סצנה ראשונה. חבורה של נערות הולכת ברחוב הראשי של סידני, אוסטרליה. לפתע הן רואות שלט חוצות של רבלון עם הכיתוב "לחץ כאן". אף אחת לא יכולה לעמוד בפיתוי. כולן לוחצות ומקבלות קצת קרם, מורחות אותו על הפנים ובורחות מהמקום כשהן מצחקקות, כמובן לא לפני שתיעדו את האירוע בפייסבוק ובאינסטגרם שלהן.
סצנה שנייה. אדם הולך ברחוב בפריז, צרפת. הוא מתקרב לתחנת האוטובוס שלו ורואה שהיא מלאה אנשים. מה שמפתיע אותו הוא שחלק מהם בכלל לא מחכה לאוטובוס. הם פשוט דבוקים לאחת מדפנות התחנה. כשהוא מתקרב עוד יותר, הוא רואה שהם מרוכזים בדגם החדש של נייקי שמוצג בתוך אחד מקירות התחנה.
שתי הסצנות האלה הן מחזה נפוץ בעולם. אם הפרסום בטלוויזיה וברדיו כבר מוכר וידוע, והפרסום בדיגיטל הוא עדיין עולם לא ברור, פרסום החוצות מסמל את האפשרויות הקריאטיביות ביותר לחשוב אחרת לגמרי מהמקובל.
"התקדמנו הרבה מאוד מאז תקופת שלטי החוצות הקלאסיים. יש היום כל-כך הרבה אפשרויות ויכולות, והכול תלוי בעד כמה רחוק הפרסומאי והמפרסם רוצים ללכת", מסביר ז'אן סבסטיאן דקו, מנכ"ל האזורים דרום אירופה, בלגיה ולוקסמבורג ואפריקה וישראל בחברת שלטי החוצות הגדולה בעולם, JC Decaux.
- למרות החדשנות, הנתח של ענף שילוט החוצות בתוך עוגת הפרסום בישראל לא עובר את ה-5% כבר כמה שנים.
"זה נכון. נתח השוק הישראלי הוא לא מספק ולא ממצה. באירופה זה עומד על 12%, וגם הממוצע העולמי גבוה משלכם ועומד על 6.7%. הנתח הנמוך בישראל נובע מקיבעון של השוק ומהשקעה נמוכה מצד זכייני שילוט החוצות. אין בישראל מדידה של כמות האנשים שנחשפת לשלטי החוצות או אפילו הבטחה מסוימת לגבי איכות החשיפה. ולכן קונים כאן שילוט חוצות לפי משקל ולא לפי איכות, וכשאין איכות, עדיף כבר לא להשקיע בכלל בפרסום".
חדשנות עולה כסף
JC Decaux סוגרת בקרוב 5 שנות פעילות בישראל. למעשה, היא סיימה 5 שנים מתוך 15 (עם אופציה ל-10 שנים נוספות), כאשר היקף ההשקעה שלה בהקמה ותפעול זכויות השילוט בתל-אביב עומד על 15 מיליון אירו.
לדברי מנכ"ל הפעילות בישראל, פיליפ רו, "לקח לנו, ועדיין לוקח לנו זמן לחנך את השוק. להראות לכולם שתל-אביב יותר יפה מאז שנכנסנו בה לפעילות. אבל מדובר בתהליך קשה. מפרסמים התרגלו לעבוד לפי מודל מסוים ועם זכיינים מסוימים, ולא פשוט להראות להם את המוצר שלנו ולקבל את ההכרה. צריך לספר פה סיפור חדש בתחום שילוט החוצות, וזה לוקח זמן".
- פרסומאים בישראל דווקא אוהבים להתגאות בחדשנות שלהם ובפרסים שהם זוכים בהם בפסטיבל קאן. הם לא פתוחים לחדשנות בשילוט חוצות?
"הם אוהבים חדשנות, אבל הבעיה היא שחדשנות עולה כסף. לעשות שלט חוצות מיוחד, עם אפקטים דיגיטליים או עם טוויסט מעניין, עולה הרבה יותר משלט רגיל. ואת המחיר הזה לרוב לא מוכנים לשלם. אין קמפיינים ישראליים בשילוט חוצות שיצאו לקאן".
דקו, אחד מבניו של מייסד החברה, מדבר בזהירות על המשך התוכניות בישראל, אבל מצהיר כי כל האפשרויות פתוחות: "אנחנו נתמודד בכל מכרז שייראה לנו מעניין, אם זה בערים אחרות בישראל ואם זה בשדה התעופה, שהוא אחד הפעילים ביותר בעולם מבחינה מסחרית".
דקו, שכבר מחזיק בזיכיון לפרסום בעשרות שדות תעופה בעולם, טוען כי זו אחת הזירות שמבליטות יותר מכל את הכוח של המדיום שלו.
- מה אתה חושב על הפרסום שיש כיום בנתב"ג?
"הם (חברת ברעם פרסום מקורי, בעלת הזיכיון, י"פ) עושים עבודה טובה, אבל אפשר לעשות אותה עוד יותר טוב".
לדבריו, "המבנה והאופי של שדות התעופה מאפשרים ליישם אסטרטגיה של Less is more, big is Beautiful. אנחנו עושים שם פעילות שלא מתאפשרת במקומות אחרים. גם החדשנות הדיגיטלית מוצאת מקום נרחב, כמו שאפשר לראות בשדות התעופה בפריז ובלונדון למשל".
עבור דקו זהו ביקור עסקי ראשון בישראל, והוא מכוון כעת להגדלת הפעילות של כלל ענף שילוט החוצות בישראל. "המטרה היא שהסקטור יצמח יחד איתנו. הטלוויזיה בישראל חזקה באופן חריג יחסית לעולם, ותחום שילוט החוצות לא מוערך מספיק. ישראל היא כמובן לא המקום היחיד בעולם שבו המחיר הוא הדבר החשוב ביותר.
"מצד שני, במקומות אחרים מבינים מהר יותר את החשיבות של התדמית והמיתוג של מפרסמים. בישראל אנחנו מעניקים למפרסמים את הפלטפורמה לפרסום מיתוגי איכותי ובטווח הארוך יותר גם להחזר טוב יותר על ההשקעה, ומי שמבין פרסום יודע שזה הפרמטר העיקרי שצריך לבחון בענף".
אירופה טרפה את הקלפים
אם נשים לרגע בצד את השוק הישראלי, שלא מהווה נתח משמעותי מפעילות החברה, Decaux JC מתמודדת בימים אלה עם השלכות לא פשוטות של המשבר המתמשך באירופה.
"75% מהעסקים שלנו מרוכזים באירופה, ואין ספק שיש אווירה קשה מאוד", מודה דקו. "אנחנו מתמודדים עם הסיטואציה, והעובדה שיש לנו פריסה עולמית מקילה עלינו. המיתון באירופה משפיע על אסטרטגיית החברה בעיקר לגבי החלטות הקשורות לחוזים חדשים. אנחנו זהירים ושמרנים יותר בכל הנוגע להשקעות חדשות. אירופה נתקעה מאחור לא רק מבחינה כלכלית, אלא גם מבחינת החדשנות שהיא מוכנה להשקיע בשלטים הדיגיטליים".
וכשמדברים על חדשנות, בענף שלטי החוצות נראה שאין כמעט גבולות למדיום. מלבד החדשנות בתחום הדיגיטל, מפרסמים מרחבי העולם מנסים להעביר את המסר השיווקי בדרכים שמביאות לא רק לאפקט פרסומי, אלא גם לבאזז ולמילת המפתח בשנים האחרונות בתעשייה - מעורבות צרכנים.
את הבסיס של שלטים גדולים ופשוטים המוכרים כל-כך מחליפים בשנים האחרונות אלמנטים דיגיטליים, תמונות תלת-ממד, מסכי מגע, צורות שונות המתקשרות עם המותג ויצירת מה שדקו מכנה "אירועים אורבניים".
- באילו מדינות אתה מרגיש שיש הכי הרבה פתיחות לחדשנות?
"הונג-קונג. היא ממש מגשימה את החזון הדיגיטלי במלואו. גם בלונדון נעשתה במהלך האולימפיאדה עבודה עם שלטים דיגיטליים ענקיים שיצרו אימפקט משמעותי. אחד הקמפיינים הכי חדשניים שלנו נעשה בדרום קוריאה, שם מיקמנו מסך מגע בתחנות אוטובוס שכלל ברקודים של מוצרים, כך שהנוסעים יכלו להזמין במקום משלוח של מוצרים מהסופרמרקט ולקבל אותו הביתה".
- אילו קמפיינים הכי נועזים נעשו בתחום בישראל?
"הכי רחוק שהלכו בישראל היה קמפיין של בושם Escade, שבו כדי להמחיש את הריח והמיתוג של הבושם, כיסינו את תחנת האוטובוס בוורדים. בחג פורים, טובורג כיסתה עמודים בתל-אביב בצורה של פחיות המשקה והחליפה את קירות תחנות האוטובוס בוויטרינות שתקשרו את המארז החדש של החברה".
מדידת שילוט חוצות: ישראל תקועה מאחור
אחד הנושאים שהכי מפריעים לאנשי JC Decaux בישראל הוא היעדר מדידת האפקטיביות של שילוט החוצות בישראל.
"אם נתחיל למדוד זה ישנה את השוק", מצהיר פיליפ רו, מנכ"ל הפעילות בישראל. "אנחנו מחכים שהמפרסמים ירימו את הכפפה ויגידו שהם רוצים מדידה, כמו בחו"ל. כמעט בכל המדינות זה נמדד, וזה מספק למפרסמים את הנתונים הקריטיים לגבי כמה קהל נחשף לשילוט ומהי האפקטיביות של הקמפיין. היום אנשים לא יודעים מה הם קונים".
לדבריו, "השוק פה עובד בשיטות ישנות. קשה להתקדם ולדבר על חדשנות כשאתה אפילו לא יודע מה ההחזר על ההשקעה שלך".
- אתה מצפה מהמפרסמים להוביל את המהלך הזה?
דקו: "כיום שוק שילוט החוצות לא נותן הרבה למפרסמים. אין מדידה או אפילו הבטחה לגבי איכות החשיפה. אם הטריו של מפרסמים-פרסומאים-מדיה לא יתחזק וידחוף קדימה, ואם אף אחד מהצדדים לא ישקיע בנושא, התחום לא יתרומם.
"אני בטוח שאם מישהו ירים את הכפפה, נראה גידול מהיר מאוד של השוק בישראל. יש חדשנות וקידמה שטבועים היטב בישראל, וחבל שדווקא במקום הזה נתקעים מאחור".
יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום, אומר בתגובה לדברים כי "האיגוד פעל ופועל רבות לקידום מערכות מדידת מדיה, החל מהקמת מערכת מדרוג לטלוויזיה בשנות ה-90 וכלה במערכת למדידת רייטינג באינטרנט בשנים האחרונות. גם תחום שילוט החוצות עמד על סדר היום שלנו, ובמסגרתו ביצענו מספר ניסיונות להקים מערכת כזו בעבר.
"האתגר העיקרי, כמו בכל מיזם כזה, הוא מציאת מודל המימון. עלות מערכת מדידה מכוסה בכל המודלים הקיימים ברובה על-ידי המדיה. כל ניסיונותינו להושיב את חברות השילוט סביב שולחן אחד ולהגיע להסכמה על מודל מימון עלו בתוהו, בין היתר בגלל ניגודי אינטרסים. יש חברות שילוט שרואות במדידה חיזוק ליתרונן היחסי, בעוד אחרות רואות בו איום על יכולת המכירה שלהן.
"אני מניח שאם יקום גורם אחד או שניים שיסכימו לקחת עליהם את המימון, אנו נסייע בכוחותינו המקצועיים להקמת מערכת כזו, וכשהשוק ילמד לדרוש את הנתונים, לא תהיה ברירה לאחרים, וגם הם יצטרפו למהלך".
JC Decaux
שנת הקמה: 1964.
בעלות: החברה ציבורית, אך 70% מהשליטה נמצאת בידי המייסדת, משפחת דקו. נסחרת בבורסה בפריז לפי שווי של 4,463 מיליוני אירו.
התמחות: שילוט חוצות, פרסום בתחנות אוטובוס, שדות תעופה וריהוט רחוב.
פריסה: פעילה ביותר מ-55 מדינות ו-3,700 ערים.
שדות תעופה: זיכיון לפרסום ב-150 שדות תעופה.
פעילות בישראל: נכנסה ב-2008 ומפעילה פני פרסום ברחובות תל-אביב-יפו ב-840 תחנות אוטובוס ו-660 מכווני תנועה.
