מנוע החיפוש של גוגל הפך לפופולרי בעולם, ללא פרסום מסחרי. הדומיננטיות שצבר בשוק האינטרנט ומחוצה לו שפכה אור על היכולת של חברות אינטרנט להצליח בעולם הווירטואלי והצרכני גם ללא הצורך להגיע למקבצי הפרסומות בטלוויזיה, לבאנרים באתרי האינטרנט או לשלטים המוצבים בצידי הכביש. היכולת להביא משתמשים חדשים בשיטת הישנה, מפה לאוזן, בולטת במיוחד במקרה של גוגל, אך לצידה אפשר למנות גם את פייסבוק, טוויטר ואפילו את waze, שנמכרה לא מכבר.
אך התחרות המעיבה על עולם האינטרנט, וכניסת החברה לעולמות אחרים, דרשו ממנה לחשוב בכל זאת על פרסום, ועדיין - בממדים שונים מחברות אחרות. לצורך השוואה, ב-2009 גוגל השקיעה 11 מיליון דולר בפרסום מסורתי, לעומת 518 מיליון דולר במיקרוסופט או 45 מיליון דולר ביאהו, לפי נתוני חברת Kantar Media.
אבל הרצון לפרסם הצריך חברה חדשנית כמו גוגל לחשוב מחוץ לקופסה. ב-2007 הקימה החברה מחלקה - Creative Lab, שמתפקדת מאז ועד היום כסוג של משרד פרסום פנימי שמתעסק אך ורק במוצרים של גוגל.
סנונית בולטת ראשונה של פעילותה ניתן היה לראות ב-2010, בגמר הסופרבול, עת השיקה גוגל את פרסומת הטלוויזיה הראשונה שלה - Parisian Love - שהראתה סיפור אהבה בין גבר לאישה דרך מילות חיפוש בגוגל, והביאה ל-7 מיליון צפיות ביו-טיוב. דוגמה מוכרת אחרת, שהגיעה ל-9.7 מיליון צפיות, היא הסרטון Dear Sophie לדפדפן כרום, שהציג איך אב טרי שולח מיילים, תמונות וסרטונים לג'ימייל של בתו שרק נולדה, כדי שתוכל לקרוא אותם בעתיד.
דוגמה נוספת היא זו שקידמה את יו-טיוב ויצרה את הסרט Life in a Day, שבוים על-ידי רידלי סקוט, ומחבר יחד 5,000 שעות וידיאו שמתעדים שגרת יום ברחבי העולם. הסרטון, שהוצג בפסטיבל סאנדנס היוקרתי, זכה ל-13 מיליון צפיות ביו-טיוב.
על אף שהיא מתפקדת כסוכנות פרסום ושיווק, אינדי סאהא, המנהל האסטרטגי של Google creative lab בלונדון, שהגיע באחרונה לביקור בישראל, מדגיש כי קיימים הבדלים בינה לבין משרדי פרסום רגילים. "במשרד רגיל אתה כותב בריף, מעביר למחלקת הקריאייטיב, והתהליך עצמו ארוך ועובר דרך מחלקות שונות. אצלנו, כולם מעלים רעיונות ויש הרבה יותר שיתוף פעולה", הוא אומר.
אבל זה לא הכול. משרדי פרסום רבים אוהבים להדגיש ללקוחות שלהם את העובדה שחשוב וצריך להכיר את הלקוח כדי להעביר לו את המסר בצורה הטובה ביותר, אך במעבדת הקריאייטיב של גוגל באמת מכירים את הלקוח מבפנים.
הבדל מהותי לא פחות הוא העובדה שמעבדת הקריאייטיב עובדת מול לקוח אחד - גוגל. סאהא, ששימש קודם לכן כראש חטיבת האסטרטגיה במשרדי חברת הפרסום TBWA בלונדון, שם טיפל בלקוחות כמו אדידס, סקייפ ובריטיש איירוויס, ובעברו היה מנהל המיתוג והפרסום באזור EMEA (אירופה, מזרח תיכון ואפריקה) של אקס בוקס, קונסולת המשחקים מבית מיקרוסופט, מסביר שעובדה זו לא אמורה להרתיע אותו. "זה מאוד רחוק מלשעמם", הוא אומר. "כשאתה עובד בגוגל אתה חייב שתהיה לך תשוקה רצינית לטכנולוגיה וכשאתה רואה את החדשנות שיש בגוגל, אז זה רחוק מלשעמם. יש הרבה תחומים בתוך גוגל אז יש תמיד משהו חדשני שירגש אותך".
הצגת חידושים בצורה מוחשית
בעוד ש-Parisian Love ו-Dear Sophie נראים כמו פרסומות לכל דבר, חלק נכבד מעבודת מעבדת הקריאייטיב הוא להציג חידושים בצורה יותר אינטראקטיבית ומוחשית. אחד הפרויקטים המגוונים יותר במעבדה הוא להציג את היכולות המתקדמות של דפדפן כרום תחת השם Chrome Experiments. "חלק מהעבודה שלנו הוא למצוא מדוע אנשים ירצו להשתמש בטכנולוגיה, למה שיהיה אכפת להם ממנה. חשבנו שזה לא יהיה מעניין לדבר על זה שהדפדפן תומך בטכנולוגיית HTML5 אלא להראות ברמה הפרקטית מה אפשר לעשות איתה. כך יצרנו קליפ עם להקת Arcade Fire הקנדית, שמשלב יכולות מתקדמות ואת שירותי Street View ו-Maps שלנו".
דוגמה נוספת ל-Experments של כרום הוא עם משחק הספורט Super Sync Sport. "רצינו להראות את יכולת הסנכרון בין מכשירים שיש לכרום", מסביר סאהא ומספר, כי במשחק יש 3 משחקוני ספורט כמו שחייה ורכיבה על אופניים, כשהמשחק מוצג על מסך המחשב אך השליטה היא מהמובייל ואף ניתן לשחק יחד עם שחקנים נוספים". ההצלחה של Chrome Experiments, אגב, הביאה להקמת אתר אינטרנט שבו מפתחים יכולים להעלות משחקים ושאר פעילויות שפיתחו, ושמשתמשים ביכולות המתקדמות של כרום.
אחד הפרויקטים האחרונים והמעניינים ביותר של מעבדת הקריאטייב נוגע לפרויקט Glass הכה מדובר של גוגל. המשקפיים החכמים של ענקית האינטרנט הפכו להיות אחד מנושאי השיחה הבולטים ביותר בתעשייה, כשחלק נכבד מהבאזז מסביב נולד בעקבות הסרטון שיצרה השלוחה הניו-יורקית של המעבדה, ושזכה ל-21.5 מיליון צפיות.
רוברט וונג, סמנכ"ל הקריאייטיב של המעבדה, הסביר באחרונה בכנס של מגזין הפרסום "AdAge", כי סרטון הפרסומת נולד הרבה לפני שהמוצר היה מוכן בפועל. לדבריו, צוות המהנדסים של גוגל שעבדו על פרויקט Glass פנו למעבדת הקריאייטיב כדי לנסות ולהבין איך המוצר הסופי אמור להיראות.
"זה לא סרטון שהיה אמור לצאת לציבור, אלא לצרכים פנימיים", אומר סאהא. "מעין הפגנת יכולות של המשקפיים. בסופו של דבר, נוצר סרטון שמראה איך אפשר להשתמש במשקפיים ולתקשר עם אנשים ואיך זה משנה את חיי היומיום. זה היה נראה כמו פרסומת למוצר שעומד לפני השקה".
לדברי סאהא, הקמפיינים שהמעבדה יוצרת משחקים תפקיד כפול: הם אמנם פונים לקהל הרחב, אבל מעבירים גם מסר למפתחים ולחברות טכנולוגיה. "בגלל שגוגל היא פלטפורמה פתוחה, אנחנו מדגימים את הטכנולוגיה והיכולות שלנו כדי שאחרים יוכלו לראות את הפוטנציאל. זה לא רק להראות את הטכנולוגיה של גוגל ומה טוב בה, אלא להראות לעולם מה אפשרי לעשות עם פלטפורמות פתוחות כמו הזיהוי הקולי שלנו, הסנכרון האוטומטי עם דפדפן כרום ועוד", הוא מסביר.
אז למה בעצם גוגל צריכה לפרסם את עצמה אם ממילא היא נחשבת לאחת מחברות האינטרנט המובילות ומנוע החיפוש שלה הוא מונופול בתחומו? "עד שאין מתחרים, אז אתה לא צריך לפרסם את עצמך. גוגל הפכה להיות אחד המותגים המובילים בעולם מבלי לפרסם אלא רק על-ידי המוצרים שהיא הציעה, אבל היום המצב שונה. יש לנו מתחרים בתחומים שונים ואנחנו חייבים לבלוט מעליהם", אומר סאהא. "המטרה היא להזכיר לעולם מי זו גוגל ומה עומד מאחוריה. אפילו חברה כמו גוגל צריכה לפרסם את עצמה".
