מי שחשב לרגע שהאליפות המרשימה של מכבי ת"א היתה יעד אליו כיוון מיטש גולדהאר לאחר ארבע שנות שליטה בקבוצה, לא מכיר את הטייקון הקנדי. אליפות היא רק תחילתו של תהליך, של מהפך שלם שעדיין נותר לבצע בקרית בשלום, שבסופו מכוון הבעלים הקנדי למצב את המועדון בסטנדרטים אירופיים. לא סתם מועדון שיכול נאמר, להגיע באופן חד-פעמי לרבע גמר ליגת האלופות כמו אפואל ניקוסיה השכנה ולגרוף הכנסות של 200 מיליון שקל בעונה - אלא מועדון מאורגן ומתוכנן שינסה להרוויח כסף בכל עונה.
במכבי ת"א כבר לא מסתכלים כיעד על מכבי חיפה - המטרה היא לעקוף את מכבי ת"א כדורסל כמותג הספורט המוביל בישראל. מה כולל המהפך המתוכנן הזה, ואיך מתכוונים הצהובים ליישם אותו?
1. מיצוי פוטנציאל של מאות אלפי אוהדים. במכבי משוועים לאצטדיון גדול יותר מבלומפילד העכשווי, שאי אפשר לדחוס בו מעבר ל-13.5 אלף איש. כ-35 אלף שהגיעו למשחק האליפות בר"ג הוכיחו לראשי המועדון את הפוטנציאל הבלתי נגמר, אבל גם את העובדה הידועה לכל: בר"ג אין אווירה. פתרון מושלם באופק אין. כל פרוצדורה שתאפשר הקמת אצטדיון חדש (למשל ברמה"ש), רכישת אצטדיון קיים או כניסה לשותפות בפרויקט האצטדיון הלאומי בחדש בר"ג, לא משתלמת לטווח הקצר וכרוכה בהרבה בירוקרטיה. מניתוח של הסיטואציה, ניתן לשער שמכבי תישאר בשנים הקרובות בבלומפילד. אצטדיון חדש ונוצץ עם אזורי מסחר? עוד חזון למועד.
כך או כך, אסטרטגית, גולדהאר מבין שהכסף הגדול נמצא כרגע באוהדים הרבים של מכבי, ולא ביכולת לגייס מפרסמים. עד כה לא הצליחה הקבוצה למצוא גוף מסחרי שיהיה שותף אסטרטגי ויפרסם את עצמו על חזית החולצות שלה. במכבי לא נוקבים בתג מחיר, אבל ההערכה היא כי מדובר במיליון אירו, הרבה מעבר למה שמקבלות קבוצות ליגת העל כיום מספונסרים חיצוניים ("הונדה" ו"איתוראן" לא נחשבות). במכבי אין כוונה לרדת מתג המחיר הזה. במכבי הולכים על הגדלת המספרים באמצעות הקהל, דרך מחלקת השיווק והמיתוג. הרעיון הבסיסי הוא: הקהל יביא ספונסרים כי הוא ייתן להם יותר חשיפה. במכבי לא מתביישים לומר שהם מנסים "לחנך" את שוק הפרסום. הספונסרים הפוטנציאלים אמנם עדיין לא שמו את הכסף, אבל לפי הדיווחים כבר מגיבים טוב למצגות של המועדון ומופתעים מהארגון ומהתנהלות.
מחלקת השיווק מקיימת מחקרים דמוגרפים ובודקת את השוק כל הזמן. שם מצאו כי למכבי יש כ-550 אלף אוהדים ברחבי הארץ, קצת יותר ממכבי חיפה ובית"ר ירושלים והרחק מהפועל ת"א. אנשי הניו-מדיה דואגים להגדיל את החשיפה לקהל: זמן השהייה הממוצע באתר הרשמי גדל ב-390% במהלך השנה האחרונה, מספר החברים בפייסבוק צמח מ-20 אלף ל-46 אלף (במקום הרביעי מבין קבוצות הספורט הישראליות, אחרי מכבי ת"א כדורסל, מכבי חיפה כדורגל והפועל ת"א כדורגל). 400 כתבות בכל חודש על מכבי ת"א, בכל אמצעי תקשורת אפשרי, מביאים ליותר חשיפה מאשר כל קמפיין פרסומי אחר.
את החשיפה הזאת וכמויות האוהדים מנסים לנתב גם לתחום של מכירת מרצ'נדייז, עניין לא ממש מפותח בישראל. רק לזכייה באליפות הופקו כ-25 מוצרים מיוחדים מעבר לעשרות המוצרים הרגילים. במקביל התנהלה לאחרונה פעילות, בשותפות עם מכבי חיפה, נגד מפעלי ייצור פיראטיים של מרצ'נדייז, בכלל זה בחגיגות האליפות בכיכר רבין.
2. הפיכה לעסק פרטי לחלוטין. מכבי ת"א מנהלת באמצעות בא-כוחה, עו"ד מורן מאירי, נציג הבעלים ג'ק אנגלידיס ומנהל הכספים תומר שמואל, מגעים עם הרשות לבקרת תקציבים כדי שזו תעזור לה לחזור ולקבל מעמד של חברה עסקית. בקרת תקציבים תומכת לחלוטין במהלך, בעיקר בעקבות המלצות ועדת שטרוזמן. הסכמות בנושא, בין היתר לאחר שהסחבת המשפטית בנושא (מול מע"מ) תסתיים, יגיעו אולי בעוד שנה.
מכבי נלחמת על העניין הזה, כי חברה עסקית יכולה לקזז כספים מחבות המס שלה אם לבעליה או לשותפים בבעלות עליה יש חברות אחרות הפועלות בישראל. זו, על-פי הערכות מומחים, המטרה העיקרית ארוכת הטווח של גולדהאר בשינוי הסטטוס (למרות שלגולדהאר אין כרגע חברות אחרות בישראל, או שותפים בהחזקות על מכבי). מכבי היא כיום, מיותר לציין, ארגון מפסיד. בעונת אליפות כמו זו, רוויית מענקים וללא השתתפות באירופה, ההפסדים שלה נאמדים בעשרות רבות של מיליוני שקלים. אבל מבחינתה היא עומדת בפני עתיד בו כן תצליח לעבור לשורת הרווח, באמצעות העפלה לליגת האלופות ופעילויות עסקיות אחרות. או אז, ישתלם לה הרבה יותר לפעול כעסק פרטי.
מכבי פועלת בכל החזיתות, כך למשל במאבק שלה מול "מס שכר" שעומד על 7.5% ועולה לה כ-3 מיליון שקל בשנה, כיוון שמדובר במוסד ללא כוונות רווח (מס שמתווסף במלכ"רים למס הכנסה הרגיל שמשולם עבור העובדים). לאחרונה נפגשו אנשי הכספים של מכבי ת"א בצוותא עם סמנכ"לית הכספים של מכבי חיפה וסמנכ"ל הכספים של הפועל ת"א, עם יו"ר ההתאחדות אבי לוזון והחשב מאיר ליבר, כי שיפעלו מול שלטונות המס להוריד באופן גורף את "מס השכר" ל-1.5% בלבד.
יש לציין כי "מס שכר" שמוטל על מלכ"רים משמש כתחליף למע"מ בארגונים אלו. אין לכך קשר לדרישה החדשה והנרחבת של מע"מ מקבוצות הכדורגל בישראל, שנידונה בערכאות משפטיות, לחייב קבוצות רטרואקטיבית בגין רכישה של שחקנים מחו"ל ("סחורה מיובאת").
3. השקעת הון בנוער. כ-150 מקבלי משכורת יש במכבי ת"א, במספרים של מועדונים גדולים באירופה. 70 מתוכם נמצאים במחלקת הנוער, שבה השדרוג חסר תקדים. תקציב מחלקת הנוער הוא קצת פחות מ-10 מיליון שקל. רק לשם המחשה, תקציב המינימום לקבוצה בליגת העל הוא למעלה מ-11 מיליון שקל. מצד שני, תקציב מחלקת הנוער בשטוטגרט הוא 17 מיליון שקל, ובאייאקס, שהיא בקלות אחת משלוש המחלקות המפותחות בעולם - 38 מיליון.
מחלקת הנוער מגדירה את עצמה כמחלקת מחקר ופיתוח. הכוונה היא לייצר שחקנים שעולים פחות כסף, לחסוך עלות רכש ולהוריד משכורות. במכבי החליטו לקחת למחלקה הרבה אנשי מקצוע כשהתפיסה היא כמה שיותר מאמנים על כמה שפחות שחקנים. במחלקה יש ארבעה מאמני כושר, שלושה מאמני שוערים, צוות רפואי שכולל רופאה, פיזיולוג, מעסים, פיזיותרפיסטים, פסיכולוג, יועץ חינוכי ואנשי לוגיסטיקה. לכל חטיבה (נוער עד נערים ב', נערים ג' עד ילדים ב' ושמיניות) יש מנהל מקצועי ובכל אימון עובדים 3-4 מאמנים על המגרש.
במכבי מחפשים כעת עתודות קרקע בצפון העיר כדי להגדיל את האחיזה שם ובקרית שלום עובדים על שיפור המתקן ופיתוחו. יוקמו מגרשי לחץ ומגרש חול לעבודת שוערים ושיקום פציעות. במכבי החליטו להשקיע באופן ניכר גם במתקנים במקווה ישראל, שם יש להם פנימייה.
למכבי לא חסר עבר, גם ההווה לא רע, אבל הדבר הכי טוב מבחינתה הוא המחשבה האנליטית והמסודרת לגבי העתיד. וזה גם מה שצריך להדיר הכי הרבה שעות שינה מיתר ראשי המועדונים בליגת העל.