מי שפסע בין מדפי סופרמרקט אופייני בארה"ב, נתקל אולי בלא מעט אריזות סופר-משפחתיות-אקסטרה-מוגדלות, בקנה-מידה שלא מוכר על מדפים מקומיים בישראל. תחת הכותרת "אריזת חיסכון", המפחיתה את המחיר הסופי ליחידת משקל - אך מגדילה משמעותית את הנפח הכולל (ואת ההוצאה בהתאם), ניתן למכור לנו מצרכים בכמויות שאינן באמת דרושות לנו, או להציע חיסכון אמיתי במקום שהוא אכן יעיל.
אולם נראה כי המגמה האחרונה הולכת בכיוון אחר לגמרי: הקטנת מוצרים לממדים מופחתים מאלה של האריזה הכוללת, לשימוש אישי וחד-פעמי.
כך, למשל, עם השקת הבקבוקים החדשים של קוקה-קולה בנפח 250 מ"ל, וכך גם כחלק ממהלך נרחב ועדכני ברשת am:pm, שהכריזה על שיווק מכוון של מוצרים מוקטנים ללקוחות הרשת.
"בסקר שערכה הרשת לאחרונה", מסבירים ב-am:pm, "עלה כי קיים צורך וביקוש רב למוצרי צריכה בקטגוריות שונות באריזות קטנות יותר מהרגיל. המוצרים המוקטנים מסייעים לצרכנים אלה לקנות את המוצר בדיוק בגודל ובכמות המתאימה להם, שכן בין לקוחותינו יש צעירים רבים, משפחות צעירות, סטודנטים וקהל מבוגרים, שסגנון צריכתם שונה מכלל האוכלוסייה.
"מדובר בפלח שוק לא מבוטל שעד כה לא קיבל מענה הולם התואם למאפייניו וצרכיו: בקנייה נבונה של מוצרים המוקטנים העונים על הגודל והכמות המתאימה לקהל צרכני זה, נמנעת קנייה של מוצרים בגודל מלא שלעיתים רבות לא נעשה בהם שימוש".
מה היתרון באריזות מוקטנות? המחיר למשקל אולי גבוה יותר, אך הכמות מדויקת ונקודתית - במטרה לא לצרוך מעבר לנדרש. זה מתיישב היטב עם מגמות תזונתיות-בריאותיות, אך לא תמיד משתלם צרכנית, לא תמיד באמת משביע ולא בהכרח מסתדר עם אג'נדה אקולוגית המייחלת לפחות אריזות ובקבוקים.
בלא מעט מקרים הדגל הקלורי הוא שמוביל את ההצטמקות: דוגמאות מהעת האחרונה הם חטיפי הדגנים אנרג'י, שהשיקו פריכיות ביס מוקטנות ב-100 קלוריות לאריזה; או ריבועי הגרנולה של נייצ'ר ואלי שהושקו לאחרונה - 85 קלוריות ליחידה, מבטיחים היצרנים.
מחיר הנוחות
מה גובה אותה פרמיה שאנו משלמים, בסופו של דבר, על צריכה מדויקת? מעשרות אחוזים במרבית המקרים - ועד מאות אחוזים במקרים אחרים (דוגמת הקולה המדוברת), אם כי במקרה אחד מתוך אלה שדגמנו, נמצא כי דווקא המוצר הקטן הוא הזול יותר.
שאלת הכדאיות נוגע אם כך להיקף הצריכה והשימוש במוצר, וכשמדובר בצריכה משפחתית ומוצר פופולרי - כדאי על-פי רוב מבחינה כלכלית טהורה לדבוק במוצרים גדולים יותר.
שיקולים נוספים כמו שמירה על טריות עשויים לשנות את ההחלטה, וכך גם העובדה שלא תמיד יש זהות מוחלטת בין המוצרים: כך, למשל, נמכרות אריזות הטונה הקטנות עם כפית ומכסה פלסטיק, כחלק מהאפיון כמוצר נוחות "לדרך".
"הסיבה העיקרית להעדפת אריזות קטנות היא הרצון לשלוט בכמות המזון הנצרכת, כחלק ממגמת הבריאות והשמירה על המשקל", מסבירה גלי הרשנזון, מנכ"לית חברת סאפיו המתמחה במחקר שיווקי-אסטרטגי לזיהוי תובנות צרכניות יישומיות. "העדפת אריזות מוקטנות/אישיות בולטת במיוחד בקשר לצריכת מוצרים הנתפסים כלא בריאים או משמינים, מתוך רצון של ההורים לצמצם צריכה של מוצרים אלה על-ידי ילדיהם, וכאסטרטגיה לניהול משקל ולאיזון צריכת המזון בקרב מבוגרים.
"המוצר האישי והקטן גם משתלב בטרנד של אכילה מחוץ לבית - אריזות אישית נתפסות כמתאימות יותר לצריכה 'על הדרך' - קלות לנשיאה, אינן תופסות מקום ומאפשרות צריכה בעל מקום ובכל זמן. יש כאן גם התאמה להעדפות אישיות, בניגוד לצריכה מאריזות גדולות הנתפסת כיותר חברתית או משפחתית, ויכולת גיוון של הצרכן בסוגי המוצרים שהוא צורך".
- איך כל זה משתלב ברצון לחסוך בהוצאות?
"הצרכנים בהחלט מודעים לעובדה שהעלות היחסית של אריזה קטנה היא גבוהה יותר. עצם התועלת של השימוש באריזה הקטנה נתפס כמצדיק במקרים רבים את תשלום הפרמיה. הצרכן מאמין ששימוש באריזות גדולות הוא חסכוני רק לכאורה, שכן לעתים קרובות לא מסיימים אותן, וחלק במילא נזרק. הוא מאבד מהטריות, ההנאה פחותה, וזה גורם לזריקה ולבזבוז".
מטבע תזונתי חדש: 100 קלוריות
אתר אינטרנט חדש, "מועדון ה-100 קלוריות באריזה" (100cal.co.il), מנסה למפות מוצרים הארוזים באריזות המכילות 100 קלוריות - כדי להקל על השליטה בתזונה ולעודד יצרני מזון לארוז מוצרים בהתאם.
רעיון ה-100 קלוריות באריזה של סוגי מזון שונים הוא המצאה שאושרה כפטנט של היזמית הישראלית רוני גורדון. השימוש ב-100 קלוריות כמטבע תזונתי משחרר את הצרכן מהצורך לחשב תכולה קלורית של מזון ומאפשר לספור אריזות במקום קלוריות.
באתר בגרסתו הראשונית ניתן למצוא את כל אותם המוצרים שכבר מציעים 100 קלוריות ומפוזרים בנקודות המכירה.
"הרעיון נולד מתוך חיפוש אחר פתרון לבעיה אישית", אומרת גורדון. "ב-2002 התחלתי בהליך רישום הרעיון כפטנט בארץ ובעולם, ושנתיים לאחר מכן, ב-2004, החלו חברות המזון ותאגידי המזון בארה"ב ליצר מארזים של 100 קלוריות. כיום ניתן למצוא בארה"ב נקודות מכירה רבות בהן אזורים שלמים מוקדשים למוצרים בני 100 קלוריות לאריזה. שוק מוצרי 100 הקלוריות הפך לתעשייה שמגלגלת מיליארדי דולרים בשנה".