אחרי מספר רבעונים של ירידה מתמשכת, מדד הפרסוםשמגיע ל-121.9 נקודות מציג ברבעון הראשון של השנה שיפור ברוב הפרמטרים הנמדדים, בהם היקף הפרסום, מחירי הפרסום והשקעה בהפקות טלוויזיה חדשות.
גורמים בענף הפרסום טוענים כי אין להניח שמדובר בשינוי מגמה דרמטי המבשר על חזרתו של הפרסום לימים של שגרה ונכון יותר יהיה להסיק כי מדובר בתיקון תקופתי, לאחר שבשנים האחרונות נפגע ענף הפרסום באופן משמעותי יותר מענפים אחרים. עתה נראה, כי הענף "מיישר קו" עם שאר המשק או במילים אחרות: "המצב לא טוב - רק מעט פחות רע".
4 מתוך 5 הפרמטרים המרכיבים את מדד הפרסום מצביעים ברבעון זה על עלייה. סך ההוצאה לפרסום עלה ברבעון זה בכ-17% בהשוואה לרבעון הקודם. ההוצאה לפרסום באינטרנט עלתה גם היא בשיעור חד של כ-33% בהשוואה לרבעון הקודם, אך יש לזכור כי ברבעון האחרון של 2012 ירדה ההוצאה לפרסום באינטרנט בשיעור חד של 22%.
הפקות טלוויזיה חדשות, הנותנות ביטוי לציפיות המפרסמים, עלו בשיעור של כ-7% וגם מחירי הפרסום בטלוויזיה עלו בשיעור של כ-6%.
הפרמטר היחיד שירד הוא הביקוש לעובדים בחברות הפרסום, פרמטר הנותן ביטוי לציפיות הפרסומאים. הנתון ירד בשיעור של כ-3% בהשוואה לרבעון הקודם. הנתונים הלכאורה מעודדים מגיעים דווקא בימים שבהם נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מצביעים על הרעה ברוב ענפי הפעילות במשק.
כך למשל, בייצוא ובייבוא סחורות וחומרי גלם, במספר לינות תיירים במלונות ובמכירות ברשתות השיווק נרשמה השנה ירידה. האם ייתכן כי כמו בשנים קודמות מדד הפרסום מקדים את הצפוי לבוא ומאותת על שיפור במצב המשק? יש להניח שלא. סביר יותר שמדובר בעיקר בהשפעות עונתיות על הענף כמו למשל חג הפסח שנחוג ברבעון זה.
מעבר לכך, נראה כי הגזרות הכלכליות שלקראתן המשק צועד בימים אלה לא יטיבו עם ענף הפרסום ברבעונים הקרובים. סביר שההכבדה בנטל על רוב שכבות האוכלוסייה תביא להידוק חגורה מצדם, ולמעשה תיצור לחץ של החברות במשק לשפר את השורה התחתונה, תוך ריבוי של הצעות מכר בפרסום ובמילים אחרות - קיטון מחודש של העוגה.
חזרה חלקית לטלוויזיה
ההוצאה לפרסום בטלוויזיה (המשקפת את הכנסות הערוצים) עלתה ברבעון הראשון של 2013 בכ-4%. ברבעון זה עלה גם מספר דקות הפרסום בשני הערוצים המסחריים. המשמעות היא שהמפרסמים חזרו בחלקם לטלוויזיה. ניתן לראות בנתונים אלה איתות להתחלת ההתאוששות בענף הפרסום אך סביר יותר שהגידול בהוצאה לפרסום בטלוויזיה ברבעון הראשון של 2013, משקף פעילות עונתית ערה של המפרסמים לקראת פסח ואין להסיק מכך עדיין על המגמות לעתיד.
ניתוח מחירי הפרסום בטלוויזיה בשנים האחרונות מלמד על מגמת יציבות עם תנודות תקופתיות במחירים, בהתאם לרמת הפעילות בענף ובהתייחס לתיקונים עונתיים מתבקשים. ברבעון האחרון של 2012 ירדו המחירים בשיעור של כ-14%, ואילו ברבעון הראשון של 2013 עלו המחירים ב-6%. ברור שעליית המחירים ברבעון האחרון, כאשר ענף הפרסום כולו מצוי בשפל עמוק, נותנת ביטוי לנתוני הרייטינג הנאים של הערוצים ומשפיעה על הכנסותיהם.
נתוני הרייטינג של הרבעון הראשון של 2013 מצביעים על עלייה קטנה ברייטינג של ערוץ 2 ועל ירידה קטנה ברייטינג של ערוץ 10.
ניתוח נתוני הרייטינג הרבעוני הממוצע בערוצים המסחריים מלמד, כי הצפייה בטלוויזיה המסחרית בישראל ב-4 השנים האחרונות לא נפגעה, למרות בעיות הרווחיות ולמרות התחזקות האינטרנט. ערוצי הטלוויזיה המסחרית בישראל, כמו ערוצי הטלוויזיה בעולם, למדו כי הדרך לשמירת חלקם בעוגת הפרסום עוברת בבנייה ובטיפוח של מותגי תוכן עם פוטנציאל רייטינג גבוה כמו סדרות, תוכניות ריאליטי, שידורים ישירים, חדשות ואירועי מדיה ספורט.
היפוך מגמה באינטרנט
לאחר ירידה חדה של 22% בהיקף הפרסום באינטרנט ברבעון הרביעי של 2012, ברבעון הראשון של 2013 ניכר היפוך מגמה והיקף הפרסום באינטרנט חוזר לצמוח בשיעור חד של 33%. עם זאת, גם מנתונים אלה, שאמורים לכאורה לשמח מאוד מאחר שהאינטרנט אמור להיות מנוע הצמיחה של התעשייה, לא כדאי למהר ולהסתנוור.
בימים שבהם המלך באינטרנט הוא כל נושא הפרפורמנס, והדגש הוא על פרסום מבוסס תוצאה, הגידול בהיקפי הפרסום איננו מסמן בהכרח לא יכולת של אתרים להרוויח ולא נכונות אמיתית של המפרסמים ללכת למהלכים פורצי דרך.
מדובר לא אחת בעסקאות מדיה המנצלות את התקופה הקשה שבה יש יותר מדיה - לא בהכרח יותר כסף.
גם במדיות המסורתיות, שבהן קיימת מדידה מסודרת, קשה לקבל נתוני אמת על מחירי הפרסום והמדיה - על אחת כמה וכמה בכל הקשור לאינטרנט, שבו הקו בין מדיה לקריאייטיב מטושטש יותר, המחיר המקובל בשוק נהיר פחות - בעיקר למי שמודד מבחוץ.
מספר הפקות הטלוויזיה החדשות, פרמטר הנותן ביטוי לציפיות המפרסמים, באשר להיקף הפעילות בחודשים הקרובים, עלה ברבעון הראשון של 2013 בכ-7.5%. זאת, אחרי ירידות תלולות במספר ההפקות בשני הרבעונים האחרונים של 2012.
הפרסומאים סקפטיים
עם זאת, למרות השיפור לכאורה שחווה הענף ברבעון זה הרי שהביקוש לעובדים בחברות הפרסום (על-פי מספר מודעות הדרושים באתר אייס)ירד ברבעון האחרון בשיעור של כ-3% בהשוואה לרבעון הקודם. במהלך השנתיים האחרונות ירד הביקוש הרבעוני לעובדים בחברות הפרסום מרמה של 330 עובדים לרבעון עד לרמה של 200 עובדים בלבד. זוהי ירידה משמעותית המעידה לא רק על רמת הפעילות בחברות הפרסום אלא גם על הערכות הפרסומאים.
על-פי סדרת נתונים זו ניתן לזהות כי מאז סוף 2008 הפרסומאים מגלים זהירות רבה בגיוס עובדים חדשים, מה שמצביע על רמת ציפיות נמוכה ביחס לאפשרות של התאוששות קרובה בענף.
לדברי מודי כידון, יו"ר איגוד חברות הפרסום, המגמה הכללית שאליה הולכת כלכלת ישראל לא מבשרת טובות לתעשיית הפרסום: "מחד, אנו רואים דריכה במקום כבר קרוב לשנתיים ומאידך אין באופק פרמטרים שיכולים להצביע על היפוך מגמה או שינוי לטובה. רוב משרדי הפרסום עדיין פועלים באווירת הישרדות".
לדבריו, "החשש הגדול ביותר כעת הוא מנבואה המגשימה את עצמה. הציבור והחברות במשק חוששים ממיתון, נכנסים למגננה ולצמצום הוצאות, ויוצרים את המיתון דה פקטו".
כידון קורא לכל החברות במשק "לנקוט פעילות מרחיבה, להגדיל את מאמצי השיווק ובכך לתרום להנעת גלגלי הכלכלה בכיוון הנגדי".
