דיוויד אוגילבי, מגדולי הפרסומאים של העידן החדש, אמר פעם: "כשאין לך מה להגיד, תשיר את זה". מי שלוקח אמירה זאת ברצינות ומתבונן בברייק פרסומות ממוצע בחודשיים האחרונים, עשוי לחשוב שלפרסומאים בארץ ממש אין מה לומר - כי המסך פשוט התמלא בבת-אחת בשלל פרסומות מזמרות, או כפי שנהוג לכנות את הז'אנר - פרסומות מחזמר.
הטפטוף החל עם הפרסומות של מקאן-אריקסון לתדיראן ונסטי, המשיך עם פרסומת של יהושע TBWA לגבינת נעם של טרה, סופר קרמיק של אדלר-חומסקי, אדום-אדום של גליקמן-נטלר-סמסונוב, עוד מחזמר של מקאן להאגיס ולסיכום הפרסומת של באומן לישראכרט, בה נראה שאפילו המשרד עצמו הבין שהוא בעיצומו של בליץ, ולתוך הטקסט המזמר הוכנס המשפט שאומרת האישה לבעלה המזמר: "רק לא עוד מחזמר". ייתכן כי מדובר בתגובה לאינפלציה של מחזות זמר בקיץ או בבדיחה פנימית של הענף.
הטרנד של מחזות זמר כבר שלט במסך הישראלי בעבר, בשלהי שנות ה-80 ובחלק משנות ה-90. חלק מפרסומות הז'אנר שעלו אז נחשבות כמעט לסוג של קאלט, ויש להניח כי גם היום רבים עדיין זוכרים את סנדי בר מזמרת לשופט לצלילי ה"מקרנה" את הסיבות שגרמו לה לגנוב את המילקי.
אלא שבניגוד לאותם סרטונים מיתולוגיים, הפרסומות של היום מסתמנות כהצלחות קטנות מאוד. אמנם לצרכן הפשוט אין אפשרות לדעת כיצד הן תורמות לשורת ההכנסות של המפרסמים, אבל במדדים גלויים כמו הפרסומות הזכורות והאהובות, רובן - למעט הפרסומת לסופר קרמיק - לא זוכות להצלחות גדולות.
למעשה, המצב הוא הפוך: פרסומות מושקעות הן ברמת ההפקה והן ברמת ההשקעה במדיה, כמו הפרסומות לתדיראן, לנסטי או לישראכרט, לא עוברות כלל את רף הזכירות והאהדה ונשארות שבוע אחרי שבוע מחוץ לדירוג.
רוצים לשמוח
עם אינפלציה כזאת של פרסומות מאותו ז'אנר, עולה השאלה אם מדובר בסוג של חיידק מזמר שתקף בבת-אחת את אנשי הקריאייטיב במשרדי הפרסום - או בתופעה המשקפת הלך-רוח מסוים במשק ובמשרדים.
למי שמכיר לעומק את הבכירים בענף הפרסום מתחדדת השאלה אף יותר, שכן ידוע שרוב אנשי הקריאייטיב לא ממש אוהבים לייצר מחזות זמר בתדירות כה גבוהה. שלא לייחוס, הרוב מסכימים כי חלק לא מבוטל מהפרסומות שעולות בימים אלה רחוקות מלייצג טעם טוב של התעשייה. אז מה גורם לכך שבכל שבוע מצטרפת פרסומת חדשה נוספת מהז'אנר?
אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, תולה את הסיבה בכך שקיימת תחושה חזקה של חזרה לשגרה, שהופכת את הברייק לשמח: "אחרי תקופה ארוכה של התכנסות יש חזרה לשגרה, וזה מראה על רצון של חברות ומותגים לצאת מהמשבר ולחזור לשמוח. אין דבר יותר שמח ממחזמר, ואם מוסיפים לזה הומור, מרכזים את השמחה ביחד".
לגבי הביקורת טוען עיני: "אני לא חושב שיש יותר פרסומות לא טובות בז'אנר הזה מאשר בז'אנר אחר. שיעור הטובות-לא טובות הן באותו יחס כמו הטובות-לא טובות בז'אנרים אחרים. אם מסתכלים על פרסומות הומוריסטיות למשל, אז תמיד יש כמה שמנסות להצחיק, אבל רק אחת או שתיים שמצחיקות באמת. כמו בכל ז'אנר יש טעם טוב וטעם רע".
גם מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO, תולה את הפריחה של פרסומות בז'אנר הזה ביציאה מהמשבר. אך לעומת עיני, היא הרבה פחות סלחנית לגבי אופן הביצוע: "אחרי המחאה כולם נכנסו למקלטים, וכשתקשרו החוצה, זה היה מכירתי מאוד או מאוד מקובע. עכשיו קצת התרחקה המחאה, וחברות הבינו שחייבים לחזור לעשות משהו תדמיתי, כי להבטחות המכר יש סוף ומגבלה.
"בסופו של דבר רגש הוא שמניע את האנושות, ולכן צריך לגרום לצרכן להתחבר למותגים ברמה הרגשית. אז חזרו לפרסם אבל פחדו לעשות עוד צעד מעבר וללכת לעולם האנלוגיות. אז כשהמפרסם אומר: 'אני רוצה שישירו את הבריף' - היו כאלה שלקחו את זה באופן מילולי. זה מה שרואים ברוב הפרסומות האלה על המסך".
- למה הכוונה "לשיר את הבריף"?
"לשיר את הבריף זה לא לעשות את הצעד הנוסף. לא צריך להתייחס לצרכנים כאל דבילים שלא מבינים. לא צריך לשיר להם את זה בלי לסמוך על זה שהם יכולים טיפה לחשוב. עבודה מהסוג הזה לא באמת נותנת את הנופך של חיבור למותג. יש משרדים שמאוד מאופיינים בזה.
"אני לא פריקית של הז'אנר, אבל אני לא אומרת שאם זה יתאים לא נעשה אותו. כשיש כל-כך הרבה מחזות זמר על המסך, אין באמת בידול ביניהם, והצרכן לא זוכר ולא מקשר. רוב מה שרואים עכשיו זה קיצור דרך שלא ממש עובד ולא חוצה את הממד הרגשי. וכשמדובר בקמפיינים תדמיתיים שלא נוגעים ברגש, הם פשוט לא עושים את העבודה".
עוד כלי קריאטיבי
יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, אומר כי מחזמר הוא ז'אנר לגטימי בפרסום, אך הבעיה היא במינון ובאיכות.
לדבריו, "אני משוכנע שמדובר בטרנד חולף. כשמחזמר הופך להיות כל הרפרטואר של משרד פרסום, זה מעיד על בעיה. צריך לזכור שמחזמר הוא דרך קלה למכור קריאייטיב ללקוח, יש שם שיר מוכר שעוזר בתהליך המכירה ומנגד מילות השיר מדקלמות בדרך-כלל את הבריף. זה בוודאי לא נכון לכל לקוח ולכל מותג, וזה עלול לאבד את הבולטות בתוך הגל ששוטף את המסך לאחרונה".
- למה חשוב לשים לב ביצירת פרסומת כזאת?
"פרסומות של מחזות זמר דורשות כישרון קריאטיבי. כולנו זוכרים את הסרטים של yes מלפני 5 שנים שהתבססו על הז'אנר ובוצעו בצורה מצוינת. שם זה הלם את ערכי המותג וסייע להעביר בצורה קונסיסטנטית את המסרים. היום, בגל מחזות הזמר ששוטף את המסך, יש גם טובים, אבל למרבה הצער יש גם כמה מביכים שמוטב שלא היו עולים לאוויר. כדאי שמשרדי הפרסום יתייחסו למחזות הזמר ככלי קריאטיבי אחד מיני רבים וידאגו להתאים אותו למסר וללקוח ולא כאל ג. יפית מזמר".
הטרנד יחלוף
יגאל שמיר, שותף במשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, סבור כי בדומה לפרסומות מכל ז'אנר יש לדעת כיצד להעלות מחזות זמר. "בעולם", הוא מספר, "יש פרסומות מהז'אנר הזה ברמה גבוהה. בעיניי, ז'אנר מחזות הזמר אינו נחות או פסול, אבל בתקופה האחרונה זה הפך להיות פח האשפה של הפרסום הישראלי, כי יותר קל לכאורה להגיע איתו לפתרון ראוי.
"יש הרבה פרסומות רשלניות מהסוג הזה על המסך, וזה גורם לזה שמכפישים את כל הז'אנר. זה נראה כאילו משרדים אומרים 'נזרוק לשם כל בריף שקשה לפצח או לא בא יותר מדי להתאמץ בשבילו'. בתוך כל הבליל יש כאלה שכתובים היטב, עם טקסט שנון שרלוונטי למותג; ויש פרסומות שפשוט רואים איש ששר את הבריף, ואחריו כל מיני אנשים עושים העמדות משונות עם טקסטים לא טובים".
שמיר סבור כי האינפלציה של מחזות הזמר על המסך יכולה להיות בעוכריו של המפרסם שהשתכנע או שכנע את משרד הפרסום שלו ליצור עבורו פרסומת כזאת. הוא עצמו נאלץ להתמודד עם הסיטואציה כשהמשרד העלה לאחרונה מחזמר למותג "אדום-אדום" של תנובה.
לדבריו, "חשבנו פעמיים לפני שעלינו עם הסרט, אבל שייקה מתחבר טוב גם לשירה וגם למוזיקה עוד מהימים של 'הגשש', כך שזה נראה מתאים משתלב ולא מודבק".
שמיר מעריך כי גל מחזות הזמר ייעלם בקרוב: "כמו שזה עלה, כך זה יירד. זו לא מגמה שתימשך, כי ברוב המקרים כשזה לא ראוי זה לא באמת מחזיק, והלקוחות בסופו של דבר יודעים את זה".
"זה פתרון זול לפחדנים"
איל לינור, אחד מהיועצים האסטרטגיים הבכירים בענף, טוען כי לא אחת מחזמר זה כמו פרזנטור - משהו ששולפים כשהמשרד נתקע ולא מצליח לפצח את הבריף. לדבריו, לרוב זאת האופציה האחרונה שהמשרד היה רוצה לעשות, כי זה נחשב כפתרון זול לפחדנים.
לינור מוסיף כי "לא אחת לקוחות מבקשים את זה מייאוש - כשהם רואים שמשרד נכשל שוב ושוב בלהביא פתרון שמתחבר אליהם. אצל משרדים בפריחה קריאטיבית בדרך-כלל לא רואים הרבה מחזות זמר. זה מעיד על בעיה חמורה בתחום הקריאייטיב במשרד".
- אבל רואים שלפעמים זה כן מצליח.
"כמו כל דבר, גם מחזמר אפשר לעשות רע, ואפשר לעשות טוב. אחת הטעויות הנפוצות זה שחושבים שברגע שעושים מחזמר זה אוטומטית יצליח. אבל כדי שתהיה פרסומת טובה צריך שזה יהיה 'עממיקו' - וקשה לכתוב מאסטר פיס 'עממיקו'. זה מצריך כישורים שלא לכל קופירייטר יש.
"אל מול ה'עממיקו', זה גם חייב להיות כתוב ברמה גבוה עם הרבה גגים מצוינים, בדיחות ודמויות טובות. עצם זה שמישהו בחר שיר קליט ועשה לו העמדה - לא פותר מתסריטאות ברמה גבוהה. אם נשענים רק על השיר בתור קביים, זה לא יצליח.
"הפרסומות שנכשלות בז'אנר הזה נכשלות לא אחת בגלל רמת כתיבה לא מספקת. אני לא מקבל את התפיסה שהפרסומות לא תופסות כעת את הקהל רק בגלל שיש הרבה כאלה. הרי ברור שאם כולן היו כתובות מעולה ועשויות טוב, כל אחת מהן הייתה בעשירייה הראשונה של הזכורות והאהובות".