"היעד שלנו הוא לסיים את 2013 עם מכירות של 200 מיליון שקל, את השנה הבאה עם מכירות של 400 מיליון וב-2016 כבר נעמוד על מחזור מכירות של מיליארד שקל", כך אומר בראיון ראשון ל"גלובס" דני דנן (37), המנכ"ל הטרי של אגרקסקו-כרמל, שהוקמה על חורבותיה של מעצמת הייצוא החקלאי שקרסה לפני כשנתיים ברעש גדול.
"שינינו את פני החברה לחלוטין, יש לנו אנשי מכירות טובים, סניפים ונציגויות בהולנד, צרפת, גרמניה, ספרד, איטליה ובריטניה. אנשי המכירות שלנו הם סיירת המטכ"ל של הענף. עם העבודה הנמרצת שלהם, לצד המותג החזק של אגרקסקו-כרמל ותוכנית עסקית טובה - אנחנו נקום ונעלה למעלה", מבטיח דנן.
יעד למחזור מכירות עתידי של כמיליארד שקל יכול להיות צנוע עבור חברה שכבר מיצבה את עצמה בשוקי העולם מאז אמצע שנות החמישים, וחתמה את 2010 עם מכירות בהיקף של כ-2.5 מיליארד שקל. "היה אז מחזור מכירות מרשים, אך הרווח היה שולי וזניח. זה כבר עניין של ניהול בעייתי", אומר דנן, וניכר שהוא בורר את מילותיו בקפידה כשהוא מתבקש להתייחס לנסיבות שהובילו לקריסה של מה שהוא מכנה "אגרקסקו הישנה".
מבחינתו, מאז שמגדל הפרחים והיצואן, גדעון ביקל, השתלט עליה, עת רכש אותה בכ-42 מיליון שקל יחד עם שותפו חן למדן, לחקלאי הישראלי יש את "אגרקסקו החדשה" - חברה פרטית שפועלת על בסיס תוכנית עסקית סדורה, ששואפת להשיא רווחים, ומבחינתו, באמת שאין טעם לשרוף אנרגיות ומשאבים על דבר שהיה.
את זה עושה ממילא כונס הנכסים הרשמי, שחוקר את נסיבות טביעתה של ספינת הדגל של היצוא החקלאי באישור בית המשפט המחוזי בתל אביב. במסגרת הבדיקה, סביר שנבדקת גם מידת האחריות של הממשלה - שהחזיקה ב-30% ממניות אגרקסקו ואף הזרימה לה עשרות מיליוני שקלים - להתרסקות.
אלא שמתוקף המינוי לתפקיד המנכ"ל שקיבל מביקל לפני כשלושה חודשים, דנן מנסה לנווט את מה שנשאר מהחברה לחוף מבטחים. ומה שנשאר ממנה זה בעיקר השם. רבים מבין המגדלים איבדו אמונם בחברה, העתיקו את פעולות היצוא שלהם לחברות אחרות, הבולטת שבהן היא מהדרין, ויש כאלה שהקימו התארגנויות עצמאיות כדי לשלח את יבוליהם אל שוקי העולם. מבחינת דנן, זאת צרה גדולה.
דנן מסמן את שיקום האמון של מגזר המגדלים בחברה הישנה-חדשה כיעד מרכזי שהגדיר לעצמו לתקופה הקרובה, טוען שבפאלחות כבר מריחים מרחוק ניחוחות מוכרים של בית, ומתחילים לחזור אליו. "יותר מ-20 חקלאים הצטרפו אלינו בחודשיים האחרונים. מדובר בחקלאים גדולים ומשמעותיים מאוד.
עשינו גם שותפות עם שני בתי אריזה אסטרטגיים של אבוקדו והדרים. אני נפגש עם החקלאים כל הזמן, ואני מזהה אצלם את הכמיהה לחזור הביתה, למקום של רוגע ושפיות. הם מאמינים במותג שלנו, יודעים שהוא חזק ובועט. יש לנו כבר 150 חקלאים שמייצאים באמצעותנו והמספר עוד יעלה. זה לא יקרה במכה אחת. אנחנו בתהליך, נתקדם אל היעד עקב בצד אגודל. החקלאים מבינים שאין כאן הרבה חברות מובילות וחזקות, ושבעיקר נחוץ גוף שינווט אותם בצורה אמינה וטובה".
כשהוא מנסה לדבר אל לבם של החקלאים, הוא מדבר הרבה על "בית". כשהוא מכוון אל הראש ולביזנס הוא מזכיר להם את ה"ארכי-סיטונאים" ש"שוחטים" את היצואן החקלאי הבודד בהיעדר כושר מיקוח. "מאז שאגרקסקו הישנה קרסה והתפרקה, הפכנו ממעצמת יצוא חקלאי למשלחים של תוצרת לחו"ל, וקרה כאן משהו רע: כולם שולחים סחורה, ארכי-סיטונאים בשוקי היעד מורידים מחירים, אף אחד לא מתחייב בפני החקלאי הישראלי לשום דבר, והתוצרת הישראלית האיכותית נמכרת מתחת למחיר הריאלי מזה שהיא אמורה לקבל ובצדק. זה אסון, ואני בשוק מזה. נוצר כאן מצב של חוסר יעילות משווע, שמקורו בהיעדר הכוונה והוא בפירוש נגרם בעקבות ההתפרקות של אגרקסקו. יש כרגע אנדרלמוסיה שלמה בענף והמשימה שלנו היא להכניס סדר חדש ואיזון. לנו יש את היכולת לשווק את התוצרת הישראלית אל לקוחות קצה באופן עצמאי, וכך החקלאי הישראלי יחתוך את אותם ארכי-סיטונאים. פשוט נתחיל לשווק ולמכור".
שיווק 365 ימים בשנה
ערב קריסתה, אגרקסקו ייצאה תוצרת לכ-80 מדינות בעולם וניהלה 42% מהיצוא החקלאי הישראלי. בהערכה אופטימית, היא מנהלת כיום רק 5% ממנו, וגורמים אחרים שמעורים בענף מעריכים שהאחוזים נמוכים הרבה יותר. בכל מקרה, עם קריסתה החלה חברת היצוא החקלאי מהדרין להוביל את הייצוא החקלאי הישראלי. כיום מהדרין מנהלת כ-20% מהייצוא החקלאי ונחשבת לגדולה ביותר בענף.
מנכ"ל אגרקסקו-כרמל מפרגן לה: "מהדרין עושה עבודה טובה ואין ספק שהיא גוף מוביל כיום", אומר דנן. "אין לי ספק שהיא גם זכתה קצת מן ההפקר, בעקבות המשבר באגרקסקו, אך לזכותה יש לומר שהיא החלה לצמוח ולצבור כוח עוד טרם הקריסה של אגרקסקו".
- איפה אגרקסקו טעתה?
"היא התנהלה בצורה מאוד מנופחת, לא התמקצעה וקפצה קצת יותר מדי מעל הפופיק, ולדאבוני הרב, זה הוביל אותה אל המקום שאליו הגיעה".
- החזקת אניות קירור למשל, שגרמה לחברה הפסדים אדירים.
"למשל. הגוף הזה נכנס לתחום שצריך לדעת להפעיל: לא רק לשלוח אניות עם סחורה לשווקים, אלא לדאוג שהן יחזרו מלאות. הבעיה היא שזה לא תחום שיכול להיות טבעי עבור אגרקסקו ובעייתי שחברת שיווק מעמיסה על עצמה התחייבויות כה כבדות. קרה גם שהחקלאים היו מחליטים מה נוח להם לגדל, וכך ניסו להכתיב לשווקים בחו"ל את התוצרת במקום להתאים את עצמם לדרישות בעולם".
- במתכונתה החדשה, החברה פחות מנופחת?
"משמעותית. הישנה העסיקה כ-600 עובדים בישראל ובחו"ל וכיום היא מונה רק 91 עובדים, בישראל ובנציגויות שלה בעולם. כשבאנו להקים את החברה הזאת ולהרים אותה על הרגליים, לא היה לנו ספק שנצטרך לצמצם את המנגנון שלה באופן מהותי".
- איזו בשורה אגרקסקו-כרמל מבקשת להביא לשוקי היעד?
"אנחנו נהיה חברה שמבוססת על חקלאות ישראלית, אבל כזאת שגם יודעת לעשות עסקאות בכל העולם במשך 12 חודשים בשנה ובלי תלות בגידולים עונתיים בישראל. מחוץ לעונת הגידול בארץ, את המנגו נקנה במקסיקו, את האבוקדו בקניה ואת ההדרים בצ'ילה. נייצר מצב חדש שהמותג אגרקסקו-כרמל יהיה על המדף 365 ימים בשנה. החברה הישנה הפסידה את זה, וזה פספוס ענק מבחינתה, כי גוף שלא רושם נוכחות קבועה לאורך כל השנה - מאבד את הלקוחות יש כאן אבסורד גדול: העולם רוצה אותנו. חקלאים בעולם רוצים לעבוד עם החברה הזאת, כי הם מכירים במותג. עשינו בדיקה בצרפת, שם אנחנו מותג מספר שתיים. עכשיו אנחנו מתכוונים לשתף פעולה עם הרצון הזה".
התוכנית העסקית החדשה של אגרקסקו-כרמל מצהירה גם על פריצה לשווקים חדשים, כמו מדינות סקנדינביה והמזרח הרחוק: "הייצוא החקלאי הישראלי למדינות המזרח נעשה כיום בהיקפים מאוד קטנים ובדיקות שקיימנו מעלות שיש לנו מה לעשות בחלק מהשווקים שם. יש היום יצוא מאוד מינורי של תבלינים להונג קונג, שעוד לא התחיל לגרד את הפוטנציאל, למרות שבשוק הזה מוכנים לשלם על תוצרת טובה. בסין, כמו במקומות נוספים בעולם, נקים מיזמים בתחום החקלאות ונביא לשם זנים של תותים ישראליים. מספיק שכל סיני יאכל תות - ואנחנו על הסוס", אומר דנן.
לדבריו, פעילות עבר בלתי ממוקדת גרמה לאובדן שווקים בסקנדינביה, וזאת "למרות שאוכלים שם הכל: מהדרים ועד אבוקדו ופלפלים. עכשיו צריך להגיע אליהם ישירות, עם התוצרת הישראלית. התוצרת שלנו הגיעה לשווקים האלה עד כה באמצעות ארכי-סיטונאים, שהורידו על הדרך עמלת ביניים גדולה מאוד כך שהמגדל הישראלי לא ראה הרבה מזה".
- מה אתם מבטיחים לחקלאי כדי שישווק באמצעות חברה שלפני כשנתיים תפסה כותרות בנסיבות של קטסטרופה?
"יש לנו את הגב החזק של קבוצת ביקל. אנחנו לא חברה ממונפת, אנחנו חברה שפועלת עם תוכנית עסקית, מנהיגה שקיפות פיננסית וחותרת ליעילות. כשאני מדבר עם חקלאים ומשכנע אותם לחזור הביתה, אני מתרשם שמה שמעניין את רובם זה מה המחיר שיקבלו על הגידולים שלהם. אני לא יכול להבטיח להם מחיר, אז אני לא מבטיח. אבל אני כן מבטיח שהם יקבלו מחיר הוגן לצד ביטחון על הכסף. היו כבר מקרים שמישהו הבטיח למגדלים מחיר שהוא כמעט פי 2 מהמחיר הריאלי שהתקבל בסוף. זה דבר שלעולם לא נעשה: לא נבטיח דבר שלא נצליח לעמוד בו".
"בלי הרפתקאות פיננסיות"
עם רכישת אגרקסקו, מגדל הפרחים והבעלים של קבוצת ביקל, גדעון ביקל, סגר מעגל: בשנות ה-80' הוא שבר לראשונה בתולדות המדינה את המונופול של אגרקסקו כשעתר לבג"ץ, ניצח וקיבל היתר לייצא תוצרת חקלאית. בענף הייצוא החקלאי אין עוררין על כך שביקל עשה עסקה טובה כשרכש את המתחרה הגדולה בסכום מגוחך יחסית - "רק" 42 מיליון שקל בעוד שרק לפני מספר שנים הוערך השווי של אגרקסקו בכ-600 מיליון שקל. "אין לי ספק שביקל עשה כאן השקעה טובה", אומר דנן, "הוא יחזיר אותה ולא בעוד הרבה זמן. הוא מכיר את הענף ואת השוק מלפני ולפנים, הוא איש אדמה, חקלאי מאז שהוא ילד. הוא יודע מה הוא עושה".
סיפור ההיכרות של דנן עם ביקל החל במפגש אקראי בסוף שנות ה-90' באחד מבסיסי צה"ל ביהודה ושומרון. דנן, מפקד מחלקה צעיר ביחידת שדה, הציג לפקודיו את ביקל, שהוזמן כדי להרביץ בהם קצת מור"קים (מורשת קרב) ממלחמת יום הכיפורים. "היה לי מעניין לשמוע אותו ושמרנו על קשר. דיברנו המון על צבא", משחזר דנן.
מאז חלפו עוד כמה שנים, דנן השתחרר, ובשנת 2000 מצא את עצמו בתפקיד מנכ"ל משותף של החברה "שמירה כהלכה", שהעניקה שירותי אבטחה לבתי עסק ולבניינים בסקטור החרדי במרכז הארץ, ומאוחר יותר, ב-2005, חברת צוות 3 רכשה 50% ממנה בכ-10 מיליון שקל.
"הנסיבות הובילו לכך שפגשתי את ביקל בעניין מיגון בית האריזה שבבעלותו. הוא זכר אותו מאותו מור"ק, וכאן החל סיפור אהבה. עד מהרה הוא הציע לי לעבור לעבוד איתו", מספר דנן.
דנן שימש במשך כ-5 שנים מנכ"ל קבוצת ביקל, עד שהחליט לגוון, פנה לשוק הסולארי, וייסד את חברת פרנדלי אנרג'י שעוסקת ביבוא ובהתקנת מערכות סולאריות. ב-2011 אנרפוינט איטליה רכשה אותה, ומאז הוא משמש מנכ"ל אנרפוינט ישראל.
בימים שאגרקסקו נראתה יותר כמו מקרה אבוד ופחות כמקרה לשיקום, עם חובות של כ-550 מיליון שקל לנושים, חדלת פירעון שמבקשת את הגנת בית המשפט ורו"ח עו"ד שלמה נס שמונה לה כמפרק - ביקל חשב על רכישתה ושיתף את דנן במחשבותיו. "מבחינתו זו סגירת מעגל, לרכוש את החברה שבה התחרה במשך שנים. הוא זיהה כאן הזדמנות עסקית טובה, והיה נחוש וחדור אמונה במהלך", מספר דנן, "לאחר שרכש את אגרקסקו הוא קרא לי, עם הצעה שהתאימה לי וביקש שאנהל את החברה החדשה. אמרתי ישר 'כן' ואני לא מצטער".
- בלי התלבטויות? בלי חשש?
"לא היו חששות והתלבטויות. הבנתי שאני מקבל את מפתחות הזהב לניהול מותג אדיר. עכשיו, חובת ההוכחה חלה עליי".
- אגרקסקו במתכונת הנוכחית שלה תחזור להיות ענקית הייצוא החקלאי?
"אנחנו מכוונים לכך שנהיה בין שלוש חברות הייצוא החקלאי הגדולות. אין לנו שאיפות להיות החברה הכי גדולה והכי מובילה בענף. אנחנו לא מתכוונים לגשת להרפתקאות פיננסיות. זאת תהיה חברה רגועה ומסודרת".
זינוק ביצוא החקלאי של ישראל: כמיליארד ש' מתחילת 2013
היצוא החקלאי של ישראל זינק במהלך המחצית הראשונה של 2013 בכ-9%, כך עולה מנתוני מכון היצוא. בששת החודשים הראשונים של השנה, הסתכם היצוא החקלאי בכ-930 מיליון דולר והוא מהווה כ-3% מסך יצוא הסחורות של ישראל.
הנתונים מצביעים על התאוששות מרשימה ביצוא החקלאי, לאחר שבשנת 2012 הוא לא גדל ביחס לשנה הקודמת ואף רשם ירידה קלה של אחוז. בשנת 2012 הסתכם היצוא החקלאי של ישראל בכ-1.37 מיליארד דולר.
44% מהיצוא החקלאי של ישראל הוא של ירקות, תפוחי אדמה וגידולי מקשה, 14% פרי הדר, 11% גידולי מטעים, בשיעור דומה גידולי זרעין ומוצרי ריבוי. עלייה של 136% חלה במחצית הראשונה של השנה ביצוא אבוקדו ופירות אחרים ביחס לשנת 2012. לאחר השיא המרשים שרשם הענף, הסתכם יצוא הפירות והאבוקדו בחציון הראשון בכ-71 מיליון דולר.
