כחודש לאחר רכישת קבוצת מי עדן על-ידי קרן ההשקעות הבינלאומית רואן, חברת מי עדן נכנסת אף היא לשוק ומשיקה סדרת ברים ביתיים למים מסוננים, תחת המותג Eden Pure. מי עדן תשקיע 10 מיליון שקל במהלך, שנועד להתחרות בתמי 4 ובאלקטרה בר.
הסדרה כוללת 3 מכשירים: קלאסיק - מכשיר הדומה למכשירי תמי 4 ואלקטרה בר; טאצ' - מכשיר עם מסך מגע מלא; ומכשיר "סודה" - הכולל בנוסף אפשרות להכנת מי סודה באותו מכשיר.
מי עדן החלה במכירות המכשיר הבסיסי, אך השקת שני המכשירים המתקדמים תתבצע רק בעוד מספר שבועות.
ההשקה היא ללא ספק המהלך האסטרטגי המשמעותי ביותר שביצעה מי עדן בשנים האחרונות בשוק המקומי. בחברה הסבירו היום (א') כי מדובר בהחלטה אסטרטגית, שמטרתה להפוך את מי עדן ל"גורם המומחה המוביל בכל פתרונות השתייה בישראל".
בפועל, ההחלטה הזאת מגיעה על רקע היחלשות קשה במגזרי פעילותה של מי עדן. ראשית, וכפי שמי עדן עצמה מציינת בדוחותיה הכספיים, שוק המים המינרליים בבקבוקים חווה תחרות מחירים שמובילות רשתות השיווק ואשר שוחקת את הרווחיות הגולמית בענף.
שנית, במגזר הכדים, החברה נאלצת להתמודד עם חדירה מואצת של מסנני המים הביתיים שמשווקות החברות תמי 4, אלקטרה בר ואחרות. מטבע הדברים, החדירה המואצת של המסננים הביתיים משפיעה גם על המים המינרליים בבקבוק, והשפעה זו עוד צפויה להחריף.
יריב שפירא, מנכ"ל מי עדן ישראל, הודה היום כי החברה חששה הרבה שנים מהמהלך. "אולי גם חיינו באווירה ששוק המסננים הביתיים הגיע לסטגנציה, אך זה לא קרה, והבנו שאנחנו לא יכולים להשאיר את הזירה מבלי להיכנס לתוכה. שינוי שנכפה עליך הוא הזדמנות. יגידו שאנחנו נכנסים מאוחר מדי, אבל בשביל קפיצה כזאת צריך בשלות עסקית ומותגית", אמר שפירא.
לפי נתונים שמסרה מי עדן, שיער החדירה של המכשירים הביתיים לסינון מים הגיע ב-2012 ל-31% . ההערכה היא כי השנה הוא יעמוד על 35%, ובשנת 2015 - על 44%. באשר ליעדים אמר שפירא: "אנחנו מתכוונים לקחת חלק גדול מהצמיחה ומהתחלופה".
לפי סטורנקסט, בין השנים 2009 ל-2012, מכירות המים המינרליים ירדו ב-7.3% והסתכמו ב-357 מיליון שקל (במחירי צרכן). השחיקה הכמותית בתקופה זו הייתה חדה יותר ועמדה על 10.9%. אם לוקחים בחשבון שהאוכלוסיה גדלה בכל שנה בכ-2%, הרי שמדובר בשחיקה קשה הרבה יותר.
מי עדן עצמה נפגעה פחות. לפי סטורנקסט, אחרי שבשנים 2010-2011 מכירות המותג ירדו כמותית, בשנת 2012 המכר הכמותי רשם גידול דו-ספרתי (16% ), ולכן הירידה ב-3 שנים הסתכמה ב-3.74%.
הדוחות של מי עדן מספרים סיפור מדויק יותר ובעיקר חושפים את הפגיעה הקשה ברווחיות. רק לפני 5 שנים, בשנת 2008, מכירותיה של מי עדן בישראל עמדו על 90.16 מיליון אירו. ב-2012 הם הסתכמו ב-79.15 מיליון אירו בלבד, ירידה מצטברת של 12.2%. הרווח עצמו נשחק בשנים אלה דרמטית - מרווח של 16.2 מיליון אירו ב-2008 לרווח של 11.4 מיליון אירו ב-2012- צניחה של כ-30%.
גם הביצועים של מי עדן ברבעון הראשון השנה מצביעים על שחיקה ברווחיות. בזמן שהמכירות עלו ב-5.8% והסתכמו ב-18.5 מיליון אירו, הרווח התפעולי נשחק ב-19.4% והסתכם ב-1.88 מיליון אירו (לעומת 2.33 מיליון אירו בתקופה מקבילה).
מי עדן צפתה עד כה מהצד בפריחה של שוק המסננים הביתיים. על-פי הערכות, היקף השוק, שעמד בשנת 2012 על 458 מיליון שקל, נסק אשתקד ל-562 מיליון שקל - עלייה של 22.7%. ההערכות הן,כי השוק יחתום את השנה הנוכחית עם צמיחה של 10.7% ל-622 מיליון שקל, וימשיך לרשום צמיחה דו-ספרתית גם בשנתיים שאחרי.
בתוך 6 שנים בלבד עבר השוק מהפכה: רק בשנת 2006 היוו מכירות המים בבקבוק 63% ממכר שוק הפתרונות לבית (מסננים מים בכדים או בבקבוק), בעוד שהמסננים הביתיים היו אחראיים ל-37% מהמכירות. 6 שנים לאחר מכן, בשנת 2012, היווה מכר המסננים הביתיים 68% מהשוק, והנתח של המים בבקבוק נחתך בחצי.
ניסיון עם מים מסוננים בחו"ל
תחום מסנני המים הביתיים אינו חדש לגמרי למי עדן. למעשה, מזה עשור פועלת מי עדן ב-14 מדינות באירופה באמצעות החברה-האם Eden Springs, במודל משולב שבו מוכרת החברה מכשירים ביתיים לסינון מים לצד ברים ולצד מכונות קפה.
ההבדל המהותי הוא שהחברה שיווקה באירופה מכשירים לסינון מים לעסקים, אותו ייבאה מקוריאה, וכעת מדובר במכשירים שהם פרי פיתוחה של החברה.
לטענת מי עדן, 21% מכלל התקנות הקבוצה (ברים מינרליים ומכשירי סינון) בצרפת הם עבור מכשירי סינון, בבריטניה - 22%, ובהולנד המספר מאמיר ל-28%.
לדברי שפירא, "מי עדן היא בעלת נכסיות ועוצמת מותג גבוהה. החוזקה הזאת נתנה לנו ביטחון ללכת עם המותג מי עדן. אנחנו לא רוצים להתחרות בזירת המחיר".
- עברתם משבר איכות קשה בשנת 2009 אז למה ללכת עם אותו מותג שיש בו גם סיכון?
"עברנו משבר קשה, אך החברה חזרה לצמיחה. בנוסף להשקעות העצומות שנדרשות במותג חדש, אם היינו משיקים תחת מותג אחר, הלקוח היה גם שואל אותנו למה זה לא אותו מותג".
- למה שלא תתחרו במחיר? יש תחושה שהחברות מבקשות לשמר את הרווחיות בענף.
"יש השקעה בציוד שרואים עליה החזר אחרי תקופה מסוימת. בגזרת המחיר - או שמפסידים לאורך זמן או שפוגעים באיכות המוצר, ואלה שני דברים שאנחנו לא מתכוונים לעשות".
- מה איכות המסנן שלכם?
"מסנן שעומד בתקנים הישראליים. תמי 4 ואלקטרה בר עומדות באותם תקנים".
בהתייחס לכך אומרת דפנה נעים, מנהלת אלקטרה בר, כי "לנו יש את הסנן הבלעדי שמסנן גם מתכות כבדות כמו עופרת וכספית. המסננים של תמי 4 ומי עדן מסננים רק כלור וטעמי לוואי".
