לפני כמעט 6 שנים, ביולי 2007, התכנסה מועצת הרשות השנייה כדי לאשר את מסקנות דוח ועדת אסא כשר. הוועדה, שמונתה על-ידי הרשות, עמלה במשך יותר משנה כדי לגבש המלצות שיסדירו את מה שכונה פעם "פרסום סמוי" והפך עם השנים להיות "תוכן שיווקי".
כמקובל באותם ימים, דיוני הוועדה עוררו הרבה רעש, יצרו הרבה כותרות וגם לא מעט דרמות, שכן הייתה זאת הפעם הראשונה שבה נושא התוכן השיווקי "יצא מהארון", ונעשה דיון ארוך ומעמיק בהשלכות קיומו, לא רק בהיבטים הכלכליים אלא גם בהיבטים החינוכיים והצרכניים.
העבודה המעמיקה של הוועדה, שישבו בה, פרט לאנשי חינוך, גם נציגי הפרסומאים, המפרסמים והיוצרים, הביאה ליצירת כללי מסגרת מוסכמים שדיברו מחד על קטגוריות שבהן מותר יהיה לשלב תוכן שיווקי - כמו למשל שעשועונים ותוכניות בידור; ומאידך על ז'אנרים שבהם יחול איסור חמור על כל תוכן בתשלום - כגון חדשות, תעודה ותוכניות ילדים. אמצעי האכיפה של הרשות אמורים היו להתחזק באמצעות הגדלת סמכותה בהטלת כנסות על הזכיינות.
6 שנים חלפו, והנה שוב מקיימת הרשות השנייה דיונים מעמיקים בנושא - הפעם באמצעות ועדת שחם, שאמורה לבחון שורה של נושאים הקשורים לאופן שבה מתנהלים היום ערוצי הטלוויזיה המסחרית בישראל, בהם נושא עמלות היתר, עלויות התוכן וכדומה.
לפני מספר ימים התכנסה הוועדה כדי לשמוע מבכירים העוסקים בנושא התוכן השיווקי נתונים על הנושא, וכדי ללמוד על מצב השוק כיום.
האם השוק השתנה עד כדי כך בשנים האחרונות שיש סיבה לעסוק בנושא שוב, ולמה בכלל לעסוק בנושא שכבר נבדק לעומק על-ידי ועדה שממונה מכספי הציבור? כמו תמיד, התשובה מורכבת ותלויה מאוד באת מי שואלים.
"הטעיה של הצופים ומצג-שווא"
בקרב מקורבים לרשות השנייה יש הטוענים כי הבעיה עם המלצות ועדת כשר הייתה בכך שיישומן דרש שינויי חקיקה, וכל עוד יישום הדוח ידרוש המלצה על שינויי חקיקה - דינו מוות.
"אם רוצים לייצר שינוי, צריך להישאר בגבול מה שמותר לרשות לשנות. מה שעשו קודם לכן, זה שהכינו דוחות מנותקים מהמציאות ואחר-כך זרקו אותם לפח", אומר מקורב לוועדה שלא לייחוס.
אם שואלים את יעקב שחם, יו"ר הוועדה, על המצב השורר היום, הוא מותח ביקורת נוקבת: "אין היום שום פיקוח על תוכן שיווקי, יש הפקרות בתחום זה.
"החוק כיום אינו מאפשר כל סוג של תוכן שיווקי, אך הוא מופר ברגל גסה. גם הפיקוח, ככל שיהיה קפדני, לא יכול לעקר את התופעה. אבל אין לנו יכולת לעשות הרבה. מה נוכל לעשות? לרוץ אחרי הזכיינים ולבקש חשבוניות? צריך לסמוך על המילה של כל הצדדים, וגם על הזכייניות אי-אפשר לסמוך כי הן צד בעניין.
"יש הרבה עסקאות אפורות בתחום. יתרה מזאת: גם הענישה שבאה בעקבות ההפרות אינה מרתיעה את הזכיינים. ברוב המקרים העונש הוא לא עונש. כשמטילים על זכיין נטילת זמני פרסום, זה כמו להטיל עליו כלום. יש לעונש כזה משמעות רק כשיש 100% תפוסה בפרסום בטלוויזיה, אבל כשזה לא כך, אין לזה משמעות. גם העונשים של כסף לא תמיד באים לידי ביטוי. זה לא אפקטיבי ולא מרתיע אף אחד".
לדברי שחם, "חייבים לעשות סדר - שהתוכן השיווקי יאושר במגבלות שייקבעו. צריך לקבוע חוקים חדשים שיקבעו מה מותר ומה אסור ושימנעו את מה שקורה היום - הטעיה של הצופים והצגת מצגות-שווא. להפסיק חלק מהרמאויות שקיימות היום ולהביא לזה שמה שמותר יהיה מסומן כראוי".
שחם, כמו רבים בתעשייה, מבין שבמצב הקיים היום - על אחת כמה וכמה לאור מצבם הרעוע של הזכיינים - קשה להפנות גב לכסף שהמפרסמים והפרסומאים רוצים להזרים לערוצים דרך אפיק זה, למרות שאיש אינו יכול לומר בוודאות על איזה היקף כספי מדובר.
בוועדה מניחים כי היקף התוכן השיווקי כיום עומד על כ-60 מיליון שקל בשנה. אחרים מעריכים את ההיקפים בסכומים גבוהים יותר - של כ-80-90 מיליון שקל - אך מאחר שמדובר בעסקאות אפורות, שהנסתר בהן רב על הגלוי, וחלק מהן נחתם כסוג של עסקאות חסות, קשה מאוד לדעת מה ההיקף האמיתי של התופעה. חלק מהעסקאות כורך מספר אמצעי מדיה ביחד, נע בין מספר פלטפורמות, ואי-אפשר לבודד את מרכיב הכסף הטלוויזיוני שבו.
דבר אחד בטוח: יש ז'אנרים שלמים - בעיקר בתוכניות שיפוצים, בישול וכדומה - שבהם הזכיינים לא ייצאו להפקה אם לא יהיה ברור עוד בשלבים הראשונים כי יש גופים מסחריים שיממנו אותה.
היתרונות של הז'אנר לא נעלמו גם מעיניהן של חברות המדיה, והיום יש לכל אחת מהן יחידה או אדם המתמחה בתחום.
מציאות לחוד, ורגולציה לחוד
לאור ניסיון העבר אנשי התוכן השיווקי מגלים סוג מסוים של סקפטיות ביחס לסיכוי שדברים ישתנו בגלל דיוני הוועדה, למרות שכולם סבורים כי השוק השתנה באופן מהותי בשנים האחרונות - בעיקר בשל התחזקות המדיות האחרות כמו אינטרנט וסלולר, שעליהן לא מופעלת שום רגולציה.
בעיני רבים מהם, אין סיבה אמיתית לנהל את כל הדיון מההתחלה, בעיקר משום שמסקנות ועדת כשר הן משהו שכל הצדדים יכולים לחיות איתו בשלום.
רמי רושקביץ, מנכ"ל חברת גריי קונטנט מקבוצת אדלר-חומסקי, רואה בכל מינוי הוועדות סוג של קונספירציה, שנועדה להמשיך לספק סוג של לגיטימציה לרשות השנייה, בימים שעתידה מונח על כף המאזניים.
רושקביץ לא חוסך מהרשות השנייה קיתונות של לעג על אופן התנהלותה בתחום התוכן השיווקי: "הרשות השנייה גייסה את כל הכוחות המודיעיניים שלה וגילתה שהיו מספר אייטמים שנמכרו בכסף בערוצים 2 ו-10", הוא מגחך, "ובכוחה האדיר הסירה אותם מלוח השידורים וגבתה קנס עצום מהקופות הדלות של השידור המסחרי בישראל. אל דאגה - קנסות אלה לא יירדו מהרווחים של בעלי ההון. הם יירדו מעוד תכנים ויירדו מעוד הפקות.
"לא מפריע לי הגילוי וגם לא הורדת התוכניות. מפריע לי שהגוף, שאמור להיות סמן הדרך, הפך עם השנים להיות רגולטור שעוסק בעיקר בספינים ומעט בגביית קנסות. זה באמת תפקידו, אבל רק חלק ממנו, וזה הפך למהות הכול".
לדבריו, "הרשות הממונה על השידור המסחרי מנהלת 15 שנה כשל שוק. כל שנותר לה הוא להיות רגולטור אכזרי וקשוח. זו התנהלות כושלת. הרי 3 זכיינים מדממים למוות. אם הם לא היו נתמכים על-ידי אנשים מאוד אמידים, לא היה שידור מסחרי בישראל".
- מה לדעתך הבעיה עם הרשות השנייה?
"במשך 15 שנה המערכת לא הבינה איך הגורמים האלה יכולים לעמוד על הרגליים בזכות עצמם. זה מה שרצינו? שידור מסחרי שחי על חשבון טייקונים טובי-לב או שידור מעולה שבזכות תוכנו זוכה למפרסמים ומכאן שורד ואפילו מרוויח?
"אם לא היו עוסקים באייטמים בתשלום בבוקר עם 2% רייטינג, היו חלילה עוד נאלצים לטפל בדברים האמיתיים - בזה ששוק הטלוויזיה בישראל נמצא בליקוי מאורות פיננסי, שיש משבר בתוכן, ושחברות הפקה נסגרות מדי יום. והנה, הרשות השנייה מושיעה את העם - היא מצאה אויב".
רושקביץ מבקש להבהיר כי הוא נגד הטעיית הציבור, וכי הוא רואה במכירת אייטמים ללא גילוי נאות תקלה. אלא שלטענתו, יש מי שרוצה בתקלה הזו. "הסדרה בחוק או באמנה שכל בעלי העניין יתמכו בה יכולה להיות מכת מוות לרשות, לייתר אותה או חלילה לקרוא לה לטפל בבעיות האמיתיות", מסכם רושקביץ.
חייבים הסדרה
"ההמלצות של ועדת כשר נמצאות באיזה ארון או מגירה נעולה ומעולם לא יצאו ממנה", אומר ארז ברגבאום, מנכ"ל חברת C - מהחברות המובילות בתחום, "זה אבסורד שיש מציאות שמתנהלת בצורה מסוימת ורגולציה שמתנהלת בעולם אחר - כמו שני קווים מקבילים".
ברגבאום משווה את המציאות בישראל ביחס למדינות העולם המערבי, וההשוואה לא מחמיאה לישראל. "בארה"ב מוסדר התוכן השיווקי מזה שנים ארוכות, והוא אלמנט מותר בטלוויזיה ובקולנוע. באירופה, לעומת זאת, חלו התפתחויות בנושא רק בשנים האחרונות, וברוב המדינות שם אושרו האלמנטים של התוכן השיווקי רק בשנתיים האחרונות.
"האיחוד האירופי המליץ על כללים דומים לאלה של ועדת כשר והציע להכיל אותם באופן הדרגתי. כל מדינות אירופה אימצו זאת, אפילו מדינות שמרניות יחסית כמו אנגליה. אור השמש הוא חומר החיטוי הטוב ביותר, וכיום, הצופה שם יודע מה הוא רואה בגלל הסימון. גופי השידור גם לקחו על עצמם לחנך את הצופים ויצאו בקמפיין משותף שמסביר מה זה תוכן שיווקי ואיך לצרוך אותו", מסביר ברגבאום.
לברגבאום ברור שאין ברירה אלא להסדיר את הנושא גם בישראל: "כל שוק שלא מוסדר ומתנהל בצורה לא מוסדרת הוא בעייתי, כי כשאין כללי משחק ברורים, כל אחד ממציא כללי משחק משלו. בהמלצות ועדת כשר יש את הבסיס הטוב ברוב הדברים, אבל יש מעט אדפטציות שצריך לעשות. הבסיס מקובל על כולם.
"גופי השידור זקוקים לתזרים הכנסות חדש כי אופן צריכת המדיה השתנה, ההוצאה לפרסום מסורתי השתנתה, ההוצאות של הזכיינים נשארו אותו דבר, אבל ההכנסה ירדה וצריך לייצר כסף חדש, וכסף חדש יבוא רק ממקום כזה".
מהרשות השנייה לא נמסרה תגובה לדברים.
עיקרי המלצות ועדת כשר מ-2007
* להתיר תוכן שיווקי בתוכניות ריאליטי ובידור, ולאסור באופן גורף תוכן שיווקי בתוכניות אקטואליה, תעודה, חדשות, צרכנות ובתוכניות לילדים.
* תוכנית שיש בה תוכן שיווקי תסומן ככזו בתחילתה, במהלכה ובסיומה.
"כללי המשחק השתנו"
עדי ציבלין, מנכ"לית קונטנט מדיה, סבורה כי ב-5 השנים שעברו מאז ועדת כשר, השתנה שוק התוכן השיווקי לחלוטין. "באותה תקופה לא היה לצופה סמארטפון שנותן לו תוכן ועניין בכל רגע נתון והוא חף מרגולציה. אז היה צורך בהסדרה, משום שכל מיני גורמים בשוק חשבו שמדובר במכרה זהב ועברו לעבוד בתוכן שיווקי, מה שיצר תוכניות מגובבות בכל מיני מפרסמים לא רלוונטיים.
"עם חלוף הזמן, הזכיינים לקחו את מקצועיות התוכן לידיהם והפסיקו לשתף פעולה עם גורמים שאינם אנשי תוכן מנוסים ואחראים. גם המפרסמים התמקצעו ולמדו מה עובד מבחינתם. אני מציעה לחברי הוועדה הנכבדים ללמוד היטב את הרגלי הצפייה היום, ולהבין שככל שהרגולציה תקשה על הזכיינים - הפקות יקרות יעברו לאינטרנט".
ציבלין מזכירה כי "יש היום יותר מאתר אינטרנט אחד בישראל עם מיליון יוניקים ביום, בעוד שבערב צפייה של זכיין במקרה הטוב יש 600-700 אלף בתי-אב צופים.
"ייתכן כי הפתרון יהיה להפיק תוכניות מצוינות שישודרו קודם באינטרנט בגרסה לא מצונזרת, ולקבל אפקט תודעתי טוב לפחות כמו בטלוויזיה. בקרוב כל בית-אב יוכל לצפות באינטרנט על מסך הטלוויזיה בסלון בסטרימינג משובח - וחוויית הצפייה באינטרנט תהיה משפחתית ותביא אליה הרבה מפרסמים. מאותו רגע המנדט של הרגולטור לאכוף תוכן שיווקי לא יהיה בתוקף, כיוון שאין רגולציה על שידורים באינטרנט.
"אני מציעה לשר התקשורת להתחבר להרגלי הצפייה החדשים שאותם קבעו הצופים והטכנולוגיה, להבין שכללי המשחק השתנו, ולאפשר לזכיינים לחיות ולהרוויח במקום לעסוק בדרכים להגביל אותם. אחרת, בעוד כשנתיים נמצא את עצמנו שוב בלופים של שידורים חוזרים והפקות זולות או בבעלי מניות שימאסו בהפסדים ויפסיקו להשקיע. הוועדה צריכה להתרכז באכיפת האיסור המוחלט לתוכן שיווקי בתכניות אקטואליה ותחקיר ובמסרים שאינם חיוביים לילדים ולנוער" אומרת ציבלין.
