השבוע הגיעה למשרדנו בכירה באחת מחברות הביטוח היותר מושמצות באינטרנט. במהלך שיחה על טיפול במשברי רשת שאלתי אותה את מה שנשמע לי כשאלה רטורית - האם אתם מנטרים את הרשת? דממה השתררה בחדר. ההסבר שלה היה פשוט ומבהיל: "אנחנו עסוקים בלטפל במשברים הקיימים ולא פנויים למותרות כמו אסטרטגיה". כמה טעויות במשפט אחד.
מה זה ניטור רשת?
כדי להבין באמת כמה היא טעתה בואו נתחיל מההתחלה: ניטור הוא יכולת טכנולוגית, אם תרצו - הברזלים. היכולת הזו מאפשרת להאזין לכל השיחות הפומביות המתקיימות ברשת.
אני אוהבת להמשיל את הניטור לזבוב על הקיר, על כל קירות הסלונים המקומיים או הבינלאומיים בזמן נתון. כלומר - אם היינו יכולים להאזין לכל שיחות השישי הנוגעות לתחום/למותג שאנחנו מייצגים, היינו מן הסתם זוכים לתובנות חשובות. תובנות ברמה השיווקית, צרכנית, שירותית ואפילו רגולטורית.
אבל - מאז שאין ק.ג.ב, האופציה להאזנות שכאלה נשללה. יחד עם זאת, בעזרת תוכנות הניטור המתאימות והידע המצטבר בסינון המידע, ניתן היום להאזין למיליוני שיחות רשת רלוונטיות המתקיימות במרחב הווירטואלי.
בניגוד לסקרים, שמעצם קיומם הם מוטים (ברגע ששאלו אותי משהו, העלו לי למודעות את הנושא, וכבר התשובה שלי לא אותנטית) - כאן מדובר על שיחות אורגניות ולא על תגובתיות לשאלות שנוסחו בקפידה.
למה צריך את זה?
ניטור מאפשר לכם להניח אצבע, שלא לומר יד שלמה, על הדופק: עדכון בכל שיחה פומבית שמתקיימת הוא קריטי בעולם שבו פוסט קטן עשוי להפוך במחי כמה Shares למשבר. כמו כן הוא מאפשר הבנה של המתרחש בראיית מגמות: לאן הולך השיח? (מגמות שיחה חיוביות או שליליות), האם המותג מתחזק או נחלש? מה באמת הייתה ההשפעה של הקמפיין האחרון על הקהל?
כמו כן, ניטור מאפשר למותג להיות חלק מהשיח: דמיינו שמרכלים עליכם מאחורי הגב. עכשיו תפסיקו לדמיין, פשוט כי זו המציאות. תמיד. במיוחד אם אתם בפוזיציה מספיק חשובה. דמיינו שאתם יכולים להשתלב בשיחת רכילות כזו ולהגיד את האמת שלכם, מה שיהפוך את כל המלכלכים להרבה פחות רעשניים. עכשיו תשליכו את כל זה על המותג שאתם מייצגים.
ונקודה אחרונה: הניטור מאפשר ניתוח אסטרטגי של מה בעצם אומרים כל הנתונים האלה? השלב הקריטי והמורכב ביותר הוא מעין חידת היגיון, הכוללת מעבר על כמויות עצומות של שיח ונתונים והפיכתם לתובנות אסטרטגיות מהותיות עבור המותג. הבנות כמו מה באמת רוצה הקהל לשמוע מכם, מה הוא באמת חושב על המתחרים או אפילו מה התפיסה ההצהרתית והאישית של רגולטורים שונים על התחום. תובנות איכותיות כאלה יכולות להיות הרות גורל עבור החברה.
אסטרטגיית רשת היא כבר מזמן לא מותרות - ניטור הוא כלי פרקטי לניהול משברים קיימים, מניעה של כאלה שרק התחילו להתלקח והבנה בשורה של כלים על מיצוב המותג, לאן הוא צריך ללכת ואיך. מכאן ועד מותרות - החמאה עוד ארוכה.
5 טיפים לניטור מותג
1. מנו רפרנט שאחראי להתריע על מצבים משבריים. ודאו שיש מי שיודע לעבוד מול מקורות המידע השונים ולרכז עבודה מול גופים חיצוניים ופנימיים, כדי להעביר התרעות ונתונים אסטרטגיים לגורמים הרלוונטיים. לעולם אל תפילו את התפקיד על המזכירה, רק כדי ש"יהיה כבר מישהו שיעשה את זה". תנו את התפקיד למישהו בעל יכולת קבלת החלטות בחברה.
2. הקפידו לפרוש "רשתות" ניטור נכונות בתוך האוקיינוס של הרשת. תשתיות נכונות הן הבסיס לניטור טוב. אם אתם עוקבים אחרי שיחות ונושאים לא רלוונטיים עבורכם, פוטנציאל בזבוז המשאבים אדיר וגרוע מכך, האפשרות שתפספסו נתונים קריטיים בעייתית. היעזרו בגוף המתמחה בכך להקמת התשתית הניטורית.
3. בחרו שירותי ניטור המתאימים לצרכים שלכם. השוק מוצף בתוכנות ניטור שונות ברמתן ובפונקציות שהן מאפשרות. לא כל גופי הניטור נותנים את אותן התוצאות והחיתוכים, ולכן חשוב לבחור את המערכת בהתאם לצרכים הספציפיים של הארגון או המותג שלכם.
4. עבדו עם אנשי אסטרטגיית רשת מנוסים. למערכות ניטור יש יכולות כמעט בלתי מוגבלות. מדובר על ידע מצטבר מקצועי חשוב, המאפשר להבליט תוצאות חשובות ולהתעלם מהסחות דעת, להגיע לנבחי הרשת ולהפיק תובנות עמוקות מן המערכת.
5. הכניסו את התובנות האסטרטגיות וההשתלבות בשיח לארגז הכלים הקבוע של החברה. לאט-לאט תוכלו להכיל את הכלים האלה על עוד ועוד נושאים בחברה - דוברות, יחסי ציבור, שיווק והיבטים רגולטוריים. אל תינעלו על שימוש בהיבט אחד, ובדקו כל הזמן אילו תועלות נוספות הניטור יוכל לתת לכם.
* הכותבת היא מנכ"לית web done, חברה המתמחה בניהול הנוכחות ברשת של מותגים וארגונים.