"מיכאל תעשה שיבחרו בסגול!", "מיכאל, הפרח הזה חייב להישאר על הסנדל", "מיכאל, תסביר להם שהדגם הזה מאוד נוח ושלא יוותרו כל כך בקלות" - מיכאל הוא מיכאל אילוז, מנכ"ל יצרנית הנעליים טבע נאות זה 16 שנים, והפונות אליו הן מעצבות קו הנעליים של החברה במעמד שלושת ימי ניפוי דגמים בבחירת הקולקציה לעונת קיץ-אביב 2014.
נציגי השווקים החזקים של טבע נאות - ארה"ב, קנדה, אוסטרליה וישראל - מגיעים למפגש התרשמות מהדגמים, במטרה לבחור את הקולקציה הקיצית. משימה כזו דורשת נטרול רגשות מצד אנשי טבע נאות, שעמלו על עיצוב המודלים, במטרה שבסופו של התהליך, מתוך 100 הדגמים שהוצגו במפגש הראשון יישארו 50 שיעברו לשלב פיתוח ולייצור במפעלי החברה בקיבוץ נאות מרדכי. ימי ניפוי כאלה מתקיימים פעמיים בשנה - לקראת עונת החורף ולקראת עונת הקיץ של השנה הבאה. כ-70% מהיקף הייצור שבקיבוץ הצפוני מופץ לחנויות שמעבר לים - ולפיכך לחברים מחו"ל יד בבחירת הקולקציה.
בבוקרו של יום חורפי על רקע נוף גלילי, בשעה 8:00 בדיוק, מתאספים חברי המשלחות, המעצבות, עובדי השיווק, אנשי הייצור וההנהלה ודוגמניות הנעליים במלון "פסטורל" בכפר בלום, הסמוך למפעלי החברה. הכיסאות באולם מסודרים סביב מסלול ההליכה של הדוגמניות, על מסכי ענק שפזורים בחלל יוצגו הדגמים ואת שעלה בגורלם במהלך היום: ינופו או יעברו לשלב הייצור. על כל כיסא מופיע שם המצביע שאמור לשבת עליו, מארז שוקולדים איכותי ותיקייה הכוללת את כל הדגמים שיוצגו במהלך היום.
ההתרגשות גדולה והיא מורגשת באוויר. "הייתי בעשרות פגישות כאלה ובכל פעם אני מתרגש מחדש", מספר אילוז. "אני מדבר איתך על לילה ללא שינה ועל פרפרים בבטן, וזה אמתי לגמרי - מכאן תיוולד לנו קולקציה חדשה וזה מאוד מרגש".
אם זה תהליך כל כך רגשי, איך מצליחים "להעיף" במחי יד חצי מכמות הנעליים המוצגות היום ושעליהן עמלו המעצבות חודשים ארוכים? "אין ברירה", הוא אומר, "אני מלמד גם אותן שאין מקום ואין זמן להיקשר לדגמים. הדגמים שמקבלים תשובה שלילית נזרקים מיד לפח ואנחנו עוברים הלאה. אחרי דקה של אכזבה הן חייבות להרים את הראש ולעבור לדגם הבא. יצירת קולקציה היא משימה אינטנסיבית ומאסיבית".
אילוז מתפעל כמו ילד בחנות ממתקים מכל סנדל שהוא מרים מהתצוגה ומלטף בידו. "תראי איזה יופי! אין דברים כאלה!", הוא מנסה להדביק אותי בהתלהבות.
הקנדים רכים, הישראלים קשוחים
עם חברי המשלחת המקומית נמנים נציגי הנהלת החברה, מנהלות של סניפים וקמעונאים נבחרים. חברי המשלחות מחו"ל הם מפיצים של החברה, שמוכרים את הנעליים והסנדלים לקמעונאים ברחבי המדינות. המשלחת האמריקאית כוללת את סטיב לקס ובתו איילת, מאוסטרליה הגיעו סימון דאנבי וזואי פיסק, ומקנדה הגיעו נציגי משפחת ליסוס. "20 שנה שאנחנו מגיעים לכל מפגש", אומרת קורין ליסוס.
"השנה האנגלים והגרמנים לא באו, מכיוון שהם שווקים קטנים, ואין לנו צורך בעוד דעות. האמריקאים והקנדים הם השווקים הגדולים והם יקבעו את הקו", מסביר אילוז.
מתחילים בנאומים ובתודות, ובטפיחה על שכם גרף המכירות שלא אכזב השנה. אילוז מזכיר את המשבר הכלכלי: "מחירי חומרי הגלם של השוק השתנו, וגם אנחנו צריכים להשתנות. חזרנו מביקור מספקית עור באיטליה, אחת משתי הספקיות הגדולות שלנו, עם היקף קנייה של 2 מיליון אירו בשנה - הפגישה איתם ארכה בדיוק שתי דקות כשהתבשרנו שמחיר העור יעלה ב-10%-15%, 'קחו או עזבו' - אז קמנו והלכנו וזו הייתה הרגשה מאוד מוזרה. הלחץ של המחיר עובר מהספק לקמעונאי ואז לצרכן".
אחרי שהתרשמו לראשונה מ-100 הדגמים שיוצגו במהלך היום והמוצגים כעת בארבעה דוכנים, בחלוקה לפי ארבע הקולקציות שעוצבו במיוחד, תפסו נציגי המשלחות את מקומם סביב השולחנות באופן שמזכיר את הגרין רום באירוויזיון. רוב הדגמים מיועדים לנשים, ואת רוב הצבעים הססגוניים שמוצגים באומץ שלא כל כך אופייני למותג - ככל הנראה לא נראה בסופו של דבר בחנויות. "בסופו של דבר, הצבעים שייכנסו לפס הייצור הם שחור ולבן. השנה, הייתה בולטות גם לטרנד משני, שנועד לתת 'עקצוץ' אופנתי והשלמה עבור אלו המחפשים מראה אקסטרימי יותר עם הצבעים סגול וצהוב", מסבירה חגית רונן, המעצבת הראשית והוותיקה של החברה, "כלת האירוע".
עוברים לחלק העיקרי של ההתכנסות. עד השעה 17:00 אמור לעלות עשן לבן מחדר הישיבות, המבשר על בחירת הדגמים שיעברו לשלב הבא. עד שיוכרזו המנצחים, יוכרעו עוד כמה שלבים: ביומיים הבאים הדגש יהיה על גווני העורות, הטקסטורות והאלמנטים, כשהמטרה היא למצוא איזון, היות שכל שוק ינסה למשוך לכיוון דרישות הצרכנים שלו. האמריקאים שמרנים, הקנדים דומים לאירופים בטעמם באופנה, והישראלים מהווים מעין שילוב שלהם - הייצור לרוב יהיה אחיד וישקף את האיזון הגלובלי.
"הדגש העונה הוא על שינוי", נואמת רונן ומציגה את "קולקציית השמש": "כולנו הרי משתוקקים ליום טוב יותר, רווי בנדיבות ובחוויות חדשות, ויצרנו קולקציה כיפית. בהמשך תוצג קולקציית 'קונטרה פוסטו': קו קלאסי, מעודן ומתוחכם עם דגש על צבעי ים ואבנים מינרליות כהשראה. פה יבלטו המגע המטאלי, צורות גיאומטריות וניגודים של צבעים. הקו מיועד ללקוחה שאוהבת נוחות שיקית באווירה פורמלית, לאישה שמעריכה איכות. הצבעים בקולקציה הזו הם אפור, לבן, שחור וצהוב".
למי ששומע את התיאורים קשה להאמין שמדובר בנעל של טבע נאות, אבל כל הנוכחים בחדר משדרים שמדובר במשהו שהוא הרבה מעבר לכפכפים הכה מזוהים עם המותג.
כל משלחת מצוידת בשני שלטים: YES ו-NO. בתום הצגת הדגם מונפים השלטים בהתאם להחלטת הפאנל שבכל צוות. 4 קולות מ-4 קצוות תבל חורצים גורלות. אפשרות נוספת היא לא להחליט, כלומר להחליט שהדגם עולה להכרעה בפגישה שתיערך בשבועות הקרובים עם המפיצים המקומיים בארצות השונות. החלטה כזו מוכרזת בקול רם: BTM (כלומר: Bring To Meeting). כשיש ארבעה קולות YES, ניכר האושר על פניהן של רונן והמעצבת המנצחת, והדגם מועבר אחר כבוד לאזור הדגמים הנבחרים.
דגם שקיבל NO מוחלט עשוי לעבור למסכת של תחינה ושכנועים מצד מעצבי החברה: "אתם טועים, זה יהיה מאוד מוצלח, שימו לב לפתרון עבור הבהונות". יש מי שמשתכנעים להעלות את הדגם לפגישה - המשלחת הקנדית מתגלית כרכה יותר בעניין זה - ויש קשוחים יותר, חברי המשלחת הישראלית למשל, שלא מתרשמים מניסיונות השכנוע.
שובו של דגם יולנדה
הקהל מתבקש להתרכז ולהיות בפוקוס. שלוש דוגמניות צועדות לאורך כל התהליך נעולות בדגמים, מתעכבות לפי דרישות הנוכחים ומציגות את הנעליים בכל זווית אפשרית. "שימו לב לרצועה התומכת את הקרסול", מנסה רונן לקדם את הדגם הראשון בשעה שעל המסלול צועדת בת-אל. אחריה עולה אלה, על כל אחת מרגליה נעל שונה, וזוג נעליים נוסף היא אוחזת בידיה. אחריהן עולה שני. המפיצים מתרשמים, רושמים, מתלחששים. המעצבות ממתינות דרוכות להכרעה. "חלק מהדגמים שאת רואה כאן", לוחש לי אילוז, "הם תוצר של דרישות מהשוק כפי שהציגו המפיצים".
איילת לקס, בתו של סטיב והרוח החיה במשלחת האמריקאית, היא במידה 37, המידה בה מיוצרים כל המודלים, כך שהיא פעילה ביותר ומודדת בעצמה רבים מהדגמים להתרשמות. "הצבעוניות פה קצת מטעה", היא אומרת, "בפועל רוב הצרכניות מחפשות את הצבע השחור ואנחנו נדרוש ייצור כזה למרבית הדגמים". שתינו בוחנות סנדלים עדינים עם קישוט קטן, לקס מודדת ומבטלת את הפרגון שהבעתי. "זה לא ילך", היא פוסלת.
דגם PRIDE בצבע ורוד בוהק מקבל NO גורף, דגם ביוטי דווקא קיבל תשובה חיובית. דגם יוצא, דגם נכנס והעבודה היא בקצב מהיר - כן או לא וגם להתחרט מותר, המשלחת הישראלית משנה החלטה חיובית לשלילית ובכך מפילה את אחד הדגמים, למורת רוחה של רונן. אבל, כאמור, אין זמן ואין מקום לרגשות. מחר אולי ינסו לשכנע אותם להיות חיוביים בדומה למשלחת האמריקאית, שהיא דווקא בעד הדגם המדובר.
"אתם עושים טעות", מדגישה רונן, "זה דגם טוב שמביא חדשנות". "הרצועות מאחור", משיבים במשלחת, הן הבעיה, "הן לא מוצאות חן בעינינו". מודדת של המשלחת מוסיפה שהרצועה לא נוחה. "הטקסטורה של החורים בעייתית?", מנסה רונן, "אז נוריד אותם, עוד נעבוד על ההתאמה". על כל פנים השיח מתבקש להיעצר כעת. "זה לא הזמן לסינון הטכני, בבקשה לא לבזבז את הזמן ולקבל החלטה", קורא נציג מהשיווק.
הדגם עבר זמנית. עוברים למספרים שמגלמים את כמות זוגות הנעליים לייצור הראשון. 1,250 לשוק האמריקאי, 1,800 לשוק הישראלי, 250 בלבד לאוסטרליה. והנה שוב עולה הרצועה הסוררת לדיון. במשלחת הישראלית מבקשים לעשות משהו כדי שהנעל תחזיק טוב יותר את הרגל, מובע חשש שהרצועה תתבלה מהר מדי. מוחלט שהנושא ייבדק, והדגם שעבר מקבל את השם מיכל - על שם המעצבת שלו. כפיים. עוברים לקו הבא.
רונן מבשרת שדגם יולנדה חזר לייצור, לבקשת האוסטרלים. "יהההההה!!!" קוראים הנוכחים בהתרגשות ומוסיפים מחיאות כפיים נלהבות.
כינויי הדגמים, אגב, נשלפים ממחסנית שמות - הם עוברים שינוי בהתאם לדרישות המשלחות ובעיקר במקרה שנשלף שם שנשמע רע בשפה אחרת.
המשלחת הישראלית שומרת על ארשת קשיחות גם בסדרת ה"פלורל" בקולקציה הסקנדינבית.
רונן מנסה לשכנע כי שילוב קישוט של אבנים על רצועות העור, שזוכה להתנגדות מסוימת, הוא חידוש שבו נתקלה בתערוכה באיטליה, וש"כדאי להתחשב בכך". דגם "שומשום" מקבל אות חיובי רק מאוסטרליה, והתהליך ממשיך: דגם קטמנדו הצבעוני נופה פה אחד. דגמים שמרניים מצליחים יותר. דגם טוסקני מקבל תשומת לב שלילית. "חבל, זה דגם שחשבנו עליו הרבה", מנסה רונן. "הוא מתאים למראה מוקפד, לכף רגל רחבה, שימו לב למבנה הרצועה בבהונות, זה נראה שולי אבל זה עושה את ההבדל". הקנדים משתכנעים, היתר לא. "אולי נוסיף קישוט של אבנים לדגם?", כולם מהנהנים לחיוב וגם הדגם הזה זוכה לסימון move on על המסכים.
לוח הזמנים מוצג על מסכי הענק שבחדר המוחשך. על השקפים מוצגות הכרעות המשלחות: חיובי, שלילי, מתלבט. דגם שנפסל מסומן באדום, ודגם שיעבור הלאה יסומן בירוק.
מפגינים מול החנויות
טבע נאות הוא מותג ישראלי גאה. על כל נעל מוטבע באותיות זהב בולטות הכיתוב MADE IN ISRAEL, אף שכידוע הצהרה כזו עשויה לעורר תחושת אנטי אצל צרכנים רבים מעבר לים. "להחביא את הישראליות שלנו? מה פתאום! מי שלא רוצה שלא יקנה", אומר אילוז, ומספר על התמודדות של המפיצים בחו"ל עם הפגנות אנטי-ישראליות מול החנויות. זה שלוש שנים שמדי יום ראשון מתקיימת הפגנה נגד ישראל מול הסניף בטורונטו. גם סיימון, המפיץ באוסטרליה, שמסתובב במפגש עם טרנינג אדידס, תספורת פאנק וכפכפי נאות כמובן, מספר על הפגנות תדירות נגד מוצרים ישראליים.
"הלקוחות שלנו מאוד מעריכים את העובדה שהייצור נעשה בישראל", מצהיר סטיב לקס מארה"ב, "וזה דבר גדול בשבילי, במיוחד שזה בקיבוץ, בצפון. 25 שנים אני מספר שאני מכיר באופן אישי את מי שמכין את הנעליים, וזה מה שהופך אותנו למה שאנחנו - הכי מיוחדים".
"בבתי אופנה באירופה לא מאמינים שאת עבודת העיצוב אנחנו עושים בעצמנו", אומר אילוז. הוא מספר שרונן מצוידת מדי עונה בספרי אופנה עבי כרס מעודכנים ויקרים ("כל ספר עולה 1,500 שקל"), במטרה להתחקות אחר הטרנד הנכון לקולקציה שתופץ לחנויות שנה אחרי בחירת הדגמים.
- האם בשל הייצור המוקדם יש הימור מסוים בעניין התאמת הקולקציה לטרנדים?
"זה לא הימור, זו אסטרטגיה. הרי כל המעצבים בכל החברות ניזונים מאותם ספרים ומבקרים באותן תערוכות. קורה מצב שהימור נכשל, שניפינו דגם שיכול להצליח או בחרנו בדגם שיוצר ולא הצליח. ההחלטה הסופית מונחת על כתפיי, וקורה שאני מקבל החלטה שמבחינתי היא פתיחה של ערוץ חדש. התמקדנו, לדוגמה, בנעלי עקב, בניגוד לרצון המפיצים, שטענו שהשוק רווי. התעקשנו - וצדקנו.
"יש נטייה ללכת לאחור לפי דגמים שעבדו בעונות קודמות, אלא שכל ההצגה הזו, שמתחילה היום ונמשכת תשעה חודשים עד שנה, מטרתה לדחוף את החדשנות. נכון שקל יותר לצמצם את יצר ההרפתקנות וללכת על מה שמוכר, אבל העבר מושך למטה. המעצבת מייצגת את העתיד, המפיצים מושכים לעבר והתפקיד שלי הוא לראות את התמונה העסקית הכוללת".
"כל השנה אני מחכה לאירועים האלה", אומר אריה עובדיה, יו"ר החברה. "באמצעותם אני לומד על התעשייה, פוגש את המפיצים אחד על אחד ומנסה לפתור בעיות ככל שאני יכול". עובדיה מתייחס גם הוא למשבר הכלכלי העולמי ולריבוי המתחרים בענף ההנעלה: "אנחנו מרוכזים בעסק העיקרי שלנו בלי לפזול לחוויות שרק עולות לנו כסף".
3,000 זוגות לפחות
היום השני מוקדש לנראות הקולקציה. "הצבעים והחומרים זה האתגר הכי קשה", מסביר אילוז. מדובר בבחירת גוני העורות והטקסטורה, קישוטים כמו אבני חן, שרשראות, אבזמים, ניטים ורקמות. זה חקר שמתחיל שנה קודם לכן, בשיתוף פעולה עם ספקים באיטליה, שעובדים עם חברות הצבע הבינלאומיות מתחום הטקסטיל. צבעי ההנעלה מתאימים את עצמם לקולקציות הבגדים העתידיות. מתוך כ-50 צבעים וחומרים שמוצגים יסיימו את היום 22-24 נבחרים. ביום השלישי ייערך ניפוי נוסף ויישארו 14 צבעים לקולקציה. בנוגע לגוונים, יש יותר חשיבות לדרישות המפיצים לצד האמירה העיצובית.
בבוקר זה נערך סבב נוסף של הדגמים שנבחרו אתמול. כל שוק מדרג מחדש. יש מי שמבקש הוספת רצועה אחורית בדגם מסוים, אחרים מבקשים לוותר על הקישוט שבחרה המעצבת. דגמים שירדו ביום הקודם, ובנאות סבורים שהם עשויים להצליח בכל זאת, עולים להצבעה נוספת. ומה קורה כשיש חילוקי דעות בין המשלחות? לפעמים הרוב קובע ולפעמים עושים מחווה. בשנה שעברה, למשל, שלושה דגמים שאוסטרלים בחרו יוצרו במיוחד עבורם.
זה גם השלב להעריך כמויות. כל שוק מעריך מחדש את מספר זוגות הנעליים הנדרש בעבורו מכל דגם בשלב הייצור הראשון. הכמות המינימלית לכל דגם היא 3,000 זוגות נעליים, אחרת אין טעם להיכנס לתהליך הפיתוח.
גם בתום שלושת הימים בכפר בלום העשן שעולה מהחדר לא לגמרי לבן. הבחירה תתקבל רק אחרי סבב התייעצות עם המפיצים בחנויות ובתערוכות ברחבי העולם - אז תיבחר הקולקציה הסופית. והמעצבות? הן כבר עמלות על חורף 2015, לקראת תהליך הניפוי שיכנס שוב את המשלחות בעוד חצי שנה בקיבוץ הצפוני.
הכתבה המלאה - במגזין פירמה