בעולם שבו אנשים מקציפים חלב בבית, בוחרים תערובות קפה מיוחדות לפי מצב-הרוח ושותים אספרסו איכותי ליד העיתון של הבוקר, אין ספק שצרכן הקפה הביתי עשה כברת-דרך ארוכה מאז ימי הקפה הנמס.
בעוד שעיקר הפוקוס של החברות הדומיננטיות בענף, ובראשן נספרסו, הוא על הצרכן הביתי - יצרנית הקפה האיטלקית illy שואפת להעמיק את הפעילות בענף המסעדות והמשרדים, באמצעות קפסולה שהם מכנים "היפר אספרסו".
"אנחנו לא מנסים לכבוש נתחי שוק גדולים", אומר ג'וזפה טקארי, מנהל השווקים הבינלאומיים בקבוצת illy, בראיון ל"גלובס", "אנחנו פועלים בתחום הגורמה כמוצר פרימיום. תפיסת העולם שלנו היא אחרת".
- גורמים בענף טוענים כי תחום המכונות הביתיות עובר ברובו לקפסולות. האם גם אתם מכוונים למקום הזה?
"בהחלט. ההבדל הוא שאנחנו לא מתמקדים רק בתחום הביתי אלא גם במשרדים, בבתי-הקפה ובמסעדות".
נתח השוק של illy בתחום המסעדות באיטליה עומד על 6%, וטקארי מביע שביעות-רצון מהמספר הזה. "יש יותר מ-1,000 חברות קפה באיטליה, ובכל עיר יש כ-150 בתי קלייה. אנחנו ממוקמים יחד עם החברות הבולטות, לוואצה וסגפרדו, ובכל מקרה אנחנו מכוונים לנישה של פרימיום, שממילא היא מצומצמת. גם ברמת המחיר אנחנו יקרים יותר מהמתחרים שלנו".
- להגיש קפסולה במסעדות לא נשמע כצעד משתלם מבחינה כלכלית לעסק.
"התפיסה הזו לא נכונה בכל הנוגע למסעדות קטנות שבהן הצריכה נמוכה. להן עדיף להשתמש בקפסולה ששומרת על הטריות ומאפשרת הכנת קפה בקלות. למה זה כלכלי? אין בלאי של קפה טרי שלא נצרך, אין צורך להעסיק בריסטה, ויש שליטה מלאה בכמות הנצרכת ובקפה שתמיד ייצא אחיד. אם מדובר במסעדה שבה צריכת הקפה היא ק"ג אחד ליום - כמובן שנציע לה להעדיף פולי קפה ולא קפסולות".
- הקפה של illy מוגש במסעדות גורמה ברחבי העולם. להגיש קפה שמופק מקפסולה במסעדות כאלה זה לא פשרה במידה מסוימת?
"ממש לא, לא היינו מציעים קפסולה שהיא פשרה באיכות הקפה שלנו. הקפסולות שלנו פועלות במערכת שאנחנו מכנים היפר אספרסו, זה הדור הבא של עולם הקפסולות".
יש הרבה בלאי בפולים
בדומה למתחרים, גם הקפסולה של illy מוגנת בפטנטים. הקפסולה עשויה פלסטיק קשיח ומגיעה ב-4 גרסאות: קפה חזק, קפה מעודן, קפה ארוך (שההבדל בהם הוא ברמת קליית פולי הקפה) ותערובת נטולת קפאין.
ב-illy, בשונה מנספרסו למשל, לא מאמינים בעשרות טעמים או תערובות. "יש לנו תערובת אחת שמוגשת בכל העולם. כל מי שרואה את הלוגו של illy יודע שהוא יקבל את תערובת הערביקה הטובה בעולם", אומר טקאני.
לדבריו, "התערובת עשויה 100% פולי ערביקה שמגיעים מברזיל, קניה, אתיופיה, טנזניה והודו. כל פול קפה נבחר ידנית. כדי שהתערובת תהיה נקייה לגמרי, במפעל יש מכונת לייזר שמבוססת על טכנולוגיה שקיימת בתעשיית האורז, שסורקת את כל הפולים שבפס הייצור ו'זורקת' החוצה פולים שלא עומדים בסטנדרט. הבלאי הוא גדול, אבל בסופו של יום בכל מנת אספרסו יהיו 50 פולי קפה שנבחרו בקפידה".
גם תהליך הקלייה ב-illy שונה, והוא נעשה בדרך מסורתית, כלומר כזו שבה שהפולים מצוננים באוויר הפתוח ולא במים. בכל קפסולה יש 6.5 גרם קפה, ומחירה 2.5 שקלים (52.5 שקל לקופסה המכילה 21 יחידות).
המחיר הזה גבוה ביחס למתחרות: קפסולת נספרסו עולה כ-2.20 שקלים, מחיר דומה לקפסולות של לוואצה בלו, הקפסולות התואמות למכונת נספרסו (עלית,אילנ'ס, ריאלטו) נמכרות ב-1.80-2 שקלים.
- אתם לא תחרותיים במחיר הקפסולה, איך בכוונתכם להגדיל את נתחי השוק בשוק מתפתח ותחרותי כזה?
"הקפה שלנו הוא קפה פרימיום, ולכן אנחנו לא במרדף לכבוש נתחי שוק. אנחנו מתחרים בשוק מצומצם של קפה סופר-איכותי שמוגש במסעדות יוקרה, ומכאן אנחנו יוצאים לצרכנים ביתיים שהכירו את המותג מחוויה במסעדות".
יאיר שפירא, מנכ"ל חטיבת סחר ושיווק של קפה לנדוור, המשווקת את illy בישראל, מציג נקודת מוצא דומה. "אנשים נחשפים למותג במסעדות יוקרה בכל העולם וגם בארץ, אבל השוק בישראל עדיין לא כל-כך מפותח: אנשים משקיעים 8 מיליון שקל בפתיחה של מסעדה, ובסוף מתפשרים על הקפה שהם מגישים. רק בארץ זה יכול לקרות. אז הקפה של illy יקר יותר, אבל זה זניח. בכל מקרה, ספל קפה עולה למסעדה מקסימום 2 שקלים, והיא נמכרת ב-10-12 שקל".
בבעלות קבוצת illy נמצאות חברות שמשלימות את קו הפרימיום בתחום הגורמה: חברת התה damman שבצרפת, שוקולד domori המיוצר בטורינו ויקב ברונו דה מונטלצ'ינו בטוסקנה.
עם זאת, טקארי מדגיש כי העסק העיקרי הוא הקפה, גם באמצעות רשת בתי-הקפה שמפעילה החברה - "אספרסמנטה" הכוללת כיום 210 סניפים ברחבי העולם מפריז ועד בייג'ין.
illy פועלת ב-140 מדינות ברחבי העולם. נתח השוק של החברה מחוץ לאיטליה מהווה 56%. בשווקים הגדולים, ארה"ב ומקסיקו, פעילה החברה באמצעות נציגויות מקומיות, כך גם במדינות אירופאיות בהן אוסטריה, גרמניה, הולנד, צרפת ספרד ופורטוגל. במדינות אחרות, השיווק נעשה על-ידי מפיצים דוגמת לנדוור בישראל.
תערובת הקפה של illy נמכרת בחנויות, ברשתות השיווק ובאינטרנט. בתחום הקפסולות מפעילה החברה מכירה מקוונת. "יש לנו לקוחות עצמאיים ברחבי העולם שהמוצרים שלנו נגישים להם מהבית. אנחנו לא חושבים שקפסולות illy שפועלות במערכת סגורה צריכות להימכר ברשתות השיווק, ולכן הן לא נמצאות על המדף".
גידול חד בישראל
בייצור פולים הייתה illy החלוצה, אולם לתחום הקפסולות, שפועל יותר מ-20 שנה, היא נכנסה אחרונה.
"לקח לנו זמן לצאת עם מוצר שתאם לאיכות הקפה שאנחנו מחויבים לה, גם בקפסולה", אומר טקארי. מכירות הקפסולות מהווים 30% ממכירות הקפה של החברה.
טקארי מעריך כי במשק-בית שבו יש מכונת קפה ביתית נצרכות שתי קפסולות ביום. "אדם שותה קפה בבוקר ואולי בערב ובסופי שבוע. את יתר הקפה שלו במהלך היום הוא צורך בחוץ".
- איך אתה מאפיין את השוק בישראל?
"ישראל היא אחת המדינות שבה ראינו היטב את ההתפתחות בתחום צריכת משקאות האספרסו במהלך 15 השנה האחרונה. הצרכנים הגלובליים נוסעים בעולם ורואים איכויות של קפה, ואחרי זה הם יודעים לחפש את האיכות גם בארצם - זה תהליך שקורה עכשיו גם בסין".
טקארי ביקר בישראל עשרות פעמים, ולדבריו, "החלב שלכם נהדר, ולכן הקפוצ'ינו שמוגש בבתי-הקפה בישראל מתחרה בכל העולם".
- מה התוכניות העתידיות של החברה?
"להתמקד במכונות מקצועיות וביתיות במשרדים ובמסעדות כעסק מתגלגל ומניב. התרגלנו לשתות במשרדים קפה גרוע, אבל אין שום סיבה שזה יקרה. יש דרישה לאיכות גם במשרד, ולשם אנחנו נכנסים".
"לא בכל מקום הקפסולות כבשו את הצרכנים"
מכונת הקפה של illy, כמו גם של נספרסו או לוואצה, היא "מכונה סגורה", כלומר רק הקפסולות של החברה מתאימות לשימוש בה. לשם כך כל חברה מגנה על הקפסולות שלה בשורה של פטנטים, וכשאלה פגים מסתערים המתחרים ומציפים את השוק בקפסולות תואמות.
על בשרה חווה כעת נספרסו מצב חדש בשוק בארץ, כשבפרק זמן קצר קמו לה 3 מתחרים עם קפסולות תואמות המיועדות למכונה של היצרנית משוויץ.
- עד כמה אתם חוששים מקפסולות תואמות?
טקארי: "פעילות של קפסולות תואמות לא מטרידה אותנו. ברור לנו שבשביל לשמור על העסק אנחנו חייבים לשמור על המכונות סגורות בלי מתחרות. הטכניקה של הקפסולה מוגנת ב-5 פטנטים לעוד כמה שנים, כך שאני שקט".
מוצרים נוספים ש-illy מייצרת בתחום הקפה הם פודים שהיו נפוצים בעבר ושמתאימים למכונות קפה מסוגים שונים שמהווים "מערכת פתוחה", קרי יכולים להפיק קפה מכל תערובת. "התחום הזה נמצא בירידה צלולה במכירות", מסביר טקארי.
- האם תחום הקפסולות דוחק הצידה את מכונות הקפה הביתיות שמבוססות על פולים או תערובת מוכנה?
"לא בכל מקום הקפסולות כבשו את הצרכנים. באירופה, צרכנים רבים עדיין מעדיפים לטחון לעצמם קפה טרי בבית. ברור שהכיוון הוא לקפסולות, ולכן אנחנו מחפשים יצירתיות, כמו לאפשר לצרכן לשתות לא רק קפה דרך המכונה אלא גם תה ושוקו. ייתכן שבעתיד נציג מוצרים כאלה".
illy
שנת הקמה: 1933. המותג נוסד על-ידי פרצ'סקו אילי, שהגיע לעיר טריאסטה האיטלקית מהונגריה.
מפעל הייצור: ממוקם בטריאסטה, משם מופצים מוצרי החברה ל-140 מדינות.
מספר עובדים: 800.
בעלות: 100% פרטית על-ידי משפחת illy.
מחזור (2012): 362 מיליון אירו (גידול של 12% לעומת 2011).
עוד משהו: החברה מפעילה אוניברסיטת קפה בטריאסטה (ו-20 שלוחות ברחבי העולם) לטובת עסקים קטנים.