האם שיא המשבר בענף הפרסום כבר מאחורינו? נתונים של מדד הפרסום הרבעוני מאותתים, שלמרות שעל השוק ניכרות היטב השפעות גלי ההדף של המחאה החברתית, יתכן שהרע ביותר כבר עבר. מדד הפרסום עלה ברבעון השני של 2013 ב-7.8 נקודות בהשוואה לרבעון הקודם, והוא עומד על 129.7 נקודות.
זהו הרבעון השני ברציפות שבו המדד מציג שיפור, אך עדיין לא ניתן לראות בנתונים אלה שינוי ברור של מגמת הריסון, המאפיינת את שוק הפרסום בישראל מאז קיץ 2011. כל שניתן לומר הוא שהנתונים החיוביים של מדד הפרסום בחצי השנה האחרונה מאותתים על כך ששיאו של המשבר ככל הנראה עבר, אך רק החודשים הקרובים יעידו אם ענף הפרסום מצליח להיחלץ מהשפל העמוק שנמשך כבר כ-7 רבעונים.
4 מתוך 5 הפרמטרים המרכיבים את מדד הפרסום מצביעים ברבעון השני של 2013 על עלייה. אופטימיות מסוימת ניתן לשאוב מהעובדה שפרמטרים הנותנים ביטוי לציפיות המפרסמים והפרסומאים עלו ברבעון האחרון בשיעור ניכר. כך למשל, הפקות טלוויזיה חדשות, הנותנות ביטוי לציפיות המפרסמים ביחס לרמת הפעילות בחודשים הקרובים, עלו בשיעור של כ-13%. גם הביקוש לעובדים בחברות הפרסום עלה בשיעור מרשים של כ-20%. כמו כן עלתה ההוצאה לפרסום באינטרנט בשיעור של כ-5% בהשוואה לרבעון הקודם, וגם רמת המחירים במדיה עלתה בכ-5%.
מה שעשוי להוציא את הרוח מהמפרשים, הוא העובדה שההוצאה הרבעונית לפרסום, המתבססת על נתוני יפעת בקרת פרסום, וכוללת פקטורים להערכה למחירים ריאליים, לא עלתה ואפילו ירדה בשיעור של 1%. המשמעות היא שהאווירה אולי חיובית יותר, אבל השורה התחתונה מצביעה על נסיגה.
לכן, יש להביט קדימה ולנסות להבין מה קדם למה: שוק עם ביצועים לא טובים אך עם שחקנים אופטימיים, או שוק שבו השחקנים רואים צעד אחד קדימה ולא מוותרים, למרות הקיטון בשוק.
"המפרסמים חוזרים ליסודות"
יו"ר איגוד חברות הפרסום החדש, אמיר גיא, שומר על אופטימיות ומאמין כי השוק צפוי להשתנות לטובה: "בחודשים האחרונים שוק הפרסום חווה התאוששות ניכרת, שבאה לידי ביטוי הן ברמת ההשקעה בפרסום במדיה והן בשינוי באופי הקמפיינים. לראשונה מזה שנתיים, בימים אלה לנסות למצוא ספוט זמין בפריים טיים, זו כמעט משימה בלתי אפשרית. גם סוג ואופי הקמפיינים משתנה".
לדבריו "בשנתיים האחרונות הואטה הצמיחה במשק וכתוצאה מכך, ובעיקר מאז המחאה החברתית, קוצצו תקציבי הפרסום והמדיה התמלאה בקמפיינים בעלי אופי מאוד מכירתי ובמבצעי מכירות. רוב הענפים במשק חוו בשנתיים האחרונות מלחמות מחיר עקובות מדם, שמהן יצאו רוב החברות נפסדות. האפקטיביות של פרסום מחיר ומבצעים, כשכולם עושים את זה, יורדת פלאים.
במהלך מיתון כלכלי או מצב רוח צרכני ירוד, אפרופו המחאה, זה נראה הגיוני לבעלי עסקים להפחית הוצאות בכל דרך אפשרית. תקציב הפרסום הוא בדרך כלל הסעיף הראשון המקוצץ.
"אף על-פי כן, מחקרים מוכיחים שחברה שממשיכה לפרסם, אולי אף יותר מהרגיל, תוכל להתאושש לאחר המיתון ואף להתחזק ביתר קלות. כאשר הכלכלה תתאושש, לעסקים שנותרו אגרסיביים בשיווק יהיה יתרון ברור על פני המתחרים שבחרו להעלם מהתודעה. ניכר כי מפרסמים רבים יוצאים מתקופת הבלבול וההלם שיצרה המחאה החברתית ועתה הם חוזרים לפרסם בגדול".
לדברי גיא, מגמה ברורה נוספת היא השינוי באופי הקמפיינים: "המפרסמים חזרו ליסודות, והיסודות מאוד פשוטים: אם אין מותג ואין תדמית, אין ולא ניתן ליצור בידול מהמתחרים. אם אין בידול אין העדפה. אם אין העדפה לא תנצח את המתחרים ולא תמכור יותר. הניסיון מלמד אותנו שעולם השיווק לא השתנה. מחיר אינו יכול להיות שפיץ בידולי ליותר מחברה אחת בסקטור, וגם זה בעירבון מוגבל. מבצעים הם לרוב, שלא לומר תמיד, ניתנים לחיקוי על-ידי המתחרה. קמפיינים במרחב הדיגיטלי במנועי חיפוש יכולים להניב תוצאות יפות בטווח המיידי, אבל גם זאת רק עד שהמתחרה יתפוס את ה'פרנציפ' וימצא חברת קידום טובה משל עצמו.
"זאת הסיבה שאנו רואים באחרונה התגברות של קמפיינים תדמיתיים-מותגיים. כדי לנצח צריך לתת לאנשים סיבה להעדיף את המוצר שלנו על המוצר המתחרה. סיבה אמיתית, ערך אמיתי, תחושה והרגשה שמשקיעים בנו, ואת הדבר הזה לפרסם. בעוצמה שלא משאירה למתחרה ה'מחיר' שום סיכוי".
גיא מעביר מסר ברור, שלפיו "בשביל לנצח את התחרות, כדי לחדש את הצמיחה, על בעלי העסקים למצוא דרך אמיתית לבדל את עצמם מהמתחרים. בידול זה יושג אך ורק בעשייה אמיתית ובתקשור של עשייה זו באמצעות פרסום עוצמתי".
גלי הדף של המחאה
למרות האופטימיות של גיא, נראה כי גלי ההדף הארוכים של המחאה החברתית ממשיכים להכות בענף ומרסנים את תקציבי הפרסום. נראה, כי את הגידול בהוצאה לפרסום ברבעון השלישי של 2012 וברבעון הראשון של 2013 ניתן לזקוף בעיקר להשפעות העונתיות בתקופות החגים. ההוצאה הריאלית לפרסום - שהיא הפרמטר החשוב ביותר במדד הפרסום, מטיבה לאפיין את ענף הפרסום הפגיע והתנודתי, במיוחד מאז פרוץ המחאה החברתית.
מנתוני הרבעון השני עולה, כי ההוצאה לפרסום בטלוויזיה עדיין לא חזרה לרמה שלפני המחאה החברתית. עם זאת, הטלוויזיה הולכת ומתחזקת בשני הרבעונים האחרונים והיקף ההוצאה לפרסום בטלוויזיה גדל ב-3.5% בכל אחד משני הרבעונים האחרונים.
נתוני הרייטינג של הרבעון השני של 2013 מצביעים על ירידה קטנה ברייטינג של ערוצי הטלוויזיה המסחרית 2 ו-10 בהשוואה לרבעון הקודם. לירידה זו אין לייחס משמעות מיוחדת, במיוחד אם משווים את הנתונים לרבעון השני אשתקד - אז מגלים שהרייטינג של ערוץ 2 דווקא עלה. באופן כללי, ניתוח נתוני הרייטינג הרבעוני הממוצע בערוצים המסחריים מלמד כי סך כול הצפייה בטלוויזיה המסחרית בישראל, ב-4.5 השנים האחרונות לא נפגעה, למרות בעיות הרווחיות ולמרות התחזקות האינטרנט.
גם מחירי הפרסום בטלוויזיה שומרים על מגמת יציבות, עם תנודות תקופתיות במחירים בהתאם לרמת הפעילות בענף ובהתייחס לתיקונים עונתיים מתבקשים. ברבעון הראשון והשני של 2013 עלו המחירים בשיעור של 5% ו-6% בהתאמה. ברור שעליית המחירים בשני הרבעונים האחרונים, כאשר ענף הפרסום כולו מצוי בשפל, נותנת ביטוי לנתוני הרייטינג היציבים של הערוצים ולביקושים של המפרסמים. ביקושים אלה משפיעים גם על עלייה במספר דקות הפרסום בשני הערוצים בחצי השנה האחרונה. המשמעות של נתונים אלה היא שהמפרסמים חזרו לטלוויזיה, אם כי עדיין לא לרמה שלפני המחאה החברתית.
ערוץ מדיה נוסף שממשיך להתחזק הוא האינטרנט. ההוצאה לפרסום באינטרנט מגיעה ברבעון הנוכחי לשיא חדש, המוערך על-פי המדד ב-71.8 מיליון דולר - יותר מאשר בכל רבעון אחר בעבר.
