חובבי האופנה והטרנדים יודעים כבר מזמן שהאינטרנט הוא מקור ללא מעט פריטים אופנתיים וזולים. לא בכדי, הפכו שיטוטי שופינג וירטואליים למחויבי המציאות ועשרות פלטפורמות מקוונות שונות מאפשרות היום לרכוש בקליק אחד לא מעט פריטי אופנה שווים במחירים אטרקטיביים ולקבל אותם עד הבית. בנוף הווירטואלי המקומי, מתבלט בנסיקתו ובהצלחתו אתר המכירות המקוון והצעיר Adika, עם מספר כניסות יומי ממוצע שחוצה את ה-10,000 ביום. האתר, שהוקם ב-2011, נחשב כיום לשם נרדף לבוטיק אופנה אורבני, איכותי ומתוחכם, שבמסגרתו מוצעים למכירה מדי יום בגדים, נעליים ושאר אקססוריז ייחודיים במחירים אטרקטיביים ובסיילים קבועים ומפתיעים של עשרות אחוזים.
"לא הכרתי את עולם האינטרנט לפני עדיקה", אומר בראיון ל"גלובס" דדי שוורצברג, מייסד החברה ומנכ"ל משותף. "אני בא ממקום של עסקים. למדתי לכתוב תוכניות עסקיות, איך לנתח עסק ולנהל עסק. מאוד התלהבתי והסתקרנתי מהאינטרנט, כי ראיתי את ההזדמנות והבנתי שבאינטרנט המשחק הוא טראפיק וחשיפה, ואם תאפיין את זה נכון - השמים הם הגבול".
- איך התחלתם?
"התחלנו הכול לאט. חצי שנה רק עדי (עדי רונן - שותפתו של שוורצברג לעסק, י.ב.י), ואני היינו בעסק. היינו יושבים בלילות ואורזים יחד את ההזמנות. הלקוחה הראשונה שהזמינה מהאתר קיבלה ממני את המשלוח באופן אישי. במשך חצי שנה הייתה תנועה של 30 איש באתר והחלפתי ארבעה מתכנתים. העבודה החלה באמת לפני כשנה, כשנתתי את הבמה ללבנה ברבי שהוא אוטודידקט, מתכנת גאון בתחומו, איש מערכות שהציל את האתר ולטום רום המעצב, שהיה איתנו מהיום הראשון, אמן גראפי, שהוא הוואליום שלי. שניהם הפכו לשותפים בחברה. כיום עובדים בעדיקה יותר מ-30 אנשים, ואנחנו ממשיכים לגייס עוד. בשנה האחרונה צמחנו במאות אחוזים".
- מתי ידעת שעדיקה תהפוך להצלחה גדולה?
"כשבאתי לעדיקה ידעתי שזה יעבוד כי אם השוק העולמי צומח בעשרות אחוזים אם לא במאות, זה יהיה חייב לקרות גם כאן. האבסורד כאן הוא שמבחינת טכנולוגית אנחנו הכי מתקדמים אבל מבחינה צרכנית אנחנו מפגרים בערך ב-10 שנים. אנחנו מניעים את כל הטכנולוגיה בעולם אבל השוק הישראלי לא יודע איך להשתמש בה".
"מרחק גדול בין האקסל למציאות"
שוורצברג, 37, הוא בעל תואר ראשון ושני בכלכלה ומימון מהאוניברסיטה העברית. עם תום הלימודים, החל לסלול לעצמו מסלול ברור ומוצלח בשוק ההון, ובמשך שש שנים צבר ניסיון בתפקידים בכירים כאנליסט וכמנהל השקעות בחברות שונות. בסופן הקים את קרן הגידור "טוליפ" שחלם לפתוח, עם הון של 20 מיליון שקל שגייס עבורה, חלקם ממנכ"לים של חברות ציבוריות שעבד איתם בעבר. כשנה קודם, פנתה אליו עדי רונן כדי שיפתח לה תוכנית עסקית למיזם בגדים אינטרנטי, במשך שנה הם נהגו לשבת יחד על המיזם בערבים וכחודשיים לאחר שהקים את הקרן שחלם עליה, החליט לפרוש ממנה לטובת עדיקה. שוורצברג: "כשקמתי בבוקר וראיתי שאני הרבה יותר מתעניין בטראפיק ובהזמנות של עדיקה מאשר בלוח המניות - פתאום קלטתי כמה האינטרנט הוא מקום מטורף לביזנס".
- איך הניסיון העסקי הכין אותך לעולם המסחר הדיגיטלי?
"יש מרחק גדול בין האקסל למציאות. אני יכול לומר לך שעשינו מלא טעויות, אבל הקפדנו לעשות אותן בקטן. לקחתי סיכון, אני מודה. ויתרתי על משהו גדול אבל זה היה סיכון מושכל".
- מה חלוקת העבודה בינך לבין עדי?
"אני אחראי על הניהול ועל הטכנולוגיה ועדי אחראית על הקניינות. אנחנו לגמרי משלימים אחד את השני וזו הגדולה שלנו. עדי באה מהאופנה. היא יודעת לבחור נכון והיא יודעת בדיוק מה הקהל רוצה. הפן העסקי והניהולי הוא שלי. את מה שעדי עושה אני לא יכול לעשות ולהיפך".
בדומה לאתרי שופינג אחרים, עדיקה הוא אתר קניות יפה ומושקע, המיועד לפאשוניסטיות אבל לא רק - הוא מיועד למהירות החלטה שיצליחו ללכוד את הפריט הרצוי רגע לפני שהוא אוזל מהמלאי. על-פי שוורצברג, עדיקה מוגדר כעסק רווחי מהיום הראשון: "החוכמה היא לא לעשות טעויות בגדול", הוא אומר. "דאגתי שהעסק אף פעם לא יפסיד, שיהיה במימון עצמי, בלי הלוואות ומאז אנחנו בצמיחה".
- מה הכי חשוב בתחום השופינג אונליין?
"שירות לקוחות וחדשנות - להוביל בממשק, בשירות, בהגשה, בפרסום".
לגדול עם פינצ'י מור
בניגוד לאתרי שופניג אונליין אחרים, ההצלחה של עדיקה לא מתבססת רק על ייבוא. "רצינו מותג משלנו", אומר שוורצברג. "אנחנו קונים מלאים, אבל אנחנו גם מייצרים קולקציות משלנו. נעליים, בגדים ותיקים". אם בעבר ליוו את כל הבגדים באתר טיקטים של hand pick items, חלק גדול מהם נושא היום את שם האתר שהפך למותג בפני עצמו (כינוי החיבה של עדי רונן, אגב). דווקא במובנים אופנתיים, עבור שוורצברג מדובר בסגירת מעגל אישית-משפחתית. סבתו היא המעצבת שושנה בן צור, מחלוצות האופנה בישראל שעדיין ממשיכה לעצב והוריו מנהלים את המפעל ואת חלק מהחנויות שלה. "גדלתי עם פינצ'י מור". הוא משחזר. "מגיל ארבע, הייתי מגיע לתצוגות אופנה של סבתי ומכין טיקטים. היום המחסנים שלנו צמודים למפעל שלה. ככה כל הידע של אבא שלי בייצור עובר גם אלינו. אנחנו נעזרים בהם בלי סוף. "חלק מהפריטים שאנחנו מוכרים באתר תחת הקטגוריה של אקסלוסיב - מהווה אינטרפרטציה של דברים שסבתא שלי עיצבה".
- איך מצליחים לשמור על קול עיצובי ייחודי?
"אני לא מתיימר לקבוע טרנדים. אני כן מתיימר לזהות אותם לפני כולם על בסיס מה שקורה בחו"ל ולהוציא אותם מהר, כי אין לי הגבלת זמן של ייצור. אני יכול לתת מענה מיידי לכל טרנד".
נוסף לעניין העיצוב והייצור העצמאי, בימים אלה שוקדים בעדיקה גם על שיתופי פעולה עם מעצבים ישראלים ומעצבים מחו"ל. בשלב ראשון מדובר בקולקציות קפסולה של תכשיטים בלעדית עבור עדיקה, שתעלה בקרוב, של המעצבת מיכל בן עמי.
- מהי מדיניות התמחור שלכם?
"אנחנו לא מחפשים לעשות רווח מוגזם. מחיר ממוצע אצלנו הוא 180 שקל. רוב הפריטים נעים בין 120 ל-220 שקל. תשעה שקלים למשלוח שמגיע עם שליח עד הבית תוך שלושה ימי עסקים בכל הארץ. אנחנו מסבסדים את זה, הלוואי ויכולתי להוריד את זה לאפס. דואר רשום חינם בכל הארץ, החזרות חינם. יש לנו קטגוריית סייל שאנחנו מאוד משקיעים בה. סיילים יכולים להגיע גם ל-70%, כמעט כל סופשבוע אנחנו עושים סייל של 20%-30%, כולל ב'אקסלוסיב', הקטגוריה היוקרתית של האתר". *מה החתך הגילאי של הקהל שלכם?
"הקהל שלנו הוא ברובו בגילאי 15-35. פנינו לצעירות כאסטרטגיה מכוונת. הצעירות נולדו לתוך האינטרנט. הגיל הממוצע שקונה הכי הרבה הוא 22, הגיל שמספק את הבאזז הכי גדול זה 17. הן מתייגות את עצמן בעדיקה ומאוד קל לתקשר איתן דרך הרשתות החברתיות.
"כשעדי מדגימה באינסטגרם פריט שלנו ובר רפאלי ולירן כוהנר לובשות עדיקה ומעלות את זה לפייסבוק - תוך רגע זה נחטף. במובן הזה עדיקה היא נכס סוציאלי והאינסטגרם זו אחת הפלטפורמות הכי מעניינות עבורנו".
- מה לגבי אפליקציה?
יש לנו התאמה לאייפון. 30% מהכניסות לאתר הן מהנייד. אבל הרכישות נעשות מהאייפד או מהמחשב".
- מהו האתגר הגדול ביותר שלכם בימים אלה?
"האסטרטגיה והאתגר שלנו זה לשמור על צביון של בוטיק ולא של סופרמרקט. אתה מתקשר עם לקוחות בטראפיק מטורף ובכל זאת, אנחנו מסננים מדי יום עשרות גורמים, מעצבים, פלטפורמות ומפרסמים כדי לשמור על צביון נקי ואישי".
- מה לגבי תחום הגברים?
"זה יקרה ברגע שאמצא את השותף המתאים. אני ערוך לזה ויש לי את כל הידע אבל אני לא יודע לבחור בגדים, ועדי מתמחה בתחום הנשים. אנחנו צריכים מישהו שיידע לעשות נכון את הרכש".
- מה הדבר הבא?
"לצאת לחו"ל, לאירופה. אבל זה ייקח עוד זמן. אנחנו עדיין לומדים את הדברים".
עדיקא
שנת הקמה: 2011, תל-אביב
בעלים: דדי שוורצברג, 37 ועדי רונן, 27
ממוצע כניסות יומי: יותר מ-10,000
גיל הרכישה הממוצע: 22
תדירות קולקציות: פעמיים בשבוע
השקעה מצטברת עד כה: כמיליון שקל