עד לפני לא הרבה שנים ענף הבנקאות היה מנומנם למדי. לכל בנק היה נתח השוק שלו, אף אחד לא פזל לכיוונים אחרים, ועולם כמנהגו נהג. אלא שבשנים האחרונות - ומדי שנה הקצב מתגבר - התחרות בין הבנקים גדלה, המודעות של הלקוח לזכויותיו גברה, וכך גם יכולת המיקוח שלו. הבנקים אינם אדישים לכך.
מנכ"ל בנק אגוד, חיים פרייליכמן, הנמצא בתחום זה 30 שנה, מסביר את תהליך השינוי. "בעבר הרחוק הלקוח הפרטי לא זכה לחיזור הראוי מצד הבנקים", הוא אומר. "הוא היה רגיל לגדול עם הפקיד שליווה אותו, ולאחר מכן עם מנהל הסניף. בשנים האחרונות, המערכת הבנקאית שמה לה יעד של הגדלת נתחי שוק בתחום הקמעונאות. הדבר נבע מההבנה של חשיבות פיזור הסיכונים בתחום האשראי והפיקדונות. הבנקים ניסו להגדיל את חלקם בתחום, בין אם על-ידי שיפור השירות או על-ידי רכישת בנקים".
לצד רצונם של הבנקים לצמוח בתחום הקמעונאות, התפתח גם הלקוח בשנים האחרונות, וכיום הידע שלו בנושאים כלכליים רחב יותר מבעבר. יש לו יותר מודעות באשר לזכויותיו בבנקים וליכולתו להתמקח על עמלות ועל ריביות. הדבר בולט בתחום המשכנתאות במיוחד - שם לקוחות מכתתים את רגליהם בין הבנקים ומשווים בין ההצעות והשירות, עד אשר הם בוחרים.
"מתחילה להישבר התפיסה השמרנית שבנקים לא מחליפים", אומרת דינה נבות, סמנכ"לית השיווק במזרחי טפחות. "המערכת הבנקאית היא שמרנית מזווית הלקוח. אם בחברות הסלולר שיעור הלקוחות שעברו חברה הגיע בתקופות מסוימות ל-25%, בבנקים שיעור המעבר נמוך ומוערך כיום בכ-7%. ועדיין, מדובר בנתון גבוה יחסית למה שהיה בעבר".
"שיעור המעבר של הלקוחות עלה כמעט פי 2 בתוך כמה שנים", מוסיף פרייליכמן, ומסביר כי "הסיבה לכך היא שיש יותר התעוררות צרכנית ופחות חששות. לקוחות מחפשים את מי שייתן תנאים טובים יותר, ומוכנים לעבור בנק בשביל זה".
בין מחאה להטבה
לצד התהליכים האלה חשוב לזכור גם אירוע מהותי שאירע לפני כשנתיים - המחאה החברתית. היא התחילה אמנם מהקוטג', והמשיכה עם יוקר המחיה, אך היא השפיעה על הבנקים, שממילא תמיד סבלו מתדמית לא חיובית במיוחד.
"אין מה לעשות, באופן טבעי בנקים אינם אהובים. הבנק נתפס כמי שנכנס לך לכיס, יודע מה מצבך הכספי, ודווקא כשאתה במינוס וקשה לך הוא יגבה ממך תשלומי ריבית", אומר גורם בענף.
בבנקים עקבו בדריכות אחרי המחאה החברתית, ופרט לתקרית שהתרחשה לפני כשנה כאשר פעילים חברתיים ניפצו זגוגיות של סניפי בנקים בתל-אביב, עיקר המחאה נגד הבנקים פרץ דווקא לפני כמה חודשים.
היה זה כאשר פורסם כי בנק לאומי עומד למחוק כ-150 מיליון שקל במסגרת הסדר חוב עם חברת גנדן, שבשליטת נוחי דנקנר. להסדר היה מתווה סטנדרטי בסך הכל: הזרמת כספים חדשה לחברה, בתמורה למחיקת חלק מהחוב ופריסת יתרתו. אולם העובדה שמדובר בדנקנר הציתה מחאה ברשתות החברתיות, שהגיעה לאיום בחרם, הוצאת כספים מהבנק ותכנון של הפגנה המונית. בסופו של דבר, יצאה הודעה על ביטול ההסדר שהרגיעה את המחאה, אך אין ספק שהאווירה המתוחה כלפי הבנקים, והתחושה שהאזרח הקטן מופלה ביחס שהוא מקבל לעומת הטייקונים, טרם התפוגגו לחלוטין.
בסיטואציה הנוכחית מנסים הבנקים, מצד אחד, לא להרגיז את הציבור, ובמקביל להגדיל נתחי שוק. "יש הבדל גדול בין מוצרי שירות, לעומת מוצרי צריכה, שבהם בכל פעם מחזרים מחדש אחרי הלקוח", אומרת נבות. "בבנקים וחברות שירותים הקשר מתמשך, צריך להציע ערך שונה ומבודל מהמתחרים בקטגוריה, אבל גם צריך לדאוג כל הזמן שהחוויה של הלקוח תהיה חיובית ושביעות הרצון גבוהה, ושמערכת היחסים תהיה מושתתת על אמון".
בקרב גורמים שונים שעמם דיברנו הייתה הסכמה: אם בעבר בנק שכנע לקוחות לעבור אליו באמצעות כרטיסים להופעה, היום זה כבר לא רלוונטי. "התקופה של סתם גימיקים נגמרה", אומר גורם באחד הבנקים הגדולים. "בנק חייב להביא ללקוח ערך מוסף, בין אם זה במוצר טוב ושונה, או לייצר ערך אמתי כגון סיוע לעסקים קטנים ומתן תמיכה, או תוכנית וטיפים לשיפור הניהול הכלכלי של משקי הבית".
פרייליכמן גם מאמין שמועדוני הלקוחות עם ההטבות למיניהן לא מביאים לגיוס של לקוחות: "מועדון לקוחות זה נחמד, אבל לא יעברו אלינו בגללם. בדקנו ומצאנו כי רוב הלקוחות מעדיפים הטבה בנקאית ולא צרכנית".
אז איך בכל זאת מושכים לקוחות? נבות מספרת כי "כשעבדתי בפלאפון, יעקב גלברד (מנכ"ל בזק לשעבר, ע.א.) אמר לי: 'כשנותנים ללקוח, מקבלים ממנו חזרה'. מרבית הלקוחות רוצים שירות, ואכן בסקר שעשינו מצאנו של-67% מהנשאלים הכי חשוב השירות. לקוחות מוכנים אפילו לשלם יותר, בתנאי שיקבלו שירות טוב".
פרייליכמן מספר על הרקע למהלך שבו יצא בנק אגוד לפני כ-4 שנים, "חשבון הפוך". "עשינו מחקר ב-2008, בדקנו מה מעניין את הלקוח ומה מפריע לו. מצאנו שקודם כל מטרידים אותו התנאים ואחר כך השירות. כאשר מדברים על תנאים, רואים שהחשוב ביותר ללקוח הוא נושא עמלת העו"ש - אנשים לא אוהבים לשלם משהו שלתפיסתם מגיע להם בחינם. בשביל פעולה אקסטרה כמו הלוואה - בסדר, אבל עצם זה שיש חשבון עו"ש וצריך לשלם עליו, זה מפריע".
- האם התוכנית הזו אכן אפקטיבית?
"גייסנו עשרות אלפי לקוחות, ולמעשה הכפלנו את כמות לקוחות הבנק".
עם כל הכבוד לדיגיטל
תחום נוסף שעמו מתמודדים היום הבנקים הוא המעבר לעולם הדיגיטל. לכל בנק יש אתר אינטרנט ואפליקציות, שדרכן אפשר לבצע את מרבית הפעולות הבנקאיות. המעבר לעולם הדיגיטל הקטין את כמות הביקורים והטלפונים של הלקוחות בסניפים, ומבחינת הבנקים המעבר הוא מבורך, שכן הוא חוסך להם עלויות. ישנם בנקים שאף לקחו את הנושא צעד קדימה, והקימו פלטפורמות ייעודיות לדיגיטל.
אבל לא בכל הבנקים חושבים שבסופו של דבר יהיו הבנקים וירטואליים ודיגיטליים בלבד. "זה לא מה שהלקוח רוצה", סבורה נבות.
פרייליכמן מוסיף כי "ערוץ דיגיטלי לבד לא יכול לתת פתרון. החוכמה היא לשלב בין הדיגיטל למוקד אנושי. אנשים עדיין מעדיפים שיהיה להם סניף ליד הבית. הדבר בולט בעיקר בגילאי 40 פלוס. זה למעשה אחד מהגורמים שמרתיעים לקוח מלעבור בנק".
העולם הדיגיטלי כולל כמובן גם את הרשתות החברתיות. בבנקים הדעות חלוקות לגבי השתתפות בתחום הזה. "בנקים בעולם לא אוהבים כל כך את המדיה החברתית, בעיקר כי בניגוד לגופים מסחריים אחרים לבנקים יש בעיה לתקשר עם לקוחות ברשת החברתית בגלל הסודיות הבנקאית", אומר גורם בנקאי בכיר.
עם זאת, עוקבים בבנקים באדיקות אחרי השיח ברשתות החברתיות. "אנחנו מנטרים את מה שאומרים, בודקים ומנתחים באופן קבוע את מה שמעלים ברשת, מה שאומרים הלקוחות, מה צורכיהם, ומתאימים את עצמנו לכך", מספרת נבות. "אנחנו מוצאים שהלקוחות הרבה פעמים מבולבלים, מחפשים את הידע המקצועי ומעריכים אותו, וזה מסייע לנו בשמירה על הקשר ובנגישות שלנו ללקוח".
הכתבה המלאה - במגזין פירמה