הספרדי ארתורו בלדסנו, סגן נשיא חברת מוצרי החשמל TEKA, חושב שהמשבר הכלכלי בספרד כבר עבר את נקודת השפל. "זה לא סוד שהפגיעה הכלכלית בספרד הייתה חזקה מאוד. אבל לשמחתי, התסריט הגרוע נמצא מאחורינו. כחברה שפועלת ברחבי העולם, המכירות בארצות האחרות היוו נחמה ופיצוי על הירידה במכירות בספרד".
בלדסנו, שהגיע לביקור ראשון בישראל, טוען כי למרות שמקור החברה בספרד, הוא מגדיר אותה כמותג אירופי ולא ספרדי, ומאמין שכך גם הצרכנים תופסים אותה. אולי בדרך זו הוא מתמודד עם המוניטין שיש למוצרי חשמל גרמניים ברחבי היבשת.
- היכן ממוצבת TEKA מבחינת רמת המחירים בספרד?
"אנחנו שומרים על רמה שאני מגדיר כמדיום-טופ. באופן כזה אנחנו יכולים להתחרות עם סימנס, Miele או עם מוצרים ברמה הזו. לפני 3-5 שנים העלינו מחירים. היום, מהלך כזה מגיע רק כאשר אין ברירה, לאור התייקרות חומרי הגלם והעלויות. הנחות ומבצעים הפכו להיות תדירים ועמוקים יותר".
מדי כמה חודשים מושק ליין חדש
מוצרי החשמל עוברים שינויים תכופים עם הטכנולוגיה המתפתחת. אינספור שכלולים מאלצים את החברות להדביק את הקצב שמכתיבות המתחרות ולהשיק מדי כמה חודשים ליין חדש, מתקדם יותר.
אחת ל-3-5 שנים מושקת סדרה חדשה, כאשר השנה תושק סדרת תנורים שבפיתוחה הושקעו 12 מיליון אירו. "זה סכום שאנחנו לא משקיעים כל יום ואנחנו נרגשים לקראת ההשקה. אנחנו מצויים בשוק כל-כך תחרותי, שאין בו רגע דל. אנחנו לומדים את השוק ואת המתחרים מכל אספקט וכיוון. צוות הפיתוח שלנו מייצר מודלים בהתאם לדרישות השוק ומהם אנחנו מחליטים מה יעבור לייצור סדיר".
חלק מהפורטפוליו של TEKA, כולל ייצור של כיורים וברזים למטבח ולחדרי האמבטיה. בארץ כיורים אלה נמכרים במספרים בודדים בלבד, אולם השנה תועמק הפעילות של הקטגוריה הזו, בין היתר באמצעות הרחבת אולם הדגל של החברה הממוקם בהרצליה פיתוח.
TEKA משווקת את מוצריה בישראל בכ-450 נקודות מכירה.
היעד הבא של החברה: ברזיל
ברחבי העולם פזורים 34 מפעלי TEKA, כאשר המוצרים שמיובאים ארצה מיוצרים בספרד.
באמריקה הלטינית נמכרים מוצרי TEKA בוונצואלה, צ'ילה, פרו, אקוודור ובמקסיקו, שבה גם שוכנים שני מפעלים. השוק המתפתח בברזיל, שמושך אליו חברות מכל העולם, עדיין נמצא בשלבי לימוד.
"ניכנס לשוק הזה בצעדים מדודים וזהירים, אחרי שנמצא את השותפים הנכונים לעשות את הצעד הזה.
"ניסיון העבר שלנו בברזיל לא היה מוצלח וגרם לנו להפסדים, אבל זוהי המדינה ששמנו לנו כמטרה, ונציגנו נמצאים בברזיל כדי ללמוד את השוק", אומר בלדסנו.
גם בארה"ב TEKA לא מככבת נוכח התחרות הקשה במדינה. "לצרכנים האמריקאים יש דרישות שונות. זוהי מדינה עצומה, שניסינו להיכנס אליה בעבר באמצעות נציגות של החברה, אולם כבר מההתחלה הציפיות שלנו לא התממשו. עכשיו אנחנו מחדשים את הפעילות בשוק בארה"ב באמצעות נציגות TEKA במקסיקו".
- ומה לגבי השוק הסיני?
"הצרכנים הסינים מעדיפים מוצרים של יצרנים מקומיים. ברור לנו, שכדי לכבוש נתח שוק בסין צריך יהיה להשקיע סכומים לא מבוטלים בפעילויות שיווקיות. אנחנו הולכים צעד אחר צעד".
מוצרי חשמל, עם זיקה לספורט
לפני 4 עשורים החלה TEKA להעניק חסויות לענפי ספורט שונים. הקבוצה שעמה היא מזוהה יותר מכל היא קבוצת הכדורגל ריאל מדריד, ובמשך 9 שנים התנוסס השם TEKA על חולצות השחקנים. החסות הזו נאמדה ב-20 מיליון אירו לעונה.
עד כמה השתלמה השקעה? "TEKA הייתה נותנת החסות של ריאל מדריד בין השנים 1992 ל-2000. בתקופה הזו הקבוצה זכתה ב-5 אליפויות, פעמיים בליגת האלופות וב-3 גביעים. כל תואר כזה משפיע על גרף המכירות שלנו, הודות למכירות של מרצ'נדייז של הקבוצה והלוגו שלנו.
"המשוואה היא כזו: קונים יותר חולצות - קונים יותר תנורים. ולא רק תארים: בשנת 2000, נשיא צרפת ז'אק שיראק ביקר במדריד ובכל העיתונים התנוססה תמונה שלו עם יו"ר הקבוצה, שאחז בידו בחולצה עם הלוגו של TEKA: פרסום כזה הוא משהו שקשה לאמוד את ערכו אבל בשעתו הוא היה שווה הון".
TEKA מצהירה על עצמה כחברה תומכת ספורט, בין היתר באמצעות חסויות לטורנירים של אופניים, מרוצי אופנועים, סירות וכדור יד. אבל הכדורגל כרגע ירד מהתפריט. "היום אנחנו לא נותנים חסות לקבוצת כדורגל משום שמבחינתנו זה יהיה או ריאל או כלום. אחרי שהשם שלנו התנוסס על מדי קבוצה ברמה הזו, נוכל רק לעבור לברצלונה - וזה לעולם לא יקרה", אומר בלדסנו, מדרידאי בנשמתו, שאף שיחק בעבר בקבוצה.
בעונה הבאה תעניק TEKA חסות לקבוצת הכדורסל ריאל מדריד. "במקום להשקיע 20 מיליון אירו לעונה נשקיע 3, אבל נישאר נאמנים למועדון".
TEKA
בעלים: קבוצת קלאוס גראף
שנת הקמה: 1924 בגרמניה. מוצרי החברה נמכרים ב-150 מדינות (ב-37 על-ידי נציגות של החברה, היתר על-ידי מפיצים מקומיים). הייצור נעשה ב-34 מפעלים
מספר עובדים: 6,000
מחזור מכירות: 1.1 מיליארד אירו
יבואן בישראל: קלינטון סחר (יבואן מוצרי Normande)
מחזור מכירות בישראל (2012): 38 מיליון שקל