הממונה על ההגבלים העסקיים, דיויד גילה, הטיל אמש (ד') פצצה בשוק המדיה, כאשר הודיע לחברת המדיה יוניברסל מקאן כי תיאלץ להגיש לבחינת הממונה על ההגבלים שורה של הסכמים ושיתופי-פעולה הקיימים בינה לבין משרדי פרסום בחברות מדיה, לפני שתוכל להמשיך לרכוש מדיה עבורם.
ל"גלובס" נודע כי על-פי החלטת הממונה, משרדי הפרסום ברוקנר-נטע-יער, ענבר-מרחב-ניסן וזרמון DDB יידרשו לאשר את שיתוף-הפעולה שלהם עם מקאן בתחום הטלוויזיה.
עוד הודיע הממונה ליוניברסל ולמשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב כי שיתוף-הפעולה שבמסגרתו רוכשת יוניברסל מדיה עבור משרד הפרסום גליקמן מעורר חשש תחרותי משמעותי, הנובע מריכוז נתח שוק בטלוויזיה בידי חברת יוניברסל, ולכן מעורר שאלה וחשש מהאפשרות להעניק להם פטור נוסף להסדר כובל. הפטור הנוכחי שניתן לשיתוף-הפעולה בין גליקמן ומקאן הוא מ-2010, אז ניתן למשך 3 שנים, עד נובמבר השנה.
הודעת הממונה אתמול כי הוא לא צפוי לאשר את שיתוף-הפעולה בין גליקמן ליוניברסל אינה מפתיעה, שכן כבר בבחינת השוק האחרונה שערך הממונה, לפני מספר חודשים, אז בחן את בקשת המיזוג של זניט מדיה מקבוצת פובליסיס TMF המאגדת את משרדי הפרסום יהושע גיתם ויורו, נראה היה כי הוא מאמץ גישה חדשה, שלפיה שוק הטלוויזיה הוא השוק הרלוונטי בבחינת כוח בשוק, ולא שוק המדיה כולו, כפי שהיה מקובל עד אז.
מאחר שמקאן וגליקמן הם שני משרדי פרסום גדולים, הנמנים עם העשירייה הראשונה, העריכו בשוק כי האישור לא יינתן, מאחר שהכוח המשותף גלוי לעין. אך רבים האמינו שבכך יסתפק הממונה. לכן, הדרישה לקבל אישור על כמעט כל הסכם שיתוף-הפעולה שיש ליוניברסל עם גורמי פרסום ומדיה, הוא בגדר "רעם ביום בהיר" בענף.
יוניברסל מקאן קונה מדיה עבור מספר משרדים בינוניים קטנים, ביניהם ענבר-מרחב ניסן, פרסום אברהם, ברוקנר-נטע-יער ועוד. הדרישה להביא שיתופי-פעולה מעין אלה אל שולחן הממונה, משמעותה שהכוח העצום שנוצר בידי מקאן בתחום הטלוויזיה, שבו היא מחזיקה נתח שוק של כ-27%-30% מכלל הפרסום, עשוי להתפרק.
החלטת הממונה מעוררת שאלות לגבי אופן התנהלות השוק בעתיד. כך למשל, לא ברור כעת מי ירכוש את המדיה בעתיד למשרדים כמו אלה שהוזכרו לעיל, כאשר ברור שהעתיד החדש שאליו מוביל הממונה הוא של ביזור הכוח, ולכן יש להניח שהוא לא יאפשר לגליקמן-נטלר-סמסונוב, למשל, לחבור לחברת מדיה גדולה אחרת, כי אז ייווצר כוח גדול במקום אחר.
שאלה נוספת היא מה יחליט הממונה לגבי שיתופי-פעולה אחרים, כמו זה של TMF למשל, הרוכשת אף היא מדיה למספר משרדי פרסום, או כמו של חברת המדיה מדיה קום של אדלר-חומסקי, שגם היא לא מסתפקת ברכישת מדיה לאדלר-חומסקי עצמו.
כוח-נגד ליוניברסל
יש להניח כי מי שמחככים ידיים בהנאה היום הם הפרסומאים מודי כידון ויורם באומן, שכן עצם בחינת שוק המדיה החלה כתוצאה ממהלך שהם הובילו בניסיון לייצר כוח-נגד לכוחה של יוניברסל מקאן.
זניט מדיה היא חברת המדיה של משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, הנמנה עם קבוצת פובליסיס. TMF היא חברת מדיה הרוכשת בעיקר את המדיה של משרדי הפרסום שבבעלות קבוצת אומניקום הבינלאומית, בהם גיתם BBDO, יהושע TBWA, דרורי-שלומי ויורו ישראל. הפורמט שהתגבש בין באומן לכידון היה כזה שבו אמורה זניט לרכוש את המדיה שלה באמצעות TMF.
מספר 2 חזק
באומן וכידון הבינו אמנם שגם אם בקשתם תאושר, הם לא יהפכו להיות השחקן הגדול בשוק, אך קיוו שלכל הפחות יהיו מספר 2 חזק שאי-אפשר להתעלם ממנו.
הנחת הבסיס של השניים הייתה שבמקרה שהבקשה לא תאושר, יתקשה הממונה בהמשך לאשר את הבקשה להמשך שיתוף-פעולה בין גליקמן למקאן.
בסופו של דבר הממונה החליט שלא לאשר את המיזוג בין TMF לזניט, לאחר שקבע כי לא מייצרים כוח נוסף כדי למנוע כוח קיים.
מצד שני, ההישג הגדול שלהם כבר אז היה שהממונה התייחס בפעם הראשונה לשוק הטלוויזיה כשוק נפרד, העומד בפני עצמו, ומתוך הסתכלות זו נגזרות החלטותיו כעת.
בקבוצת מקאן-אריקסון בחרו שלא להתייחס לידיעה.
מגליקמן-נטלר-סמסונוב נמסר: "בימים הקרובים נגיש את הבקשה לחידוש הפטור. אנחנו מאמינים בשיתוף-הפעולה שלנו עם מקאן וחושבים שהוא צודק ואינו פוגע בתחרות - וזאת גם חוות-הדעת שיש לנו מעורכי הדין שלנו".
מרשות ההגבלים העסקיים נמסר: "הרשות לא תתייחס ואינה מאשרת את השמות המאוזכרים בכתבה. הרשות עדכנה את חברת יוניברסל בשמות החברות וההסכמים שאותם היא צריכה לבחון".
פרשנות: יהיו שינויים - אבל לא ברור אילו
עם החלטתו של הממונה לבקש מחברות המדיה לאשר עמו כל סוג של שיתוף-פעולה שהם עושים עם גוף אחר - שזו למעשה משמעות המכתב שלו למקאן, נפתח עידן חדש בענף, שבשלב זה רבים בו סימני השאלה מסימני הקריאה.
ברור שהשוק נכנס למערבולת, אך לא ברור אם הוא בדרך לחוף מבטחים. מה שהממונה החליט זה לבחון כל פעם מחדש את הכוח שיש בידי הגופים הגדולים, אבל מה שלא ברור עדיין זה מהי הנקודה המדויקת שבו הוא יעצור את הכוח, ולפי מה זה ייקבע.
לשם המחשה: כשיבוא למשל משרד הפרסום ברוקנר-נטע-יער לקבל אישור על רכישת טלוויזיה דרך מקאן, האם יגידו להם לא, כי ענבר-מרחב הגיש בקשה רגע קודם לכן, והממונה השתכנע שהכוח הגיע למכסה המספיקה? או שהממונה יגדיר מראש מה הנתח שאליו אפשר להגיע בטלוויזיה מבלי לפגוע בתחרות? אם זה הכיוון, המשמעות היא שעבודתו של הממונה רחוקה מלהסתיים, והיא רק בתחילת הדרך.
שאלה נוספת היא איך שומרים על המשרדים הקטנים שלא ייפגעו. ברור שמי שמרוויח בשלב הראשון מהמהלך הן המתחרות הישירות של מקאן, ומה שייווצר בשלב הראשון הם פערים פחות גדולים בין השחקנים הראשיים. אבל מי שעלול לשלם מחיר הם משרדי פרסום קטנים, שלא ברור בשלב זה למי ובאיזה קונסטלציה יוכלו לחבור. האם תינתן להם אפשרות לחבור זה לזה כדי לייצר סוג של כוח - או שהם ייאלצו להשלים עם זה שיש להניח שהם יהיו בצד המסחרי פחות תחרותיים בגלל קושי טבעי להתמודד מול הגדולים?
נקודת נוספת למחשבה היא איפה בעתיד טמונה האפשרות של המשרדים לגדול ולהתפתח במובן של כוח וכסף. המקום הזה הוא באינטרנט, ונראה כי אחרי שבענף יסיימו לחגוג את מה שמסתמן בשלב הזה כבלימת הכוח של מקאן, הם יגלו כי תוך זמן קצר הם מוצאים את עצמם מנהלים את אותה מלחמה באינטרנט, שכן כמו בשוק הטלוויזיה מישהו שם חשב 10 צעדים לפני כולם ובנה כוח שלא פשוט לעמוד מולו.
הממונה החל לטפל בכשל שוק שכנראה צריך היה לטפל בו. אבל לעצור כאן לא יספיק. הממונה צריך להגדיר חוקי משחק חדשים וברורים, שייצרו באמת שוק תחרותי למתמודדים בו.
