גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

למען השם: איך מנהלים עסק או מותג שנקרא על שם הבעלים?

בחירת שם לעסק מקפלת בתוכה לא מעט משמעות, וכשבעל העסק מבקש לבסס את האימפריה על שמו הפרטי, הוא לוקח על עצמו מחויבות ואחריות, כולל טשטוש הגבול בין המותג לאדם ■ כמה מותגי בשר ודם מספרים איך זה עובד

מיכל דליות: "הזהות שלי היא זו שאמורה לשמור על המותג שהוא שמי"

מיכל דליות פרצה לתודעה הלאומית בזכות הפריים-טיים הנדיב, ששיבץ אותה בתוכנית ריאליטי שבה היא מנסה לחנך את ההורים בישראל בקשיחות יתרה. בהתאם, "מרכז מיכל דליות" מעניק שירותי ליווי, אימון וייעוץ על-פי מיטב המסורת האדלריאנית שהיא מייצגת.

- איך חיברת בין השם שלך למותג שבנית?

"המרכז שהקמתי נושא את שם המותג והחזון הוא שלי, אישי לגמרי. ראשית, חשבתי מה המסר שלי, מה יש לי להציע והאם זה משרת צורך שקיים בציבור. לאחר מכן, חשבתי על ה'איך' - איך להשיג את המטרה הזאת. ידעתי שאני יכולה לעשות מצוין את מה שאני יודעת ורציתי להנחיל זאת לרבים. במרכז יש לימודים, הכשרות והדרכות פרטניות, ואספתי סביבי אנשי מקצוע מהשורה הראשונה, שכל אחד מהם נבחר בפינצטה ויכול לדבר בקולי. לאורך כל הדרך נעזרתי באנשי מקצוע מתחומי המשפט, הכלכלה והחינוך.

"עם זאת", מוסיפה דליות, "יש לעשות הבחנה ברורה בין האדם למותג. מצד אחד, בתוך המותג קיים האדם עצמו, אך מכיוון שרק חלקים ממנו נמצאים במותג אין זהות בין השניים. עליו לעשות את האבחנה בינו לבין העסק ולא להתבלבל.

- במה תורם המיתוג העצמי לעסק?

"המיתוג העצמי הוא המינוף הגדול ביותר שעסק יכול לקוות לו, מלבד השקעה של כמה מיליוני שקלים בקמפיין. השם 'מיכל דליות' הוא לא רק השם הפרטי שלי, אלא הרעיון שמאחורי השם. זה המיתוג. המיתוג האישי שלי נבנה בעבודה קשה לאורך שנים רבות, בתוספת הזדמנות כבירה שניתנה לי כשנבחרתי להוביל את התוכנית 'סופר נני'".

- מתי המיתוג עלול לפגוע וממה כדאי להיזהר?

"עסק ששכח את החזון שלו - עלול לפגוע במיתוג. מכיוון שמיתוג הוא רעיון, יש לבדוק שכל עשייה תהיה מחוברת לאותו רעיון. כל בחירה שאני עושה בפיתוח העסק, נבחן אם היא מתאימה לכוונות של העסק שלי: לחנך להורות, להיטיב עם החברה. יש להיזהר מהרצון לגדול לצורך הגדילה עצמה, יש להיזהר מלשכוח את השורשים, יש להיזהר מאוד מלבלבל בין הזהות לבין המותג. הזהות שלי היא זו שאמורה לשמור על המותג שהוא שמי".

אבי סופר: "לא מעט לקוחות רוצים לדבר איתי ישירות"

30 שנה אחרי שהחלה כעסק קטן ומקומי, רשת חנויות החשמל של אבי סופר מונה היום יותר מ-20 חנויות, חלקן בזכיינות. לא במקרה משתמש סופר בסלוגן "מילה של בעל-בית". הוא זה שנותן את הטון ו"עושה מחירים", ובדומה אולי לרמי לוי - אנשים "הולכים לאבי סופר" כדי לקנות מוצרי חשמל.

- מה ההבדל בין מותג עם שם "רגיל" למותג כזה?

"מעולם לא חשבתי לעשות שימוש בשם אחר. אנחנו משקיעים הרבה כסף במותג הזה. המשפחתיות נותנת המון כוח ובעיקר אמינות. אנשים ירימו טלפון ויזמינו ממני משהו גם בלי לבוא לראות, פשוט כי הם סומכים על אבי סופר".

- מה עוד עושה ללקוחות המיתוג הזה?

"הלקוחות יודעים שהם מקבלים יחס טוב ואישי, שירות טוב, סחורה בזמן. אם אני חתום על זה, אני לא יכול להרשות לעצמי אחרת.

"אם צריך אני מדבר ישירות עם כל לקוח - ולא מעט לקוחות רוצים לדבר איתי ישירות - ואני גם פותר להם את הבעיות. אין מצב שלקוח פונה אליי עם בעיה שצצה בעקבות קנייה אצלנו ואני לא פותר אותה".

פנינה רוזנבלום: "השם לבד לא מספיק"

מאז שהוקמה ב-1989, חברת הקוסמטיקה של פנינה רוזנבלום עברה גלגולים רבים. לאורך כל הדרך הקפידה רוזנבלום - דמות צבעונית ומתוקשרת בפני עצמה - להציג לא רק את שמה, אלא גם את פניה על כל מוצר ומוצר.

"שם זה לא מספיק", היא אומרת. "יש הרבה שמות כמו תמי בן עמי או אייל גולן, שחשבו שמספיק לתת שם ובזה נגמר העניין. זה לא עובד ככה. 25 שנה אני מכתתת רגליים מחנות לחנות, כדי להצדיק את השם שעליו מתבסס המותג".

- איך עושים את החיבור הנכון בין השם שלך למותג שעליו את חתומה?

"קודם כל צריך מוצר טוב. ברגע שיש לך את זה, וכולם יודעים שאני לא אחת שמתפשרת, זה עושה את העבודה. כדאי גם שהמוצר יהיה במחיר שווה לכל נפש, אבל בעיקר צריך להתחדש ולהיות ערני למה שקורה".

- אילו יתרונות יש לזהות בין שם למותג?

"בראש ובראשונה, אמינות כלפי הצרכן והקניין. מעבר לכך, כשמדובר במותג טוב אפשר לפנות לעוד ועוד כיוונים ולעשות למותג מתיחה. אני, למשל, התחלתי משמפו, עברתי לגרנולה וגם מזון לכלבים כבר בדרך".

אלון גל: "מנהל שאינו מחבב את התדמית הטלוויזיונית שלי, יפסול שירותים שלי"

המאמן המוכר ביותר במדינה, אלון גל, הוא דוגמה מעט שונה לזהות מותגית. העסק שבבעלותו - "תות תקשורת ותוצאות בהנהלת אלון גל" - אולי לא נשא את שמו מראשית הדרך, אבל מאז החשיפה התקשורתית שלה זכה הוא מזוהה עמו לחלוטין.

- השימוש בשם טוב לכל הצדדים?

"זהות מותגית בין יזם לארגון היא דרך אפקטיבית לקידום הארגון", מודה גל, אך מוסיף כי "היא טומנת בחובה לא מעט סיכונים ומחירים אפשריים. היתרונות ברורים: היזם יוצר מודעות והזדהות גבוהה בעלות נמוכה. במקרה שלי, החשיפה שלי יצרה מודעות גבוהה לחברת הקואצ'ינג שאותה אני מוביל, ללא צורך בהשקעות כספיות גבוהות ובתקציבי מיתוג".

- היכן טמונות המלכודות?

"מכאן בדיוק גם הסיכונים. לא מעט אנשים תופסים אותי ככוחני וכמתנשא, ואת תהליך האימון כטריק בשיטת 'זבנג וגמרנו', וברור שגם תדמית זו דבקה בארגון. מנהל בארגון שאינו מחבב את התדמית הטלוויזיונית שלי יפסול שירותים מקצועיים מ'תות', למרות שמעולם לא פגש בי או בדק לעומק את יכולותינו".

- איך מתמודדים עם זה?

"הבנתי שהערכים החיוביים שאיתם אני מזוהה הם הערכים שאותם עליי לחזק בשירותי 'תות' השונים. לעומת זאת, יצרנו פתרון ותשובה איכותית לכל חיסרון תדמיתי ערכי. אני נתפס ככוחני? מצוין. פיתחנו תשובות מקצועיות שמסבירות את חשיבות הכוח בתהליכים ארגוניים".

- האם השם גובר על המותג?

"לכל אורך הדרך אני מקפיד ליצור ל'תות' זהות מותגית משלה, והיום אני יכול להגיד שיש לחברה אלפי לקוחות מרוצים שמעולם לא פגשו אותי. זהות שכזו אינה מתאימה לבעלי לב חלש וצריך לדעת לנשום עמוק פעמים רבות".

רמי לוי: "הלקוח מרגיש שהגיע לעסק אנושי"

בעל רשת הסופרמרקטים הנקראת על שמו - "רמי לוי שיווק השקמה" - שהצליח למנף עצמו פעם אחר פעם ולבנות מותג חזק ומוכר. איך התחיל המותג "רמי לוי"? אנחנו שואלים אותו. "בשוק ברחוב השקמה", משחזר לוי, "שם כל עסק נקרא על שם בעל הבית".

- מה אפשר להרוויח מהחיבור הזה בין השם הפרטי לעסק?

"כשבעל עסק הוא המותג, מדובר באחריות שונה לגמרי. זה מחייב מכל כיוון - אחריות אישית, מהימנות אישית, יושר, שירות, דרך ארץ - זה אתה ישירות מול הלקוח.

"אני נתקל בהורים שאומרים לילדים 'אני הולך לרמי לוי', והילד חושב שהולכים לבקר את האדם עצמו".

- איך מצליחים להמשיך ולעמוד מאחורי השם גם כשהעסק גדל ומתרחב?

"5,000 איש עובדים כיום בעסק, ויש לי הרבה מנהלים מתחתיי, אבל אותם מנהלי תפעול חיים לפי האסטרטגיה שלי. חיים אותי. כשהעסק נושא את השם שלך, יש לו יותר אמינות והלקוח מרגיש שהוא הגיע לעסק אנושי, ולא לתאגיד קר. כאילו יש 4,000 רמי לוי".

- והמלכודות?

"ודאי שיש פחד שזה יעבוד הפוך, ולכן צריך להיות יותר אחראיים. גם בעיני הילד הקטן שיודע שהולכים לרמי לוי".

מיכל נגרין: "פעמים רבות הממלכתיות של המותג מכבידה עליי"

לא נדיר למצוא בתחום העיצוב חברות הנושאות את שם בעליהן, ובמקרה של מיכל נגרין, העסק הקטנטן שהקימה הפך למותג משגשג במיוחד גם בארץ וגם בעולם.

- היה ברור לך בתחילת הדרך שהעסק יישא את שמך?

כשפתחתי את העסק והכנתי את כרטיס הביקור הראשון שלי פשוט כתבתי את שמי: 'מיכל נגרין - עיצובי תחרה'. הטלפון אגב, היה המספר של תא הטלפון הציבורי שעמד מאחורי הדוכן שלי בנחלת בנימין, ובכל פעם שהוא צלצל הייתי עונה 'מיכל נגרין עיצובי תחרה'. הכל היה מאוד בוסרי ותמים ולא שיערתי שהעסק יתפתח לממדים כאלה. לכן, בתחילת הדרך לא עסקתי יותר מדי בשאלה איך לקרוא לחברה. מבחינתי אלו היו העיצובים שלי והיה לי ברור שזה השם".

- מה גובר על מה: היתרונות שבמיתוג הנושא את שמך או החסרונות?

"הרבה פעמים אני מוצאת את עצמי אומרת שהייתי רוצה להיות יותר אנונימית. ישנה מחויבות רבה לכך ששם החברה זהה לשמי האישי, והרבה פעמים אני מרגישה שה'ממלכתיות' של המותג מכבידה עליי. הייתי רוצה להתנהל בצורה חופשית יותר ולהרשות לעצמי להשתטות יותר, אבל אני נושאת על עצמי אחריות מותגית רבה. מצד שני, אני לא יודעת אם ניתן לקרוא לזה הקלה, אבל עצם זה שהמותג נושא את שמי ויש זהות לשם שלי, יוצר הבנה מאוד ברורה מה שייך לעולם הפנטזיה שלי, מה שייך לעולם של מיכל נגרין ומה לא. זה עוזר לי להישאר תמיד נאמנה לעצמי".

- היכן טמונות המלכודות? ממה צריך להיזהר?

"הרבה מאוד אנשים מדברים בשמי, ולכן חשוב לי להיות מעורבת בפרטים הקטנים כגדולים. אני מעורבת תמיד בכל התהליכים ובכל ההיבטים ובפרויקטים שקשורים לעסק, וחשוב לי שאנשים שעובדים איתי יכירו את העולם שלי ואת השפה שלי. הם מייצגים לא רק מותג אלא גם בן אדם, ולכן אני מדייקת בפרטים וכך גם הם. הזהות המותגית יוצרת בתוכי ובתוך החברה אחריות, כך ששירות הלקוחות שלנו חייב להיות מושלם. כשלקוחה נפגעת או שיש לה תלונה, אני מרגישה שהיא נפגעה ממני באופן אישי ולכן אני נותנת על המוצרים שלי אחריות לכל החיים".

עוד כתבות

מיכה אבני/ צילום: שלומי יוסף

בדרך למיזוג אגוד במזרחי טפחות: פנינסולה במו"מ מתקדם לרכישת תיק האשראי ליהלומנים

אגוד ומזרחי טפחות חייבים למכור את התיק על מנת לקבל את אישור רשות התחרות למיזוג ● עם השלמת מיזוג אגוד בבנק מזרחי טפחות יהיו בישראל רק 6 קבוצות בנקאות מסחריות נפרדות

פגישת האוצר ואל על אמש / צילום: חו"ל מהודר

שר האוצר ישראל כ"ץ במסר לבכירי משרדו: זרזו את ההליך מול אל על וסכמו את ההלוואה מולם

כדי לקבל את הסיוע המיוחל אל על תהיה חייבת להציג הסכם קיבוצי עם עובדיה, שיעבוד מניות, סגירת קווים חדשים ומכירת מטוסים ● אמש, שעות ספורות אחרי שהסתיימה הרמת הכוסית לפרידה ממנכ"ל משרד האוצר שי באב"ד, התכנסו נציגי האוצר ואל על בכדי לנסות ולמצוא את המתווה שייתן אור ירוק להלוואה

שרית פירון / צילום: איל יצהר

עם אקזיטים של למעלה מ-4 מיליארד דולר, שרית פירון מחפשת לקחת את הסיכון הבא

הילדות במשפחה דלת אמצעים, ההתגלגלות המקרית לתחום הטכנולוגי, והאקזיט המרשים בסטארט־אפ דאטורמה ● שרית פירון, מנשות ההייטק הבולטות בישראל, עומדת בראש קרן ההשקעות Team8 Capital שהושקה השבוע, ומשוכנעת ש"חברות עם טכנולוגיה אמיתית" יוכלו לצלוח גם את משבר הקורונה

איגרא רמא, ת"א / צילום: מתוך עמוד הפייסבוק של איגרא רמא

60 אלף עסקים עשויים להיסגר בחודשים הקרובים. אלו סיפוריהם של 40 שכבר נסגרו

עסקים קטנים ובינוניים בכל המדינה, מחיפה ועד אילת, ספגו מכה קשה עם פרוץ משבר הקורונה ● עשרות אלפים מהם עוד עשויים להיסגר בקרוב ● הנה אלה שכבר לא הצליחו להיאבק במצב הכלכלי ● סגרתם? פנו אלינו: i-can-help@globes.co.il

האלגוריתם של Skyline AI / הדמיה: יח"צ

הסטארט-אפ Skyline AI רואה בקורונה הזדמנות צמיחה

עד היום גייסה החברה 25 מיליון דולר בשני סבבי ההשקעה ● "התקופה הזו יצרה עבורנו הזדמנות צמיחה אדירה והוכחת היתרון הבולט של הטכנולוגיה, בתקופה שבה שוק הנדל"ן בארה"ב קפא והשתנה בפרק זמן קצר מאוד"

איור: חן ליבמן

עולם בהפרעה: ה"אסים" של המנהיגות העסקית החדשה

תשכחו ממה שהכרתם לפני הקורונה ● העולם הארגוני החדש ייראה אחרת לגמרי, והעשייה הניהולית תושפע בהתאם ● חשוב שתשחקו נכון עם הקלפים שבידיכם

חשבון הטוויטר של דונלד טראמפ / צילום: שאטרסטוק

ציוץ גורלי: הכירו את האיש שהחליט לסכן מיליארדים ולצאת למלחמה בטראמפ

מה גרם לג'ק דורסי, מייסד ומנכ"ל טוויטר, לצאת השבוע למלחמה חזיתית וקשה נגד נשיא ארה"ב? ● ולמה הנמסיס שלו, מארק צוקרברג, בחר להתייצב דווקא לצידו של הנשיא? ● הקרב על דמוקרטיה, עתיד האינטרנט ובעיקר על הרבה מאוד כסף ● האזינו לפודקסאט "הצוללת"

שי באב"ד / צילום: איל יצהר

"סגרתי לאנשים את העסק ביום אחד": מנכ"ל האוצר מסכם קדנציה סוערת בראיון מפויס

שי באב"ד, מנכ"ל האוצר היוצא, מודה בראיון פרידה שהסיוע שהמגזר העסקי נזקק לו בשל הקורונה לא הגיע בזמן, ומסכם קדנציה של עשייה ופעילות ענפה לצד עימותים ומאבקים, בטון מפויס ומפתיע ● "הלב שלי נמצא במגזר הציבורי, אשמח להיות מנכ"ל משרד הביטחון"

מחאת המסעדנים שנפגעו ממגפת הקורונה מול הבונדסטג בברלין / צילום: DPA, Associated Press

השיטה הגרמנית להשתקמות מהקורונה: לשפוך כסף ומהר

גרמניה החליטה על חבילת תמריצים נוספת במסגרתה היא תוציא 130 מיליארד אירו שיתווספו ל־50 מיליארד אירו לעצמאים ובעלי עסקים – פי ארבעה משיעור ההוצאה כחלק מהתמ"ג בישראל ● זאת בנוסף להלוואות וערבויות בשווי 1.5 טריליון אירו לחברות גרמניות

לן בלווטניק, בעלי כלל תעשיות / צילום: יח"צ

הכול בגלל מכתב? בלווטניק עצר הזרמת כסף ל"רשת 13"

בעל השליטה בערוץ היה אמור להזרים 15 מיליון שקל, שהיו מיועדים, בין השאר, לתשלום משכורות לעובדים ● ועד עובדי "חדשות 13" שלח השבוע מכתב לרשות השנייה, שבו התריע כי "רשת 13" משלב בניגוד לחוק תכנים המקדמים את תוכניות הערוץ בשידורי החדשות

ניהול חדשנות בהייטק הישראלי / אילוסטרציה: שאטרסטוק

מחקר: ישראל במקום השלישי בדירוג האקוסיסטמים הטכנולוגיים המובילים

סקר של חברת היעוץ הישראלית-שוויצרית StartupBlink מצביע על התחזקות של ישראל בדירוג האקוסיסטמים הטכנולוגיים העולמי מהמקום הרביעי למקום השלישי ● בדירוג הערים: תל אביב יורדת בדירוג מהמקום השישי לשביעי ● בייג'ינג ושנחאי מזנקות

ההתנחלות אפרת ביו"ש / צילום: Ronen Zvulun, רויטרס

כמה ישפיע סיפוח? תלוי אם את ישראלית או פלסטינית

החלת החוק הישראלי על חלקים משטח C לא תהיה רק פעולה סמלית ● הניהול באמצעות צווים צבאיים יפנה מקום לרשויות אזרחיות, ולמשטר שבו קל יותר להפקיע קרקע פרטית ● ההשפעה על חיי היומיום תהיה מוגבלת אצל מתנחלים, אבל מהפכנית לפלסטינים במקרה שיקבלו תושבות

דרור פויר / צילום: יונתן בלום

במרווח שבין הנסתר לנגלה בהצהרות של נתניהו וגנץ השבוע

העטיפות הנוצצות שהקיפו את כל הדברים נושרות כמחווה לכריסטו שמת וחושפות סדקים וחורים

בנק מזרחי-טפחות,?בנק הפועלים, בנק דיסקונט, בנק לאומי, בנק איגוד ובנק מרכנתיל / צילומים: איל יצהר, אייל הצפון, בר-אל

ביהמ"ש: הבנק אינו צריך להתערב כאשר משקיע פועל באובססיביות

המחוזי קבע כי התמכרות לביצוע עסקאות באופן אובססיבי בחדר העסקאות של הבנק אינה מעידה על אי-כשירות נפשית של המשקיע, וכי הבנק אינו צריך להודיע על כך לבני משפחתו

ח"כ עמיר פרץ בהשבעת הכנסת ה-35 / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

הכדור בעניין היטל ההיצף על המלט עבר לידי השר פרץ - הוועדה המייעצת המליצה שלא להעלותו

עתה, משהמלצות הוועדה נמסרו לשר פרץ, עומדים לרשותו 15 ימים להחלטה, שמבחינתו כנראה שלא תהיה קלה כל כך, זאת משום שלפרץ מכריז לאורך כל דרכו הפוליטית, כי הוא מתעתד להגן על התעשייה הישראלית

סניף של רשת עדיקה / צילום: שלומי יוסף, גלובס

גל העזיבות בעדיקה: גם סמנכ"ל הכספים יסיים את תפקידו בחברה

סמנכ"ל הכספים של קמעונאית האופנה, ישי שמע, יסיים את תפקידו "בהסכמת הצדדים", כך עולה מדיווח שמסרה החברה לבורסה ● שמע שימש כסמנכ"ל הכספים של עדיקה מאז אוקטובר 2017, והוא צפוי לסיים את כהונתו בתחילת באוגוסט

קפה ביאליק. גייס יותר מ־70 אלף ש' / צילום: איל יצהר, גלובס

לא מחכים למדינה: המסעדות והברים שפנו לגיוס המונים כדי להציל את העסק

הם פנו לציבור הלקוחות הקבועים באמצעות פלטפורמות כהד–סטארט, ומכרו שוברים לארוחות שאחרי הקורונה במאות אלפי שקלים, ששימשו עבורם כמעין הלוואות גישור • "הלקוחות נתנו לנו אוויר לתזרים", אומר שף מסעדת ג'ורג' אנד ג'ון שגייסה כמעט חצי מיליון שקל

רשף לוי בקמפיין לתנובה / צילום: יח"צ

הפרסומות הזכורות והאהובות: הטבלה לא משקרת - אבל לא תמיד חושפת הכול

נתוני מדד הפרסומות הזכורות והאהובות של גיאוקרטוגרפיה ו"גלובס" מחמשת החודשים האחרונים מאפשר לסמן את המנצחים הגדולים של התקופה הזו, בהיבטים של חשיפה ואפקטיביות של ההשקעה בפרסום ● מנכ"ל גיאוקרטוגרפיה עם התובנות והממצאים

סוחרים בוול סטריט / צילום: Brendan McDermid, רויטרס

וול סטריט ננעלה בעליות; מדד נאסד"ק נשק לשיא

המדדים דאו ג'ונס, ו-S&P 500 קפצו ב-3.15% ובכ-2.6%, בהתאמה ● כ-2.5 מיליון אמריקאים חזרו לשוק העבודה בחודש מאי ● ראלי בענף התעופה: מניית אמריקן איירלינס זינקה בכ-7% בואינג הוביל את העליות בדאו ג'ונס עם תוספת של 10% ● מחיר הנפט מתקרב ל-40 דולר ● הזהב יורד בכ-2.3%

איקאה בצומת אשתאול / צילום: שלומי יוסף, גלובס

צו סגירה זמני לכשליש ממתחם איקאה באשתאול

בית המשפט המחוזי בירושלים קיבל חלקית את בקשת המדינה שלא להפעיל כ-8,000 מ"ר ממתחם איקאה החדש באשתאול ● מדובר בחלק התפעולי, ולא בשטחי החנות עצמה