בסוף השבוע האחרון צוין ברחבי העולם "יום ללא עישון". עבור מכורים רבים, מדובר בפנטזיה בלבד - וגורמים שונים מציעים את עזרתם בגמילה מההרגל המגונה, בטענות פרסומיות שונות.
מחקר חדש של ארגון אמון הציבור, סביב נקודות מפגש של צרכנים עם מכונים וגופים לגמילה מעישון, בודק הן את מידת הביסוס העובדתי/מחקרי לטענות השיווקיות לגבי השיטות המוצעות ואת אופן הפרסום של השיטות, והן את מידת הסיכון לכספי הצרכן במקרה בו הטיפול אינו צולח. הממצאים מובאים כאן לראשונה.
המחקר, יש להדגיש, אינו עוסק באפקטיביות השיטות הנסקרות או שיעור ההצלחה בהן. מספר גופים מרכזיים הפועלים בענף נבדקו: קופות-החולים (המציעות סדנאות); מכון אברהמסון לגמילה מעישון, סוכר וגלוטן בע"מ; חברת קליניק טבע בע"מ, המציעה את "שיטת קורליץ"; וד.ק. סדנאות, מרכז אלן קאר ישראל לגמילה מעישון - המחויבת לכללי ארגון אמון הציבור.
היכן ההוכחות?
ואלה, לטענת הארגון, הנקודות הבעייתיות בענף:
חלק מהגופים המציעים שיטות גמילה מעישון עושים שימוש בטענות שיווקיות בעניין אפקטיביות השיטה, אך מרביתם אינם מעמידים לעיון הציבור אסמכתאות לטענות אלה.
במכונים הפרטיים נמצאו הצהרות השוואתיות (כגון "השיטה היעילה ביותר", "השיטה היחידה") ביחס לחלופות מתחרות - מבלי להסתמך על מחקר המשווה בין השיטות.
במאי 2011 הוצא צו מנהלי מטעם הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן כנגד אחת החברות, בשל פרסום כתבה שנחזתה לכתבה עיתונאית מבלי שצוינה עובדת היותה פרסומת.
במסגרת הבדיקה נמצאו פרסומים מהם ניתן להבין שדי בטיפול באמצעות שיטה כזו או אחרת כדי להגיע לתוצאות, תוך התעלמות מחלקו של המטופל בתהליך, שהינו בעל חשיבות מכרעת להצלחת הטיפול. כללי הארגון הבריטי ASA, האחראי על אכיפת פרסומים, מחייבים הדגשת מרכיב זה להצלחת התהליך.
בנוסף, נמצאה שונות ברמת הסיכון הכספי לצרכן במקרה של אי-הצלחת הטיפול במסגרות השונות. כך לדוגמה, הסיכון הנמוך ביותר הוא בסדנאות המועברות במסגרת קופות-החולים הניתנות במחיר מסובסד ואף ללא עלות. יצוין כי סדנאות אלה מוכרות כטיפול הכלול בסל הבריאות ועברו בדיקות ואישור על-ידי משרד הבריאות, לרבות בקרה באשר לביסוס מחקרי ליעילותן.
הסיכון הכלכלי במכונים הפרטיים שונה: הטיפולים כרוכים לעיתים בתשלום גבוה, מבלי להבטיח כי במקרה של כישלון יקבל המטופל את מלוא או חלק מן התשלום חזרה. בחלקם זכאי המטופל לקבל תמיכה וטיפולים נוספים ללא תשלום, באלן קאר ניתן החזר למשתתף שלקח חלק בסדנה מלאה ובשתיים חלקיות, בטווח זמן של 3 חודשים.
כללי הפרסום
לפי עמדת ארגון אמון הציבור, טענה הנוגעת למוצר בעל השלכות בריאותיות חייבת להתבסס על מחקר העומד בסטנדרטים מקצועיים מקובלים. למרות פניות חוזרות בנושא, לא הועברו ממצאים כאלה לאמון הציבור. יתרה מכך, גם כאשר קיים מחקר לא כל הטענות תאמו את ממצאיו.
בניגוד לקיים בעולם, אין כיום בישראל דרישה חד-משמעית (וממילא אין אכיפה) כי פרסום בעל מסר בריאותי יתבסס על מחקרים מדעיים. לעמדת ארגון אמון הציבור, פרסום בלא ביסוס מדעי, יש לראות כפרסום מטעה על-פי חוק הגנת הצרכן - וגם ללא דרישה רגולטורית ברורה באשר לחובת הסתמכות על מחקר מדעי, מוטלת על המפרסם חובה לציין באופן מלא וברור על מה נסמכת טענה שהוא מציג בפרסום.
בעולם, כאמור, המצב שונה לגמרי וישראל נמצאת בפיגור משמעותי מול אירופה וארה"ב. כך לדוגמה, פסל ארגון ה-ASA עלון פרסומי בו נכתבה התייחסות לתוצאות טיפול במונחי "גמילה מעישון" שהתייחס לגמילה עד 4 שבועות לאחר הטיפול. בפסיקתו קבע ASA כי מדובר בהטעיה, כיוון שהצרכן הסביר יראה ב"הפסקת עישון" משהו קבוע וממושך יותר מ-4 שבועות.
גם ה-FTC האמריקאי (המקביל לרשות להגבלים עסקיים) פועל לאכיפה ולצמצום הטעיות במסרים בריאותיים ואף פסל, בין היתר, פרסומת שעשתה שימוש בעדויות של צרכנים שלדבריה נעשה בהן שימוש מטעה.
בתוך כך, לפי מחקר שנעשה על-ידי מכון מידע שיווקי סי.איי וקבוצת יפעת, ענף הסיגריות רשם גידול של כ-65% בהשקעה בפרסום, עם השקעה ריאלית של 10 מיליון שקל. החברות המובילות בפרסום הן: פיליפ מוריס המשווקת את מרלבורו, M&L, נקסט ופרלמנט; גלוברנדס המשווקת את לאקי סטרייק ו-PALL MALL, LD, ווינסטון ו-CAMEL; ודובק המשווקת את גולף, טיים ו- HIGHWAY. מגבלות הפרסום החמורות על הפרסום ברדיו ובטלוויזיה משאיר שוליים צרים ליצירתיות, כך נטען במחקר: 58% מהפרסום בקטגוריה מופנה לעיתונות, 41% לאינטרנט ואחוז מזערי לשילוט החוצות. מהמחקר גם עולה כי נרשמה עלייה בפרסומי הסיגריות הדיגיטליות ששיווקן מצוי במחלוקת (ראו מסגרת).
נדרשות הנחיות
המלצותיו האופרטיביות של אמון הציבור הן כמה: ראשית, קורא הארגון למשרד הבריאות לקבוע הנחיות מפורטות באשר לביסוס הנדרש כתנאי לפרסום טענות הנוגעות למסרים בריאותיים, תוך הסתמכות על מחקרים העומדים בסטנדרט מדעי. עוד הוא קורא לרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן לקבוע הנחיות מפורטות באשר לסטנדרט הביסוס הנדרש כתנאי לפרסום טענות שיווקיות מסוגים שונים.
* אליעזר פישמן, מבעלי גלוברנדס, הוא בעל השליטה ב"גלובס".
ההצהרות הבעייתיות בפרסומים ומה החברות טוענות על כך?
■ שירותי בריאות כללית:
"כ-50% ממסיימי הסדנאות אינם מעשנים שנה לאחר סיום הסדנה. זה שיעור הנחשב גבוה לעומת שיעור הנגמלים המדווח בספרות המקצועית בעולם הרחב, העומד על כ-30%".
המענה: הממצאים הכמותיים נסמכים על סקרי הערכה שעורכת הכללית למסיימי הסדנאות אצלה. הקופה מצויה בעיצומו של עריכת מחקר.
■ מכבי שירותי בריאות:
בהתייחס לטיפול המשלב סדנה עם תרופות נאמר כי "עם 74% הצלחה קשה להתווכח".
המענה: לא הועברה התייחסות לפניית אמון הציבור או הפניה למחקרים/מקורות עליהם מתבססת הצהרה זו.
■ שיטת קורליץ:
"השיטה היחידה בעולם שמטפלת ב-5 הסימפטומים של הגמילה", "השיטה היעילה ביותר להפסקת עישון וטיפול בתופעות הלוואי".
המענה: באתר המכון לא נמצא ביסוס לטענות אלו. לא התקבלה התייחסות המכון לפניית אמון הציבור.
■ אלן קאר:
"אחוז ההצלחה הוא מעל 90%", "אחת השיטות המצליחות בעולם".
לאחר פניית הארגון החברה הסירה את המסר הראשון ושינתה את השני ל"אחת השיטות הפופולריות ביותר בעולם".
■ מכון אברהמסון:
"הטיפול הנחשב כיום ליעיל ביותר הוא הטיפול האנרגטי שמפסיק את הדחף/ צורך ואת הכמיהה הבלתי נשלטת לסיגריה הבאה".
המענה: לא הועברה אסמכתא לביסוס הטענה. בתשובת החברה לפניית אמון הציבור נטען כי היא "החברה המובילה", וזאת בהתבסס על "עשרות סקרים, בדיקות ותחקירים אובייקטיביים". אלה לא הועברו ולא פורטו.
* תשובת החברות כפי שהועברה לאמון הציבור.
71% מתכננים לשנות את הרגלי העישון
כ-30% מהמעשנים התחילו לעשן סיגריות ב-5 שנים האחרונות - כך עולה מסקר שערך מכון המחקר מידע שיווקי מכון המחקר מידע שיווקי סי.איי בהנהלת נעם רז ומירב שפירא עבור קבוצת יפעת. יותר מ-60% מהמעשנים בגילאי 18-29 וכמעט 40% מהמעשנים בעלי הכנסה נמוכה מהממוצע התחילו לעשן ב-5 שנים האחרונות.
עוד ניתן להבחין מממצאי הסקר, כי חברות הסיגריות יכולות להיות רגועות: כמות האנשים המצהירים כי נגמלו מעישון ביחס לכמות האנשים המצהירים כי התחילו לעשן מתקזזת, פחות או יותר, תוך יתרון מסוים לכמות המתחילים לעשן.
רוב ציבור המעשנים (71%) מתכננים לשנות את הרגלי העישון שלהם בשנה הקרובה. רבע מהם, יותר גברים מנשים, מקווים להפסיק לעשן לחלוטין. 45% מעוניינים/מקווים להפחית בכמות הסיגריות שהם מעשנים והיתר (29%) לא חושבים שיחול שינוי בהרגלי העישון שלהם בשנה הקרובה, המחשבה הפסימית הזו בולטת יותר בקרב בעלי הכנסה ממוצעת ומעלה.
מרבית המעשנים (80%), אגב, לא ינסו סיגריה אחרת בעקבות חשיפה לקמפיין של מותג מתחרה. הנכונות לנסות מותג אחר בעקבות פרסומת גוברת בקרב צעירים בגילאי 18-29, גברים ובעלי הכנסה נמוכה מהממוצע.
5 דגשים - רגע לפני שפונים למכון גמילה
1. מכונים רבים מתהדרים בטענות הנוגעות לאפקטיביות השיטה. בקשו לקבל הבהרות ואף הפניות עליהן מתבססות הבטחות אלה. אל תתפתו להאמין לסיפורי הצלחה ללא ביסוס מחקרי ברור.
2. חלק מהמכונים גובים תשלומים גבוהים עבור הטיפול. בדקו מראש מה האפשרויות העומדות לרשותכם במקרה והטיפול אינו מצליח.
3. זכרו כי קיימת אלטרנטיבה נוספת למכונים הפרטיים באמצעות קופות-החולים, אשר מממנות את הסדנאות ללא עלות.
4. זכרו כי הרצון להיגמל מהווה מרכיב מרכזי בהצלחת הטיפול. היזהרו מהבטחות שמהן ניתן להניח כי הצלחת הגמילה אינה קשורה ברצון אמיתי להיגמל.
5. התייחסו בספקנות לעדויות אישיות. גם אם העדות אמיתית ולא קנויה, המטופל הנגמל יכול רק להעיד על השפעת הטיפול עליו - ואין בכך לקבוע את מידת ההצלחה למטופל אחר.
