אם לא ישתנו המגמות בצריכת הבירה העולמית, את הטעם של הדור הבא יקבעו בעיקר נשים וסינים - לא בהכרח בסדר הזה. זוהי אחת המסקנות המרכזיות שעלו במהלך הביקור שלי במבשלה של קרסלברג, במהלך יומיים שטופי שמש נדירה בקופנהגן הקפואה והמנומנמת. איך הופך המשקה שמזוהה כל-כך עם זכות ההגדרה העצמית של הגבר המערבי למשהו שלוטש עיניים לכיוונים חדשים? התשובה היא, כמובן, כסף. אבל לא רק.
נתחיל בעובדות, כפי שמציג אותן בן מורטון, סגן נשיא לענייני מדיה של תאגיד הבירה. לפי הממצאים שלו, בעוד שצריכת הבירה לנפש במערב אירופה הולכת ופוחתת, בשווקים המתפתחים של מזרח אסיה, עם דגש חזק בסין, היא רשמה בשנה האחרונה עלייה של כ-9%. כל זה קורה בזמן שההודים, למשל, עדיין לא גילו את טעם הבירה, או שומרים אמונים למותגים מתוצרת מקומית (לא רק הם, אגב: גם האמריקאים נאמנים לבירות שלהם, מה שהופך את השוק הענק של ארצות הברית לכמעט זניח עבור חברות הבירה האירופיות).
איך מתמודדת אחת התעשיות הוותיקות באירופה עם שינוי מגמות שכזה? תכף נראה, אבל בינתיים - נמזוג כוס צוננת של בירה ונצא לסיבוב קצר במבשלה.
האב, הבן ורוח הבירה
אף על פי שרק חלק קטן ממנה נותר פעיל (או ליתר דיוק הופעל מחדש לפני כמה שנים), מושכת המבשלה של קרלסברג לא מעט מבקרים. בכל זאת, מדובר בשכיית חמדה ארכיטקטונית, עם אלמנטים תעשייתיים, כנסייתיים ואפילו אוריינטליים, כמו צלבי הקרס שנמצאים בכל פינה.
כן, אני יודע שזה לא פופולרי לספר לקורא הישראלי על צלבי קרס, אבל אלה שבמבשלת קרלסברג, נשבעים מארחיי, לא קשורים ליהודים או לנאצים (וממילא נטבעו במחצית המאה ה-19, כמעט מאה שנים לפני שאומצו על-ידי המפלגה הנציונל סוציאליסטית), אלא דווקא להודים: כל מי שטייל בהודו ודאי נתקל בסמל ההינדי העתיק, ומשפחת יעקבסן, מייסדת המבשלה, טיילה רבות בהודו.
זו גם הסיבה שבגינה מקדמים את פני הבאים למבשלה ארבעה פילים אימתניים, אחד עבור כל אחד מילדי המשפחה שבגר (רק ארבעה אחים מתוך שמונה הגיעו לבגרות, עניין די מקובל באמצע המאה ה-19), כל אחד מהם נושא בגאון צלבי קרס.
הסיפור המשפחתי חשוב כאן, משום שכמו כל התפתחות תרבותית כמעט, הוא התפתח ממרידה באב: ג'י.סי יעקבסן הקים את המבשלה הראשונה כבר ב-1847, ואת משלוח היצוא הראשון שלו הוא חגג ב-1868. עשור וחצי מאוחר יותר צץ מתחרה מפתיע: בנו קרל.
הבן הסורר הקים את המבשלה שלו על הגבעה הסמוכה למבשלת אביו, וקרא לה בפשטות "הגבעה של קרל", או בדנית - קרלסברג.
האב, הבן ורוח הבירה המשיכו להתקוטט ביניהם עוד שנים אחדות לפני שהתפייסו וחברו יחדיו לחברה המאוחדת שמוכרת לנו עד היום. למה זה צריך לעניין אותנו? ראשית מפני שידע כללי הוא תמיד מבורך, ושנית מפני שלפני כמה שנים הקימו באתר המבשלה ה"חדשה" מעין מבשלת בוטיק הקשורה קשר ישיר לסיפור שלנו: השווקים החדשים שאליהם מכוונת תעשיית הבירה העולמית.
מבשלת הבוטיק יעקבסן היא יחידת רווח עצמאית בתוך קרלסברג, שייכת לה, אך פועלת אחרת מכל מבשלה אחרת של תאגיד הענק - קצת כמו שיקבים גדולים נוהגים להעניק את חסותם ליקבי בוטיק בתעשיית היין.
היא מייצרת לא מעט בירות, רובן טובות למדי אפילו עבור מי שמעדיף בירת לאגר פשוטה, כמוני. הטוויסט כאן הוא שהבירות מיוצרות בבקבוקים שמזכירים מאוד בקבוקי יין, וחלקן - שוב, ממש כמו יין - מיועדות לשמש כבנות לוויה למנות מתוחכמות המוגשות במסעדות שף.
אפרופו מסעדות שף, הנוף הקולינרי של קופנהגן השתנה בשנים האחרונות לבלי הכר: מעיר שבה המזון הכי טעים היה הנקניקיות בדוכני הרחוב היא הפכה לאימפריית אוכל קטנה, עם כמה מסעדות שזכו לכוכבי מישלן. אני עדיין מעדיף את הנקניקיות ברחוב, אבל עוד נחזור לזה.
רועים בשדות זרים
האירופים שותים פחות ופחות בירות, וצעירים אירופים - על אחת כמה וכמה. אמנם בירה היא עדיין המשקה האלכוהולי הפופולרי ביותר ברוב מדינות אירופה, אבל המבוגרים עוברים ליין מטעמי בריאות, והצעירים, כדרכם, מחפשים את הדרך המהירה ביותר לדפוק את הראש (בדרך כלל בשילוב של וודקה עם משקה אנרגיה). בני ה-25 עד 55 נותרו הלקוחות הנאמנים ביותר של המשקה, ולפי כל הסימנים, המצב שלהם לא משהו.
תקופות של מיתון מתאפיינות בעלייה בצריכה של משקאות אלכוהוליים. לא תמיד מרגישים את זה בברים - במיוחד במקומות שבהם נוהגים לשתות גם בבית - אבל מי שבודק את הנתונים בתקופות שפל מוצא גידול הגיוני בצריכה. לעומת זאת, צריכת הבירה בתקופות שכאלה דווקא יורדת. הסיבה לכך היא שבירה היא משקה חברתי יותר, משהו ששותים בפאב עם החבר'ה. בגלל אחוזי האלכוהול הנמוכים יחסית, קהל השתיינים שלה לא "צריך" אותה כמו שמי שמורגל בצריכה של משקאות אלכוהוליים חזקים יותר זקוק למשקה שלו, והיא נתפסת כמשהו שאפשר להשאיר מחוץ לעגלת הקניות כשמתקשים לשלם את החשבון על מוצרים בסיסיים יותר.
דנמרק, למרות עושרה היחסי ויציבותה הכלכלית, היא דוגמה לא רעה למצב: הפאבים שסביב בניין העירייה, במדרחוב הארוך וברובע ני-הייבן הציורי, כמעט ריקים מאדם בשעות הערב. חלק מזה נעוץ בתרבות הדנית שמעדיפה ארוחת ערב מוקדמת, דרינק ולישון, וחלק ודאי שייך לחורף הקר יחסית שעבר עליהם. אבל כשאתה רואה פאבים ענקיים עם לקוחות בודדים, אתה מבין עד כמה עמוק המשבר הכלכלי באירופה.
הירידה בצריכה בקרב הגברים האירופים דחפה את שתי חברות הענק של היבשת, הייניקן וקרלסברג, לחפש את הלקוחות שלהן במחוזות אחרים, עד כדי שינוי מהותי של תדמית המשקה, אולי גם את טעמיו.
ברמה העסקית נרקמו שותפויות עם תאגידי בירה מקומיים: מג'וינט ונצ'רס ומהקמה של מרכזי ייצור מקומיים, עבור ברכישה של מבשלות ושל מותגים קיימים ברחבי העולם, עם דגש חזק על מזרח אירופה ועל אסיה (למשל, רכישת המותג באלטיקה שפופולרי מאוד ברוסיה ובמדינות מזרח אירופה).
במילים אחרות: התאגיד אולי ימשיך להיקרא קרלסברג, אבל לא רחוק היום שבו רוב גדול מהבירה שהוא מייצר יורכב לא מהבירה הצפון אירופית, אלא ממותגים מקומיים בסין, בהודו וברוסיה.
כמו המטרוסקסואל, רק להפך
אלא שעם כל הכבוד לאחינו בני עדות המזרח הרחוק, שהסיפור שלהם מובן וקל לאפיין אותו במספרים, הדרמה האמיתית, רבותיי, או שמא עליי לומר גבירותיי, מתרחשת דווקא על אדמת אירופה.
כדי להבין את החדירה של שוק הבירה האירופי אל הקהל הנשי אפשר להביא את הדוגמה ההפוכה: מה עשו חברות הקוסמטיקה אחרי שמיצו את מספר הנשים שמוכנות לשלם הון תועפות עבור קרם דה לה קרם בגודל של מנת קוקאין? נזכרו לפתע שיש תת-אוכלוסייה המונה קרוב ל-50% מהאוכלוסייה הכללית, שצורכת קרם בעיקר דרך עוגות. כך נוצר המטרוסקסואל המפורסם, זה שעבר ממעט אפטר שייב של אחרי הגילוח למי שמתחרה בזוגתו על המקום במדף התמרוקים שבאמבטיה.
אותו דבר, רק בכיוון ההפוך, עושים כיום בקרלסברג. איך הם עושים את זה? ראשית, בהכחדת הדימוי של הבירה כמשקה לגברים בעלי כרס. בכל פורום אפשרי הם מנסים להזים את הדעה הקדומה והמוטעית שלפיה בירה גורמת להשמנה. זה לא שהיא לא עשירה בערכים תזונתיים, אבל הכול שאלה של כמויות: במינונים נמוכים היא לא תגרום להשמנת יתר, בוודאי כאשר מציבים אותה מול היין והמשקאות האלכוהוליים הכבדים יותר.
הצעד הבא הוא למצב את הבירה כמעין משקה אנרגיה. אחרי הכול, יש בה מרכיבים טבעיים בלבד והיא יכולה לשמש כמשקה איזוטוני של ממש בתום מאמץ פיזי.
בשלב שלאחר מכן מנסים לשוות למשקה טעמים מתקתקים ומעודנים יותר, שפונים יותר לקהל הנשי. וכאן נכנסת בחזרה לתמונה מבשלת הבוטיק יעקבסן, עם הברו-מאסטר מורטן איבסן, צעיר ומעודכן יחסית, בעל לוק של יינן הרבה יותר מאשר של מבשל בירה (ב-1989 הוא בילה שלושה חודשים כמתנדב בקיבוץ אשדות יעקב, וביומיים הבאים אני מגלה עוד שניים שהיו אף הם מתנדבים באותו הקיבוץ ממש. אולי שווה לשנות את שם הקיבוץ בעמק הירדן לאשדות יעקבסן?).
עניין העיצוב והמיצוב אינו מיועד אך ורק לנשים, כמובן, אלא גם לקהל ה"פודיס" - שוחרי המזון הטעים ומסעדות השפים. בערב, למשל, אנו סועדים ארוחה בת כמה מנות במסעדת פורמל בי, המעוטרת בכוכב מישלן אחד ומציעה, בין היתר, חמש מנות שונות עבור חמישה סוגי בירה שונים.
אני מאוד אוהב את הבירה. את האוכל המתוחכם - מעט פחות. הדבר היחיד שהיה אלוהי בעיניי הוא השילוב בין בירה מתקתקה ופרחונית כיין לבין הגבינה הכחולה שהוגשה לנו בתוך מגש הגבינות לקראת סוף הארוחה.
אלא שגברים שכמותי, שמעדיפים את הבירה שלהם בסגנון הלאגר הישן והטוב לצד נקניקיית רחוב (הבטחתי נקניקייה נכון? אז תכף נגיע), כבר פחות מעניינים את יצרניות הבירה הגדולות, ובעצם, לא רק אותן.
עולם הולך ונעלם
למחרת אני נהנה מיום חופשי בבירת דנמרק. בעיני, קופנהגן אינה אחת מהערים המלהיבות באירופה, בלשון המעטה. יש לה כמובן מרכז עיר נאה; מדרחוב שמתהדר בתואר "הכי ארוך בעולם" (לא וידאתי); וממש לכבודי אפילו שמש אביבית, למרות קור שמתקרב לאפס מעלות - אבל לא מדובר בעיר תוססת.
מצד שני יש לא מעט פלוסים ברשימה: האנשים יפים ובריאים; המבנים מעניינים מבחינה ארכיטקטונית; יש לא מעט פאבים שפתוחים כבר מתשע בבוקר; ומה שמשמח לא פחות - אין-ספור דוכני נקניקיות!
רק על הנקניקייה הדנית אני יכול לכתוב ספר, כשהבירה תשמש כשמן על מקשי המקלדת שלי, אבל למקרה שיש לכם תוכניות אחרות לסוף השבוע, אנסה לתמצת: תשכחו כל מה שידעתם על נקניקיות - למעט גרמניה, אולי, דנמרק היא ה"מכה" של הז'אנר. הלחמנייה כאן משמשת לא יותר מאשר מצע אחיזה לנקניקייה (לחמנייה באורך של כעשרה סנטימטרים אוחזת נקניקייה באורך של כשלושים סנטימטרים, שמוגשת במעין מארז שיש בו מקום לרטבים שונים, וכמובן למעט כרוב כבוש ומלפפונים חמוצים).
אני יושב על גדות הנהר, ליד סירות מפרש ציוריות. השמש מצליחה לגרום למקומיים להתעורר מעט מתרדמת החורף שלהם, כך שהרחוב נראה כמעט מלא. ביס מנקניקייה מלופפת בבייקון, לגימה קטנה מהבירה הצוננת, כוסית שנאפס כדי לרענן את החך, עוד נקניקייה.
"החיים שלהם", אמר לי חבר לפני הנסיעה, "זה שגר ושכח", נטולי דאגות. יכול להיות שהוא צודק, אבל מצד שני מדובר במקום עם שיעור ההתאבדויות הגבוה בעולם ועם סופר מקומי שכתב על ברווזונים מכוערים ועל מוכרות גפרורים ששורפות את עצמן. לך תדע.
בעוד שנה, שנתיים, אולי עשור, יקבעו הנשים והסינים את טעמה של הבירה. אולי גם נקניקיות עטופות בבייקון יהיו אז מחוץ לחוק. רק שכל עוד ברז הבירה פתוח והנקניקיות נצלות על האש, הרי אם נידרש לשאלה המפורסמת שהטרידה את נסיך הכתר הדני המפורסם המלט, "להיות או לא להיות", אני בוחר היום להיות, גם אם מדובר בסופו של עידן בהיסטוריה של ענף הבירה - ואולי אפילו בהיסטוריה הפרטית שלי.