"מה האלטרנטיבה?", שואל טיין טזאו, "לקצץ? לייצר מוצר חלש ונאבק? זה הרי מרוץ לתחתית". טזאו, העומד בראש חברת "זאורה", המנהלת חומות תשלום בעבור גופי מדיה עיתונאיים ברחבי העולם, מבין שרק הפחד הוא זה שמונע ממי שעדיין לא שם - לא מוכר מנויים בעבור מרכולתו - לבצע את המהלך הדרמטי. "העתיד של המדיה חייב להיות בתשלום", פוסק טזאו בהחלטיות כבר בתחילת הריאיון הטלפוני ל"גלובס", ממקום מושבו בסן פרנסיסקו.
"כל מדיה חייבת למצוא את הדרך הנכונה לגבות תשלום עבור התוכן שלה", אומר טזאו, "הרי כמה דברים בעלי ערך יש בחיים, שתהיה מוכן לשלם בעבורם? כאלה, שאתה יודע שבצד השני יש מישהו שצריך לקבל שכר בעבור הערך שהוא יוצר עבורך? זה המהלך הטבעי של כלי התקשורת העיתונאיים. אם אתה לא יכול לקבל תשלום בעבור מה שאתה מייצר, אז אין לך זכות קיום".
לטזאו, שהקים את החברה המצליחה כבר ב-2007, קל מאוד להשוות את מוצרי חברות התקשורת הכתובה למוצרי תוכנה הנמכרים ברשת, אשר עליהם נראה הגיוני יותר לשלם. הוא נחשב לאחד מהמובילים בתעשיית ה"תוכנה כשירות" (- SaaS תוכנות ומידע שנרכשים בשירותי ענן) ולמי שטבע את המונח "כלכלת מנויים" בתום תהליך למידה מאומץ בן שלוש שנים בחברות מובילות בעולם. החברה עטורת הפרסים שהקים מחזיקה היום במספר זרועות בארה"ב, בריטניה ובאוסטרליה וחברות טכנולוגיה, תוכנה, שירות וגם מדיה, גובות באמצעותה מיליארדי דולרים ברחבי העולם.
במידה רבה, "זאורה" הופכת למעין מחלקה מסחרית של רבים מגופי המדיה, וממלאת את מקומה. "אנחנו מלווים כל חברה משלב התמחור ויצירת המודל המתאים - זה יכול להיות באתר, באפליקציות או בכל דרך אחרת. אנחנו עוסקים גם בהליך הגבייה, ניהול האשראי, המסחר ובניהול של כל הנתונים הדרושים לגוף כדי לדעת את נתוניו הכספיים בזמן אמת, כדי שיוכל לקיים את זה", מסביר טזאו, שפיתח את הרעיון שאותו הוא מכנה paywall 2.0 - הדור הבא של חומות התשלום.
הדור הראשון של חומות התשלום - כלומר גביית דמי מנוי בעבור קריאת תוכן דיגיטלי - כבר יצא לדרך בשנים האחרונות. מותגי עיתונות כמו "הניו יורק טיימס", "הפייננשל טיימס" ו"הוול סטריט ז'ורנל", הוכיחו שאנשים מוכנים לשלם בעבור תוכן דיגיטלי איכותי. "העובדה שזה עובד היא כבר ברורה", מבהיר טזאו, "השאלה הנכונה היום היא איך לעשות זאת".
מה התמחור הנכון לחומת תשלום כזו?
"אנחנו תמיד אומרים ללקוחות שלנו שאין דבר כזה תמחור נכון. צריך וכדאי לשנות כל הזמן את המחירים. בדיוק כמו שעושות חברות הסלולר בעולם תחרותי. הן מציעות חבילות שונות ומסלולים שונים - חבילה משפחתית למשל, או הצעות מיוחדות למוסדות חינוך או לשיתופי פעולה - וככה זה צריך להיות גם אצל חברות המדיה. לא צריכה להיות שיטת תמחור אחידה לכל העסקים, ולא צריך לקלוע מיד בהתחלה. זה נכון לבדוק ולהשתנות לאורך זמן ולאור תנודות השוק. השאלות שצריכות להישאל הן מה האופן שבו אתה מוכן לשלם ועל מה. יש גופים שאנשים יהיו מוכנים לשלם הרבה עבור מעט ממה שהם מציעים. צריך ללמוד להכיר את הלקוחות, ואת הערך של מה שנותנים להם".
עדיין, בהכירך את השוק, ודאי יש סטנדרטים לתשלום בעבור דמי מנוי לאתר תוכן?
"ברור שלא תמצא כאלה שגובים 1,000 דולר בעבור התוכן, וגם לא כאלה שימכרו את זה חינם. המנויים נעים בין 5 ל-250 דולר. תלוי בתוכן ובבסיס הלקוחות".
הלקוח הוא הקורא, ולא המפרסמים
טזאו מדבר על שינוי תודעתי של גופי התקשורת. לדבריו הם חייבים לשנות את תפיסתם בעיני עצמם - מיצרני "מוצרים" ליצרני "חוויית לקוח". "אסור לחשוב 'אני מייצר מוצר אחד שהוא עיתון, מוצר שני שהוא אתר ושלישי שהוא אפליקציית אייפד'. הלקוח שלך לא רואה זאת כך. בעיניו זה אותו מותג עיתונאי והוא פשוט צורך אותו במקומות אחרים".
בסיס רעיון ה-paywall 2.0, הוא המעבר מהתפיסה של גופי התוכן שהלקוחות שלהם הם המפרסמים, להבנה שהלקוח הוא הקורא. "עדיף להשיג כסף מהקורא, שאיתו יש לך יחסים, מאשר מבנק או מסופרמרקט", אומר טזאו.
הירידה בהכנסות מפרסום ברחבי העולם אולי נבלמה לעת עתה, אך המהלומה הכואבת שהונחתה בשנים האחרונות עדיין מורגשת. במערכות עיתונים שונות מספרים שחומות התשלום היו הדרך להתגבר על הטראומה, בעיקר לאור העובדה שההכנסות מפרסום בדיגיטל לא מוכיחות את עצמן. עיתון "דאלאס מורנינג ניוז" מדווח כי שליש מהכנסותיו היום מגיעות ממנויי האתר, וב"ניו יורק טיימס" מספרים שמכירות המנויים עולות בקצב מהיר מהירידה בפרסום. חומות התשלום מעניקות תקווה.
האם חומות התשלום באמת יכולות להחליף את הפרסום?
"יש הרבה עיתונים ברחבי העולם שכבר ויתרו על הפרסום במודל שלהם, בזכות חומות התשלום. לא צריך לוותר על המפרסמים, אבל בהחלט רצוי לא להסתמך עליהם לחלוטין ולמצוא את הדרכים ליצור את היחסים האלה עם הלקוחות האמיתיים שלך - הקוראים".
האם גביית מנוי על תוכן שהיה עד עכשיו חינמי על-פי רוב, משנה את התוכן?
"בוודאי שיש קשר עם התוכן, וברגע שנגבה כסף, הצורך ליצור ערך ראוי גדל. העיתון הוא המומחה לתוכן, והוא יכול לקבוע את מידת הנגישות שהוא רוצה לתוכן שלו. אפשר לספק תכנים מסוימים בחינם, אפשר לאפשר כניסות ממנועי חיפוש ונראות ברשתות החברתיות. אתם העיתונאים פשוט צריכים להמשיך לספק דברים חדשים ודי חשובים כדי שאנשים ישלמו עבורם. אין שום מתח בין יוצרי התוכן לבינינו. כשהיחסים בנויים על יצירת הערך הנכון, זה אולטימטיבי".
יחס ישיר עם הקורא
שאלה גדולה בכל הקשור לשיטת המנויים הדיגיטליים, היא היחסים עם עיתון הנייר, שהרבה מהגופים האמורים מדפיסים מדי יום. "האוקונומיסט" דיווח באחרונה כיצד העיתונות המודפסת הבריטית מנסה לדחוף את קוראיה לאותה "כלכלת מנויים" שעליה מדבר טזאו, גם באוף-ליין. דפוסי צריכת העיתונים בממלכה המאוחדת מבוססים לאורך דורות על רכישה בדוכנים - וזו יורדת דרמטית. ההבנה (שבישראל די השתרשה), שלפיה קל יותר לדלג על רכישת עיתון בדרך לעבודה, מאשר לבטל מנוי, מביאה את המו"לים הבריטיים ליצור בסיסי מנויים. כך הם מייצרים, בדיוק כמו שטזאו מתאר, יחסים ישירים עם הקורא.
התהליך מתרחש בד בבד עם הדיגיטל. לא בכדי, ה"דיילי טלגרף" מחלק מכשירי "קינדל" לרוכשי מנוי פרינט לשנה, במקביל להחלטת קברניטיו במארס השנה להציב חומת תשלום על אתרו. היום 9% מהבריטים משלמים בעבור צריכת חדשות באונליין. החודש, הצטרף "הסאן" הנפוץ לעיתונים המקימים מערך מנויים לאתר האינטרנט - כרגע בעבור ליש"ט אחת בחודש. מאחורי חומת התשלום יחביא העיתון של רופרט מרדוק קטעים מליגת-העל האנגלית בכדורגל (הפרמייר ליג), אשר הוא מחזיק בזכויות הדיגיטליות שלה, ויעניק למנויים הנחות ענק בבתי עסק שונים. למי שימשיך לצרוך אותו בנסיעה בטיוב (רכבת תחתית), דרך הסלולר או הטאבלט, הוא מציע משחקים ותשבצים. "הסאן מוצא דרכים חדשות לתקשר עם הלקוח", אומר טזאו.
התפיסה הנפוצה היא שהצבת חומות תשלום הרבה יותר משתלמת לעיתונים נישתיים, אשר כביכול יש להם קהל נאמן יותר. "כולם תקועים במחשבה שזה עניין נישתי, וזה ממש לא נכון. בארה"ב מצאו שבשוק הארצי חומות התשלום עבדו הרבה יותר טוב מאשר בשוק המקומי. זכור שלעיתונים הגדולים, הממוסדים והנפוצים, יש שם וערכים שהקהל גדל איתם - למשל 'הניו יורק טיימס'. יש לו נקודת מבט שאין לאף אחד אחר - זה מה שאנחנו יודעים עליו. אלה יחסים ייחודיים עם המותג. חברות של מידע חדשותי צריכות לעבוד בדיוק כמו חברות תוכנה גדולות שמשווקות להמונים".
ומה עם העיתונים שאינם מובילים, ששימשו אלטרנטיבה לעיתון מספר 1? האם גם למספר 2 ו-3 יש עתיד מאחורי שיטת תשלום בדיגיטל?
"זו עוד מיתולוגיה, שרק העיתון המוביל יכול לעשות זאת. כל עיתון יכול וצריך להכיר את קוראיו ולהבין מדוע הם קוראים אותו ומה נקודות הכוח שלו - הכותבים, החדשות, נקודת המבט. היחסים עם הקוראים, הם הדבר החשוב ביותר".
חומת התשלום יכולה גם להביא לעלייה בתפוצה
טיין טזאו מציג נתונים שלפיהם חומות התשלום דווקא מסייעות לעיתונות המודפסת. גם אם שיטת גביית הכסף בדיגיטל לא מביאה לעלייה בתפוצת העיתונים, במקרים רבים היא בלמה את הירידה הדרמטית בקריאה. ניתן לתלות זאת, במנויים המשולבים שנמכרים ללקוחות, ובארומת הפרימיום שמתווספת לתוכני החברה. כך למשל, המהדורה המודפסת של "הניו יורק טיימס" בסופי השבוע ירדה בקצב של 5.3%, אך לאחר שהחלה חומת התשלום באתר הירידה התכווצה ל-0.1% לכל היותר.
עיתונים אחרים בעולם כמו "הבוסטון גלוב" רשמו עלייה בתפוצה - בסופי השבוע בעיקר, ועיתון בשם "ארקנסו דמוקרט גאזט" - אשר לו תפוצה דומה לעיתונים המובילים בישראל - רשם עלייה גם בימי חול. אך לא צריך להרחיק עד לליטל רוק. "יש מחקרים שמראים שעיתונים שהקימו חומות תשלום בבריטניה שגשגו. ניוז קורפ עבדו אתנו על חומות תשלום, ואני יכול להגיד לך שזה הדבר הכי טוב שהם עשו מזה זמן", אומר טזאו. "אם יש לעיתון שלך בסיס מנויים שכבר מוכן לשלם בעבור מה שהוא צורך - אז זה יעבוד עבורך טוב יותר".
לגופים עיתונאיים יש רק לקוח אחד - הקורא
מערכת היחסים עם הקורא הופכת לאישית יותר - גם במודל הכלכלי
צאו מהנישה - חומות תשלום אינן נחלתם של גופי נישה או גופים מובילים בלבד
נכון לגופים עיתונאיים למכור מנויים בשיטות של חברות הסלולר - בחבילות ובמסלולים ייחודיים
לא להתקבע על מחיר - אפשר, וקל, לשנות אותו תכופות
לפני שאתה מוכר את התוכן שלך - דע איפה טמון הערך האמיתי שלו לקורא
