ארגונים רבים מתלבטים באשר לנוסחה המנצחת לשילוב נכון בין תרומה למען הקהילה לבין הגדלת שורת הרווח של העסק התורם. האם זה בזוי לתרום ואז לרוץ ולספר על כך? האם כדאי יותר לתרום בסתר? ובכלל, האם התרומה לחברה של עסקים באמת מסייעת להם בצורה משמעותית או שמדובר רק בעניין של נראות?
ד"ר חגי כץ, מרצה בפקולטה לניהול באוניברסיטת בן גוריון וחוקר המגזר השלישי, פילנתרופיה ואחריות תאגידית מזה 20 שנה, אומר כי "לפי הגישה המקובלת היום בפילנתרופיה התאגידית, חברה מסחרית שתורמת לקהילה צריכה לעשות זאת בצורה שתניב לה תועלת - אפילו גם תדמיתית כלפי עובדיה ולקוחותיה. אין כל רע בלהפיק ערך עסקי מפעילות חברתית, וטיפשי למתוח ביקורת על פירמה שעושה זאת - כל עוד הדבר תורם לחיזוק הפעילות החברתית שלה ולהפיכתה למסודרת ומתמשכת ולא רגעית וחולפת. בעולם העסקי, מה שלא משתלם כספית - לא מחזיק, כולל תרומה לקהילה".
- ומה לגבי פרסום של פעילות כזו? הרי החברות אוהבות לדווח, אבל בצורה שלא תיראה יחצ"נית.
"פעילות חברתית מהווה דוגמה אישית לעובדי החברה ולעסקים אחרים. אם לא מפרסמים אותה - אף אחד לא יודע על קיומה, וחבל. כמובן, שאם מגזימים בפרסום יתר ועושים בזה שימוש ציני ובוטה לצורכי יחסי ציבור - הדבר עלול להיות חרב פיפיות, ולפגוע באמון של הפירמה התורמת ולהזיק לה. אף שמדובר במעשה יפה, 'מתן בסתר' שייך לטרמינולוגיה ארכאית, והוא הדבר הראשון שיקוצץ בימים קשים".
דברים דומים משמיע גם מומו מהדב, מנכ"ל ארגון מעלה לקידום אחריות תאגידית בקרב חברות גדולות במשק: "בכלכלות המערביות, תרומת המגזר העסקי לפעילות חברתית בגובה של אחוז אחד מהרווח לפני מס ופרסומה - היא מקובלת ומתבקשת".
לדבריו, תרומה "בסתר" היא נכונה וראויה כאשר מדובר בתרומה אישית או חד-פעמית, "אך לא בהכרח כאשר מדובר בתרומה של חברה עסקית, ובוודאי תרומה שהיא אסטרטגית, שיטתית ומתמשכת".
על-פי נתוני מעלה, 58% מ-90 החברות הציבוריות והפרטיות הגדולות במשק (המדווחות מדי שנה לדירוג מעלה) תרמו לקהילה בשנת 2012 עד 2 מיליון שקל; 32% תרמו 2-10 מיליון שקל ו-10% תרמו אשתקד מעל 10 מיליון שקל. בממוצע, מדובר בתרומה של 6.7 מיליון שקל.
ממחקר שערכה ד"ר ענבל אבו, בעבר מאוניברסיטת בן גוריון, בנושא אחריות חברתית בארגונים עסקיים-ציבוריים, הבנקים וחברות הביטוח הם התורמים הגדולים. עוד מצאה אבו במחקרה כי החברות הוותיקות תורמות גדולות יותר מהצעירות.
מהדב, בדומה לכץ, טוען שמעורבות חברתית תורמת למיתוג ולמוניטין של החברה כלפי עובדיה ולקוחותיה, ובסופו של דבר גם לשורת הרווח. "אם כי", הוא מסייג, "לא מדובר ברווח המשפיע על החברה כמו השקעות עסקיות אחרות. הרבה פחות".
עוד לדבריו, חברות מנסות לבנות לעצמן מותג באוסף דרכים, ותרומה לקהילה היא אחת הדרכים הלגיטימיות. "אצלן רובן קיימת הלימה נכונה בין היקף התרומה לקהילה לבין היקף פרסום התרומה בציבור, אם כי עדיין יש מקרים של חוסר הלימה בין תרומות קטנות או חד-פעמיות לבין היקף הפרסום שלהן, כאילו היו תרומות שיטתיות ומתמשכות".
- אבל היום האווירה השתנתה. היא כבר עברה ל"עליהום". החברות לא הורידו ראש?
מהדב: "בשנתיים האחרונות, לא מעט חברות מצניעות את המעורבות הקהילתית שלהן כי הפרסום שלה נתפס בציבור כציני ושלילי. חבל שיש פעילות קהילתית שלא מפורסמת. היא לא מייצרת באזז חיובי ולא משמשת דוגמה לגופים מסחריים אחרים ומדרבנת אותם לתרום גם".
אבו, שהיא כיום ראש החוג לחינוך וניהול עסקים חברתיים בסמינר הקיבוצים, וחקרה בעבר את דפוסי האחריות התאגידית של חברות ציבוריות בישראל בין השנים 2007-2009, טוענת שלא ניתן להוכיח חד-משמעית כי מעורבות חברתית כזו או אחרת תורמת לשורת הרווח של חברות.
"כל חברה עסקית שרוצה להיות תחרותית, לא יכולה שלא לקיים היום פעילות חברתית. מצד שני, לא ניתן להוכיח חד-משמעית שאחריות תאגידית, המוטמעת בצורה נכונה וארוכת טווח, היא כזו שתייצר לה בהכרח יתרון תחרותי. יש גם מחקרים בעולם שמראים שאין קשר בין תוצאות פיננסיות לבין אחריות תאגידית.
עו"ד יובל אלבשן, פעיל בעמותות "תבל בצדק" ו"ידיד" ומרצה בתחום אחריות חברתית בקריה האקדמית אונו, סולד מחברות מסחריות שקוטפות רווחים על חשבון הקהילה. "יש לי בעיה עם חברות, ולצערי יש לא מעט כאלה, שמצד אחד משלמות שכר מנופח למנהלים ושכר רעב לעובדים וגובות מחירים-ריביות-עמלות מנופחים מהלקוחות, ומצד שני תורמות כמה מחשבים לאיזה מתנ"ס כדי לקבל מחיאות כפיים", הוא אומר.
"אבל", סבור אלבשן, "חברות שמגלות אחריות חברתית אמיתית וראויה בבית ובחוץ, ולא עושות זאת רק לשם הפרסום ושורת הרווח - זכותן להרוויח מזה תדמיתית. צריך לתמרץ חברות כאלה. אני בעד שהכסף ילך למקומות טובים".
- האם הצרכן הישראלי בכלל מודע, ולוקח בחשבון את התרומה לקהילה בשיקולי הקנייה שלו או שבעידן פוסט המחאה החברתית רק המחיר מדבר אליו?
כץ: "יש לקוחות אקטיביסטים, עם מודעות צרכנית חברתית, שמוכנים לשלם קצת יותר עבור מוצר עם ערך מוסף חברתי. עדיין מדובר במעטים, אך בתופעה שהולכת וגדלה".
מהדב: "להערכתי, לקוחות החברות המזוהות עם תרומה לקהילה, לוקחים את זה בחשבון כשהם קונים מוצר שלהן. לא מדובר בתופעה רווחת אך מתפתחת".
אבו: "חברה המשקיעה בפעילות חברתית בטווח הקצר, לא תניב ערך ארוך טווח וגם הלקוחות שלה לא יזכרו בכלל את פועלה. רוב החברות במשק הישראלי תורמות או מבצעות פעילות חברתית אד-הוק. כלומר, בלי תכנון מוקדם, בלי מיסוד בתוך הארגון, בלי תהליך חשיבה מוסדר ובלי הקצאת משאבים. זה מעיד על חשיבה לטווח קצר המניבה, אם בכלל, ערך רק בטווח הקצר".
אלבשן: "לקוחות מצפים היום מחברות למעורבות חברתית. ככל שהמוצר יקר יותר, יש יותר לחץ צרכני בעולם, וגם אצלנו זה מתחיל להיכנס בצורת סחר הוגן וכיו"ב. אני באופן אישי מוכן לשלם יותר על מוצר ולדעת שהכסף שלי משפר את תנאיה של איזו פועלת. מה את חושבת, שליצרנים בענף הטקסטיל בעולם פתאום ככה סתם נהיה כואב על התופרות המסכנות שהם מעסיקים במזרח הרחוק? לא. הפגנות של ארגוני זכויות אדם והצפת הנושא בכלי התקשורת, גרמו להם לשפר - מטעמים צרכניים - את תנאי ההעסקה של התופרות בסדנאות הזיעה השונות במזרח הרחוק כדי לקבל תעודת כשרות חברתית לטובת שורת הרווח".
