הפחד מהכנסת פרטי כרטיס האשראי באינטרנט, הפריסה הרחבה של החנויות הפיזיות בקרבת הבית ומזג-האוויר הנינוח - בעבר אלה היו הסיבות שסיפקו לנו, כשביקשנו לבדוק מדוע כניסתם של צרכנים ישראלים לשוק המקומי של המסחר האלקטרוני איטית. אבל במבחן המציאות מתגלה תמונה אחרת.
בחצי השנה האחרונה, 80% מהישראלים קנו מוצרים ושירותים באינטרנט, כך שאין צל של ספק שהצרכן המקומי כבר בשל ומוכן לעשות עסקאות אונליין - מרכישת כבל לאייפון, דרך תשלום חניה מהמובייל ועד לרכישת שמלה חדשה לקיץ.
אם כך, למה השוק עדיין לא מתעורר? תשובה אחת עולה ממחקר שערך מכון שילוב מילוורד בראון עבור גוגל ישראל, המראה כי 60% מהרכישות של ישראלים באינטרנט נעשות בכלל באתרים בחו"ל. "הרבה זמן חיינו בתחושה שיש פער גדול בין המוכנות של הגולש והצרכן הישראלי להשתמש בכלים אינטרנטיים לקנייה ברשת, לבין המוכנות של העסקים בזירה הזו", אומר אהרון די קסטרו, סמנכ"ל לקוחות מקומיים בגוגל ישראל.
הנהירה של הגולשים הישראלים לאתרים בחו"ל נובעת, לדבריו, דווקא מחוסר מוכנות של הקמעונאים המקומיים לעלות לרשת. "יש פוטנציאל גדול לעסקים להרוויח ולעשות מסחר מקוון גדול בישראל. בינתיים, מי שנהנה מהפוטנציאל הזה הם אתרים גלובליים", הוא מוסיף.
עד כמה גדולה ההחמצה אפשר ללמוד מנתון מפתיע במחקר, במיוחד בקרב קהל שמאוד רגיש לנושא המחיר: 70% מהישראלים היו מוכנים לשלם 5% יותר על מוצר על מנת לרכוש אותו באתר בעברית. "לא רק שהקהל מוכן לקנות אונליין, אלא שהוא אפילו מעדיף לקנות מעסקים בארץ ולשלם יותר", מבהיר די קסטרו.
הסבר להעדפת אתרים ישראליים עולה ממחקר אחר, שערכה עבור "גלובס" חברת סאפיו מחקר ופיתוח באמצעות הפאנל האינטרנטי iPanel. מחקר זה מצביע על כך ש-63% מעדיפים לרכוש באתרים ישראליים פשוט כי יותר נוח לגלוש בעברית. 51% טענו, כי הם מעדיפים אתר ישראלי בגלל שיש מאחוריו מוקד שירות טלפוני, 29% אמרו כי נוכחות של חנות פיזית שמאפשרת לראות את המוצרים מוסיפה להעדפה, ו-26% טענו כי המשלוח מהיר יותר וזול יותר. רק 5% ציינו כי מדובר במוצרים שאי-אפשר להזמין בחו"ל, בעוד שרק 4% טענו לאמינות וביטחון בהזמנה מאתר ישראלי.
גלי הירשנזון, מנכ"לית חברת המחקר סאפיו ועורכת המחקר, סבורה כי עבור החברות הישראליות מדובר בלא פחות מהרמה להנחתה.
אז אם הצרכנים הישראלים מחפשים את אתרי הסחר העבריים, איפה נמצאים הקמעונאים? נראה שרובם יושבים על הגדר. "מצד אחד הצרכנים הישראלים נמצאים בין המובילים במדינות אירופה בכל הקשור לכמות ממוצעת של עסקאות וסכום הוצאה ממוצע לעסקה, אך מנגד, הקמעונאים הישראלים צריכים לסגור פער גדול כי הם מפגרים אחרי מדינות מערביות בעולם", אומר אפי דהן, מנהל אזור ישראל ואפריקה של פייפאל (Paypal).
"אחת הבעיות שאני רואה היא שאין באתרים המקומיים היצע מספיק גדול ומגוון ואז הישראלים רצים לקנות בחו"ל", הוא אומר ומוסיף כי הכניסה המאוחרת, אם בכלל, של בתי עסק לעולם המסחר האינטרנטי היא תולדה של ההשקעה הראשונית. "יש הרבה סוחרים שחיים משבוע לשבוע, מחודש לחודש ובתחומים שבהם שולי הרווח לא גדולים, קשה לעשות השקעה כזאת", הוא מציין. "צריך להבין שלא רואים פה את הכסף בחזרה מהיום הראשון".
סיגל כספי, מנכ"לית וואלה שופס, אתר הסחר הישראלי המוביל, מצביעה דווקא על אינטרסים כלכליים כמי שמונעים מהתחום להתפתח. "מדובר בקבוצת בעלי השפעה במשק, שבידם ההחלטה אם להיכנס לתחום הסחר המקוון או לא והם פועלים לפי אינטרסים כלכליים", היא מסבירה. "אופנה, למשל, היא אחד התחומים הגדולים בסחר האלקטרוני בארה"ב, אבל בישראל רשתות האופנה סירבו ולא רצו להיכנס לתחום הזה במשך שנים. היו להם אינטרסים שהלקוחות יגיעו לחנות ואז אולי זה יוסיף עוד כמה מספרים לחשבון הסופי בקופה.
"גם רשתות השיווק לא קידמו את הנושא. הן האמינו בחנויות עצמן. אולי חלקן היו שמרניות מדי, פחדו מהסחר המקוון. אבל בשנה-שנתיים האחרונות הן שינו את דעתן. פתאום חלק חידשו את האתר, מקדמות אותו".
גם יוסי אלבז, מנכ"ל דומינו'ס פיצה ישראל ואחד מבעליה, מפנה אצבע מאשימה לעסקים עצמם בכל הקשור לאימוץ המסחר האלקטרוני. "הכול עניין של מוטיבציה. דומינו'ס פיצה מוכרת היום ב-75 מדינות. בחלקן הדיגיטל מהווה 15% מהעוגה, אחרות עם 28%. בישראל אנחנו היום עם 54%. למה? כי ההחלטה הייתה אסטרטגית - להיות בראש המחנה של הדיגיטל", הוא אומר.
אלבז, שנחשב לאחד השחקנים המובילים בשוק המסחר הדיגיטלי בישראל, ממהר להרגיע עסקים שפוחדים מפגיעה במחזור הכספי השוטף ומירידה במספר הלקוחות שמגיעים לחנויות הפיזיות. "כל פלטפורמה דיגיטלית שנכנסנו אליה הגדילה את המכירות הכלליות וגם את אחוז הדיגיטל מסך העוגה שלנו", הוא מסביר.
"זה התחיל מאתר אינטרנט ו-35% דיגיטל מכלל העוגה, האייפון הקפיץ את זה ל-50% ויחד עם האנדרואיד והאייפד הגענו ל-54%. ככל שאתה משתמש בכלי הדיגיטל, חושב על הצרכן ובאמת מביא לו ערך אמיתי ולא נכנס אליו רק כדי להגיד שאתה שם - זה משרת אותך. אם תיתן לצרכן הסופי ערך - הוא שלך".
יש התקדמות, אבל איטית
תחומי הקנייה הפופולריים בקרב ישראלים כמעט לא השתנו בשנים האחרונות: כרטיסים לסרטים והופעות מובילים (48%), אחריהם דיסקים, גאדג'טים וצעצועים (35%) ובמקום השלישי מוצרי תיירות כמו טיסות והשכרת רכב (32%).
ענף המזון, שמהווה 13% מהשוק, חווה בשנים האחרונות רנסנס. הרשתות הגדולות, שופרסל ורבוע כחול, כבר פועלות בשוק יותר מעשור אבל בעיקר מאחורי הקלעים, בלי שבאמת יהיה להן אינטרס לדחוף פתרון שייקל אולי על הצרכנים, אך יקשה לוגיסטית על הרשתות וימנע מהן להרוויח מקנייה אימפולסיבית בסניפים עצמם.
בתקופה האחרונה, התמונה השתנתה וברשתות מיהרו למרק ולמתג מחדש את האתרים, כשאחרות קפצו גם הן על העגלה המקוונת, ונראה שלאט לאט הענף מיישר קו. "עדיין יש רשתות שאתה מקבל את הסחורה אחרי יומיים, במקום לקבל את המוצרים טריים ובאיכות טובה, אבל אין ספק שהדיגיטל עוזר לעסקים", אומר דהן. על-פי הערכות בשוק, ברבוע כחול, שמפעילה את האתר של מגה ועדן טבע מרקט, המכירות בדיגיטל כבר מהוות 3% מהמחזור הכספי - פער של כ-60% לעומת בריטניה, שמהווה את הסמן הימני בתחום.
תחום נוסף שהיה אמור להתעורר השנה הוא שוק האופנה המקומי, עם כניסה ראשונה של רשת גדולה בדמות קסטרו. אמנם יש רשתות אופנה אחרות שמכרו עוד קודם באינטרנט, אך מבין השחקניות הגדולות קסטרו הייתה הראשונה לקפוץ למים. חצי שנה אחרי, הענף לא התקדם יותר מדי:
המתחרות לא קפצו למים בעקבותיה, והיא עצמה מציעה את מרכולתה באותם מחירים כמו בחנות פיזית, לא כולל דמי משלוח. "זה תהליך וזה לוקח זמן", אומרת כספי. "גוף שמקבל החלטה להיכנס למסחר אלקטרוני צריך לעצב אתר, לתכנת אותו, ליצור תשתיות לוגיסטיות, לייצר מנגנון של שירות לקוחות שהוא גם אונליין וגם טלפוני. ובכלל, להיפרד מהרעיון של חנות פיזית ולעבור לדיגיטל".
באשר לנושא המחיר, כספי חולקת על האסטרטגיה. "אין הגיון למכור באינטרנט במחיר של החנות. אם זה היה נעשה דרכנו - אנחנו לא היינו נותנים לזה לקרות", היא אומרת.
אלבז דווקא חושב אחרת. "זה לא רק משחק סביב המחיר. האינטרנט גם יכול להיות חווייתי ובעל ערך אמיתי ללקוח. כשאני נותן ללקוח לראות באינטרנט איפה ההזמנה שלו נמצאת בכל רגע או להזמין פיצה ב-10 שניות על בסיס הזמנות קודמות, זה ערך אמיתי. זה ערך שיש לו עלות כספית מבחינת המערכות שעובדות מאחורי זה וזה לא רק הנחה במחיר. לכן, זה לא בהכרח נכון לטעון שהפלטפורמה הדיגיטלית חייבת להיות לגיטימית רק אם יש בה הצעת מכר".
לצד המזון והאופנה, כספי מצביעה גם על כניסה לתחומים חדשים שלאט לאט תופסים תאוצה - החל מתכשיטים וקוסמטיקה וכלה במכוניות, מזון לבעלי חיים ואופטיקה. "זה ממש טיפשי להיכנס לחנות בשביל לקנות עדשות מגע, שהרי בדרך-כלל אתה יודע מה המספר שאתה מרכיב", היא אומרת.
המובייל מופקר מאחור
אחד האתגרים הגדולים הוא המובייל, ששופך אור גם על מצב התעשייה. אף שאתרים רבים כבר עברו למסחר אלקטרוני, את המובייל רבים מהם הפקירו מאחור. אתרים כמו שופרסל, מגה, קסטרו או דלתא, אמנם מתפקדים כאתרי מסחר, אבל כשניגשים אליהם מהמובייל, משימת הקניות הופכת לכמעט בלתי אפשרית. "אם החוויה תהיה מהירה ונוחה אז הצרכנים יקנו, אבל אם אין אפליקציה והאתר לא מותאם וצריך להתחיל להזיז אותו ימינה ושמאלה, אז ינטשו אותו", אומר דהן.
נעם ענבר, סמנכ"לית פיתוח עסקי בחברת הסליקה הסלולרית הישראלית Zooz, מצביעה על התחלה של הטמעת פתרונות בשוק. "בעלי עסקים מתחילים להבין שהם חייבים לתת חוויה חוצת-פלטפורמות ולא כזו שמוגבלת לערוץ אחד", היא אומרת. "אתה רואה קמעונאים שפועלים באינטרנט ובמקביל מגבשים אסטרטגיית מסחר במובייל.
מנגד, יש עסקים שפונים ישירות למובייל". לדבריה, חשוב לזכור שפעולת התשלום במובייל היא לא טכנית בלבד. "בעלי אתרים לא מבינים את החשיבות של יצירת חוויית משתמש אופטימלית בעת התשלום. החוויה הזו יכולה לייצר הבדל של 50% ביחס ההמרה של האתר (היחס בין הכניסות לאתר לעסקאות שנסגרו, ר"ג) ולהכניס יותר כסף לעסק".
מה שכבר פועל בשוק המובייל הן אפליקציות כמו פנגו לחניה, גט טקסי למוניות וכרטיסי קולנוע בסינמה סיטי ויס פלאנט. "ברגע שיש למשתמשים חוויה טובה ואמינה, שמקלה להם על החיים, והם רואים ששום דבר נורא לא קורה בעולם של התשלום, אז אין ספק שהמובייל מצליח במשימה לא פחות חשובה - מכניס צרכנים חדשים לתחום המסחר המקוון, שקודם לא טרחו להתנסות בו דרך האינטרנט", מסכם אלבז.
6 טיפים להצלחה של עסק ישראלי במסחר מקוון
1. המחישו את המוצר: 90% מהישראלים ציינו כי קיומן של תמונות המוצרים באתר שבו קנו בפעם האחרונה תרמו להחלטה שלהם לקנות שם - כך לפי מחקר של שילוב מילוורד בראון לחברת גוגל ישראל. לדברי אהרון די קסטרו, סמנכ"ל לקוחות מקומיים בגוגל ישראל, "הרבה אתרים חוטאים באי-המחשת מוצר וחבל, כי היום יש הרבה כלים שעוזרים להמחיש. היום כבר לא מסתפקים רק בתמונה אלא גם בתצוגת תלת-ממד". עוד עולה, כי סרטונים שממחישים את השימוש במוצר נתפסים כאלמנט המחשה חשוב בעיני 50% מהישראלים שרוכשים באינטרנט ובעיני 62% מאלה שלא רוכשים.
2. שלבו כלים חברתיים: שיטת השיווק "מפה לאוזן" לא נחה לרגע, גם לא באינטרנט. כפי שצרכנים ממליצים לחבריהם על מוצר או חנות מסוימים בעולם הפיזי, הדבר תופס גם לגבי האינטרנט. כך, 75% מהישראלים שרכשו מוצר ימליצו על האתר שבו קנו לחבריהם. לכן, מדגיש די קסטרו, עסקים צריכים לשלב כלים חברתיים לשיתוף קל של מוצרים או דפים מהאתר.
3. תנו אפשרות להתחרט: 90% היו מעדיפים לבצע רכישה באתר שמאפשר ביטול עסקה בקלות ושמציג מידע ברור בנוגע לאפשרות כזו או דומה לה. "יש כלל מדובר ברור: don't make me think", אומר די קסטרו וממהר להסביר: "צריך לשים את כל הקלפים על השולחן - להסביר מה הם חוקי העסקה ובלי אותיות קטנות שעלולות לפגוע בכמות הרכישות שיתבצעו באתר. עסקים חושבים שאם לא ניתן אפשרות לצרכן להתחרט, אז הוא לא יתחרט - אבל ההיפך הוא הנכון".
4. היו ישירים וענייניים: 70% מהישראלים לא היו מוכנים להשאיר פרטים באתר סחר רק כדי להיכנס אליו. לפיכך, העסקים לא צריכים לייצר מכשולים. "זה עלול להוות חסם כניסה ראשוני מאוד משמעותי", אומר די קסטרו. "פרטים כדאי לבקש מהגולש בשלב כמה שיותר מאוחר בתהליך הקנייה. גם בקשת הפרטים צריכה להיות תהליך קצר", הוא אומר ומוסיף, כי "אתרים שמגבילים כניסה רק דרך חשבון פייסבוק עלולים לאבד קהל שאינו משתמש ברשת החברתית הזו".
5. דאגו למשלוח יעיל: האם יש הבדל בין מוצר שעלותו היא 120 שקל כולל דמי משלוח לבין מוצר שעלותו 100 שקל ודמי המשלוח עומדים על 20 שקל? על פניו נראה שלא, אך המחקר של גוגל ישראל מראה שדווקא כאשר מחיר המשלוח מגולם במחיר המוצר, 60% היו מוכנים לרכוש אותו לעומת כשהוא מופיע בנפרד. די קסטרו מוסיף, כי גם זמן המשלוח בארץ הוא קריטריון מהותי. "באנגליה ובארה"ב יש מקומות שאני יכול להזמין מוצר ולקבל אותו מהיום להיום. בישראל לא רק שאין את זה, אלא שלפעמים במדינה כל-כך קטנה לוקח 14 ימים להעביר מוצר מפתח תקווה לתל אביב", הוא אומר.
6. הציגו חותמת איכות: השלב הרגיש ביותר בתהליך הקנייה הוא זה שבו מכניסים את פרטי כרטיס האשראי וכאן גם המקום לחפש חותמות, סמלים ואישורים שונים שמוצגים בדפדפן או באפליקציה, המראים שמספיק בטוח כדי לסמוך על אותו אתר. זה יכול להיות אישור של חברת אבטחה או אפילו של גורם צרכני מוביל כמו "תו אמון הציבור". למעשה, 72% מהישראלים שלא רכשו באינטרנט בחצי השנה האחרונה, טוענים כי הם מוכנים לשלם מחיר הגבוה ב-5% על מוצר אם הוא יוצע למכירה באתר בעל תו תקן.
