הגזירות הכלכליות מחייבות משפחות ישראליות רבות להדק את החגורה, בין היתר על-ידי צמצום ההוצאה על הקניות בסופר. אחת הדרכים להוזיל את סל הקנייה היא להכניס לעגלה דווקא את המוצרים שאינם נתפסים כמותגים המובילים בקטגוריה שלהם, ולפיכך לרוב זולים יותר. אלה לרוב בולטים פחות על המדף, ואינם זוכים לקמפיינים פרסומיים או לפרזנטורים מוכרים (שבסופו של דבר הצרכן הרי מממן).
מעבר לחיסכון הכספי, שמגיע בחלק מהמקרים ל-60% ויותר, יש יתרונות נוספים: לעתים מתגלים כך מוצרים מוצלחים לא פחות מהמוצרים המובילים, ובכל מקרה קנייה של מוצרים אלה מעודדת את היצרנים הקטנים ומעודדת תחרות.
כך או כך, רק התנסות תאפשר לצרכנים להעריך באמת את איכות המוצרים ואת טעמם, ובהתאם להחליט אם לבחור במוצר היקר או במוצר זול יותר.
המרכז למחקרים צרכניים, בהנהלת דוד עידן, יצא ובדק עבור "גלובס" את מחיריהם של מוצרים שונים ברשתות מגה בול, שופרסל דיל ורמי לוי. סקירת המחירים התייחסה למוצרים המובילים או הבולטים בקטגוריות שונות, לעומת מוצרים אלטרנטיביים זולים המוצעים על המדף.
ברוב המקרים ברשימת המוצרים הזולים נמצאו מוצרי המותגים הפרטיים של הרשתות: "שופרסל", שהוא המותג הפרטי הגדול והמגוון ביותר, "מגה" ו"המותג" (ברנד פור יו) של הרשת הרביעית, שחולש על פחות קטגוריות ביחס למותג הפרטי של מגה ושופרסל.
נזכיר כי מאחורי מותגים אלה עומדים יצרנים קטנים ובינוניים, שחלקם גם משווקים את מרכולתם באופן עצמאי (לעיתים בסמוך למוצר הזהה שנמצא באריזת המותג הפרטי), דוגמת פרי גליל המייצרת את שימורי המותג הפרטי של שופרסל, זיתא המייצרת שמני זית, יחיעם (נקניקים בשופרסל), טחינה הנסיך העומדת מאחורי טחינה מגה, נעמן (ופלים מצופים), סאסא (מוצרי ניקיון ה"מותג"), גלעם (מוצרי אפייה) ועוד.
בחלק מהמקרים מוצרי המותג הפרטי מיוצרים על-ידי יצרנים בינלאומיים (פסטה מאיטליה, שוקולד משוויץ וכדומה).
פערים גדולים בירקות הקפואים
הנה כמה דוגמאות לפערים שנמצאו בסקירה:
* ירקות קפואים: המותג המוביל בקטגוריה הוא סנפרוסט. לכל הרשתות יש מענה לירקות קפואים באמצעות מותגים פרטיים (חלקם ביצור פרי גליל). הפערים במחיר מגיעים ל-54%: לדוגמה, ברמי לוי לקט תירס מתומחר ב-15.50 שקל לעומת 11 שקל לקט תירס של המותג, תירס גמדי של סנפרוסט יעלה כ-17 שקל ברמי לוי לעומת 11 שקל - אריזה דומה מתוצרת המותג, בשופרסל דיל הפער קטן יותר: 17.50 שקל מחיר גזר גמדי של סנפרוסט לעומת 14.50 שקל למוצר דומה של מותג שופרסל.
* קטשופ: גם חובב הקטשופ יגלו כי הפער בין המחיר של קטשופ אסם לבין קטשופ של מותג פרטי עומד על 20%-30%: ברמי לוי, למשל, המחירים הם 11 מול 8 שקלים, ובמגה בול הפער הוא 12.5 שקל לעומת 9.5 שקלים.
* קרקר: מול קרקר פתית שוודי של תלמה שנמכר ברמי לוי ב-17 שקל, מוצע קרקר דומה של המותג הפרטי ב-10 שקלים.
* דגני בוקר: מול קורנפלקס תלמה 750 גרם שמחירו 15 שקל, בשופרסל דיל מוצעים דגני הבוקר של מותג הבית ב-9 שקלים - פער של 66%.
* חומץ: חומץ בלסמי של יד מרדכי נמכר במגה בול ב-18 שקל, לעומת המותג הפרטי שמחירו 10 שקלים.
* שמן: שמן קנולה עץ הזית שמחירו 15 שקל יכול להתחלף עם שמן קנולה של מותג מגה או שופרסל, שמחירו 9 שקלים.
* ופלים: בשופרסל דיל נמכרים ופלים מצופים של עלית בכ-15 שקל, ואילו המותג הפרטי נמכר ב-9 שקלים.
דוגמאות בודדות הטו את כף המאזניים לטובת המותג המוביל: טונה שופרסל הייתה יקרה במעט מטונה סטארקיסט (6.30 שקלים לעומת 6 שקלים), וסוכריות טופי של עלית נמצאו זולות מאלה של מגה (17 שקל לעומת 15 שקל).
ברמי לוי: מגוון גדול של מוצרים זולים
אולם, צרכנים רבים שיחפשו מגוון של מתחרים זולים במגה ובשופרסל יגלו כי הבחירה יחסית דלילה. למעשה, לקוחות רמי לוי שיקפידו להחליף סל ממותג בסל תחליפי יחסכו הכי הרבה: סל המכיל כ-20 פריטים הכולל רק מוצרים בולטים יהיה יקר ב-60%, לעומת סל המכיל רק מוצרים תחליפיים. בשופרסל דיל הפער בין סל המכיל מוצרים בולטים/יקרים לעומת מוצרים זולים עמד על 20% ובמגה בול על 33%.
עידן מסביר: "אצל לוי וברשת הרביעית, לצד מותגים פרטיים מוצעים עוד מוצרים של יצרנים קטנים, כך שהצרכן נתקל בהיצע גדול יותר במגוון מוצרים בקטגוריות השונות, ובמגוון של יצרנים קטנים וזולים בכל תחום. לעומת זאת, בשופרסל ובמגה המוצר שעומד כאלטרנטיבה הוא בעיקר המותג הפרטי של הרשת, ואלה חולשים על רוב שטח המדף.
"יש גם הבדלים בשיעור ההוזלה של המותג הפרטי מול המותג המוביל: מותגי שופרסל ומגה ממוצבים גבוה יותר, כך שהם זולים ב-10%-20% מהמותג המוביל. המותג של הרשת הרביעית זול יותר".
בין היצרנים שמוצאים לקוחות הרשת הרביעית נמצאת חברת אסלי (מזון קפוא), טעמן (שמנים וממרחים) ומאיה (קונפיטורות ומוצרי אפיה).
"ברשתות הגדולות הם כמעט לא קיימים", מספר עידן. "בעבר היצע היצרנים היה גדול יותר גם במגה ובשופרסל. היום, מאינטרס ברור של קידום המותג הפרטי, נדחקו החוצה יצרנים קטנים, והתחרות צומצמה. ברשת הרביעית המותג הפרטי פחות חזק מכמה היבטים: הוא כולל פחות מוצרים ואינו נושא את שם הרשת, ולכן הצרכן מקבל טווח מחירים גדול יותר".
