנסה לתוקף התקנה להפחתת עמלות ההפצה בקרנות הנאמנות - העמלה שמשלמים בתי ההשקעות לבנקים בתמורה לשיווק קרנות הנאמנות שלהם ללקוחותיהם.
הפחתת עמלת ההפצה בשיעור של עד 0.45% לוותה בלא מעט מאבקים מצד הבנקים, שהתנגדו לכך. בסופו של דבר ניצח פרופ' שמואל האוזר, יו"ר רשות ני"ע, והעמלות הופחתו. כדי לוודא שהמשקיעים הם אלה שייהנו מכך, ולא בתי ההשקעות, הופחתו אוטומטית גם דמי הניהול בקרנות הנאמנות באותו שיעור.
הפחתת עמלות ההפצה היא נדבך נוסף בשינויים הרבים הפוקדים את ענף קרנות הנאמנות, שמנהל כיום כבר קרוב ל-200 מיליארד שקל. מה הם השינויים הנוספים שמתרחשים בתקופה זו, והאם המשקיעים ירוויחו מכך?
1. פסגות כבר לא לבד בפסגה. במשך שש שנים התהדר פסגות, המנוהל בידי חגי בדש, בתואר השחקן הגדול ביותר בענף קרנות הנאמנות. בית ההשקעות הגדול בישראל מנהל כיום כ-30 מיליארד שקל בקרנות נאמנות וחולש על כ-15.5% מהתעשייה. לאורך השנים התרחב הפער שלו מול המתחרים, והוא ביסס עצמו כגוף הגדול בענף ללא עוררין.
עם זאת, המיזוגים בענף בתי ההשקעות ערערו את מעמדו היציב כגוף הגדול ביותר. רק לפני כחודש הושלם המיזוג בין מיטב לדש, שאמנם הפך לגוף השני בגודלו בענף בתי ההשקעות, אך לגוף הגדול בענף הקרנות, שמנהל נכסים בהיקף של כ-34 מיליארד שקל (נתח שוק של 17.5%).
במקביל, הושלמה רכישת קרנות הנאמנות של כלל פיננסים בידי הראל פיא, דבר שהגדיל את סך הנכסים המנוהלים של האחרונה ל-31 מיליארד שקל, והפך אותה לשחקנית השלישית בענף (עם נתח שוק של 16%). התוצאה: פסגות כבר לא לבד בפסגה, ושני השחקנים האחרים דחקו אותו למקום השלישי.
פסגות, מיטב-דש והראל פועלים לפי קונספט דומה: שלושתם סופרמרקטים, המציעים אותו מגוון רחב של מוצרים, ולאף אחד מהם אין ייחוד אמיתי או התמחות מסוימת.
היתרון המרכזי של פסגות על פני מיטב-דש והראל פיא הוא, שמתחריו עסוקים כעת במיזוג הקרנות השונות. מדובר בתהליך ארוך ומורכב של מיזוג בין קרנות חזקות יותר (מיטב וכלל פיננסים) עם קרנות עם ביצועים חלשים יותר (דש והראל פיא).
האם בפסגות ישכילו לנצל את העובדה שהמתחרים החדשים עדיין עסוקים במיזוג, ויגיבו במהירות למפת השוק החדשה שנוצרה? לא בטוח. עובדה שעד כה הם לא ביצעו צעדים מהותיים לבידול, למרות שידעו זה זמן על היווצרות המתחרים הגדולים.
מה שכן אפשר לומר, זה שענף הקרנות הופך לענף של שחקנים גדולים, שחולשים יחד על למעלה ממחצית ממנו. ניסיון העבר מלמד, שכאשר התחרות בשוק היא בין ענקים פיננסיים, היא מתבטאת במאבק על נתחי שוק, בעיקר באמצעות הורדת מחירים, ופחות בקרב על איכות התשואות. זה מצב שמשרת, לפחות בטווח הקצר, את המשקיעים בקרנות, שנהנים מהירידה בעלויות ניהול הכסף שלהם.
2. ניהול ההשקעות חשוב, אבל השיווק חשוב יותר. בעבר, מנהלי קרנות הנאמנות התמקדו בדבר מרכזי אחד: השגת תשואה גבוהה בסיכון נמוך. בית ההשקעות רצה כמובן לצמוח, ולכן הסתכל גם על פרמטר השיווק, ובין שני הצדדים היה איזון מסוים.
ואולם, חילופי המשמרות בין מנכ"לי חברות קרנות מצביעים על כך שהתפיסה המקצועית השתנתה. בשנתיים האחרונות החל גל של מינויים חדשים בצמרת חברות הקרנות. כך, למשל, ירון דייגי החליף את זיו שמש כמנכ"ל חברת הקרנות של פסגות, צחי קורן החליף את מאיר מזוז באקסלנס ואורי בן דב החליף את עודד גל באי.בי.אי. המשותף לכולם הוא שבניגוד לקודמיהם בתפקיד, המנהלים שהוזכרו לעיל מתמחים בשיווק השקעות, ולא בניהול השקעות.
איך זה קרה? השחיקה בדמי הניהול והירידה ברווחיות גרמה למנהלי קרנות הנאמנות - בעיקר לגדולים - להבין שעליהם לגייס כספים כדי לייצר רווחיות סבירה.
כשצריך למכור כמה שיותר, חייבים להיות יצירתיים. היועצים בבנקים מצאו את עצמם מחוזרים על-ידי אנשי השיווק של בתי ההשקעות.
בתי ההשקעות הפכו למכונות שיווק משומנות, שלמדו כיצד לעטוף את הקרנות באופן אטרקטיבי: החל בשינויי מדיניות תכופים בהתאם לאופנה ולביצועים (ביצועי קרנות חלשות נמחקו בזכות שינוי המדיניות), והשקת קרנות "ייחודיות", שהן לא יותר מטרנד חולף.
עם הזמן מאמציהם של מנהלי השיווק נשאו פרי, והם הצליחו לרשום גיוסים גבוהים, גם אם לא תמיד הם הציגו תשואות נאות לאורך זמן. וכך, בעוד שקרנו של תחום שיווק ההשקעות עלתה, זו של ניהול ההשקעות - שאמור להוות את ליבת פעילותן של קרנות הנאמנות - הפכה למשנית.
מצב זה היווה קרקע פורייה לפריחה של קרנות הבוטיק, כמו אלה של אלטשולר שחם וילין לפידות. גופים אלה נשענים על המקצועיות ועל המוניטין של מייסדיהם, שממשיכים לשמור על מעורבות בניהול ההשקעות ומזכירים לשחקנים הגדולים שלא רק הגודל קובע. השאלה היא מה יהיה כשדור המייסדים יחליט לפרוש, ולבתי ההשקעות לא יהיה מי שיזכיר שמהות המקצוע היא התשואות, ולא היקף הגיוסים.
