שיטת התגמול הרצויה, הנהוגה בין המפרסמים לפרסומאים, היא אחת הסוגיות הבוערות בתחום הפרסום בישראל. ובישראל, כאשר מבקשים לדעת מה יקרה בתחום מסוים בתוך מספר שנים, נוהגים בדרך-כלל להסתכל על מה שקורה עכשיו בשאר העולם המערבי.
סקר חדש שמפרסם איגוד המפרסמים בארה"ב (ANA), הבוחן את שיטות התגמול המקובלות בשנת 2013, מציג מספר מגמות מובחנות ומתייחס אליהן גם בהשוואה לשיטות התגמול שהיו נהוגות בעבר.
מנתוני הסקר השנה עולה כי שיטת התגמול הרווחת ביותר מבוססת על תשלום קבוע, והיא מקובלת ב-81% מההסכמים שחתמו חברי האיגוד הפרסום ב-2013. הסקר מצביע גם על כך שהשיטה הזו הופכת להיות מקובלת בעיקר בקרב המפרסמים הגדולים.
אם מבקשים להסיק משהו על עוצמת הטרנד, ניתן לעשות זאת מהנתון הבא: לפני 16 שנים, כשהחלו לבצע את הסקר, עמד שיעור המפרסמים ששילמו למשרדי הפרסום על-פי השיטה של תשלום קבוע על 30% בלבד. במקביל, שיטת התגמול המבוססת על עמלות הולכת ונעלמת: השנה חלקה עמד על 5% בלבד, לעומת כ-70% בתחילת המדידה.
כאמור, המפרסמים הגדולים הם אלה שהטמיעו את שיטת התגמול של תשלום קבוע באופן המובהק ביותר: 94% מההסכמים בקרב המפרסמים הגדולים, שהיקף תקציביהם יותר מ-500 מיליון דולר בשנה, מבוססים על תשלום קבוע. אצל המפרסמים שהיקף תקציביהם מתחת ל-30 מיליון דולר, מדובר בשיעור נמוך יותר - 64%. בקרב המפרסמים הקטנים יותר, הסכמים מבוססי עמלות מהווים 11% מהחוזים לעומת 2%-7% בקרב המפרסמים הגדולים.
מחלקות הרכש מעורבות יותר
מגמה נוספת שמתחזקת היא מתן תמריצים מבוססי ביצוע. מנתוני הסקר עולה כי תמריצים מסוג זה קיימים ב-61% מההסכמים - כמעט כפול מלפני עשור.
ישנם מפרסמים שלוקחים את הקשר בין הצלחתם להצלחת המשרד צעד נוסף קדימה, ונוקטים שיטת "פרס-קנס", שלפיה המשרד מקבל תוספת משמעותית בתמורה לעמידה ביעדים מוגדרים מראש, אך הוא עלול להפסיד תגמול במקרה של אי-עמידה ביעדים אלה. השיטה מצויה ב-36% מההסכמים.
לא פחות מ-72% מהמפרסמים מדווחים שהם מקיימים מדי שנה דיוני תגמול לקראת השנה שלאחריה. 26% מקיימים דיוני תגמול על-פי צורך.
נראה כי הפער בתפיסות שבין המפרסם לפרסומאי בנוגע לתגמול ההולם אינו נחלת השוק הישראלי בלבד: מנתוני הסקר האמריקאי עולה, כי קיים פער ביחס לתפיסת הרווח של סוכנויות הפרסום גם בארה"ב. המפרסמים סבורים כי שיעור הרווח הראוי לסוכנות פרסום הוא 14%. לעומת זאת, סוכנויות הפרסום סוברות כי שיעור הרווח הראוי להן עומד על 17%.
הנתונים מצביעים גם על גידול חד שחל ב-3 השנים האחרונות, בהשתתפות מחלקות הרכש במכרזים בשלב הדיון בתגמול משרדי הפרסום, מ-56% ל-82% מההסכמים. המשמעות היא שהחישוב הכלכלי שהיה תמיד חלק מההתקשרות הולך ותופס חשיבות רבה יותר במערך השיקולים של הפירמות.
מיכל המאירי, מנכ"לית משרד הפרסום גיתם BBDO, שנחשבת לאחת המובילות את המהלכים לשינוי שיטת התגמול בישראל, אינה מופתעת מהתוצאות: "הצדק יוצא לאור", היא אומרת, "ועתה רואים שהניסיון לשנות הוא לא גחמה של מישהו, ולראייה - גם השוק האמריקאי אמר את דברו". המאירי מספרת שבשלוש השנים האחרונות אין לקוח במשרדה שלצד הצעת תשלום "מקובלת" לא מקבל גם הצעה לשיטת תגמול אחרת - בעיקר לפי שעות. "אנחנו מציעים ללקוחותינו ריטיינר עם מגבלה לפי שעות, כי בסופו של דבר הכול קשור בכמה שעות אתה משקיע בעבודה. בניגוד לארה"ב, שיטת התגמול הזאת כמעט לא קיימת בארץ, אבל אנחנו מדברים על זה עם כולם והיום יש נכונות גוברת והולכת של לקוחות לשמוע. בהתחלה כולם כעסו על שיטת העמלות בגלל חוסר שקיפות, אבל עם הזמן היה משהו נוח למפרסמים בזה כי למעשה הם עבדו בשיטה של 'לא עשינו - לא שילמנו'. אבל עם הזמן הם הבינו שהמון רעיונות טובים נופלים מהשולחן בגלל שיטת התגמול והיום יש יותר פתיחות לשמוע על דרכים אחרות".
המאירי מאמינה כי שינוי בשיטת התגמול בישראל הוא רק שאלה של זמן: "אני בטוחה שנגיע לשם כי המשרדים כבר לא יכולים היום לשרוד את מה שקורה. כל עוד המשרדים הרוויחו הרבה, אף אחד לא התעקש על השינוי אבל זה שהמניע הוא לא אלטרואיסטי לא אומר שזה לא מה שצריך לעשות. השינוי הכרחי גם למשרדים וגם למפרסמים, שיקבלו בעקבותיו עבודה טובה יותר".
יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, אומר כי הסקר הנוכחי מוכיח שוב כי הדרך הנכונה לתגמל בעולם הפרסום של העידן החדש היא לעבור לתגמול המבוסס על תשלום על העבודה, ולא תשלום הנגזר מהיקפי המדיה כפי שהמצב היום בארץ: "לשמחתי, חלק מהמפרסמים שאיתם אנחנו עובדים הבינו השנה כי עבודה המבוססת על עמלות מדיה אינה מתאימה לסביבה שבה פועל עולם השיווק והפרסום של היום, וכי רק מודל תשלום שיהיה מבוסס על תשלום בעבור העבודה שמבצע משרד הפרסום, יבטיח למפרסמים תוצר ראוי לאורך זמן.
"לצערי, גם ביום העיון שערך איגוד הפרסום לפני פחות משנה היו משרדי פרסום גדולים שנאחזו בשיטת העמלות וניסו להגן עליה. מדובר במשרדים שפוחדים להתאים את עצמם לעולם החדש, ומעדיפים להיצמד לשיטה הישנה והלא רלוונטית".
כל שינוי מעורר פחד
לובטון טוען עוד כי על מנת להתקיים, משרד פרסום שמתוגמל לפי עמלה הנגזרת מההוצאה למדיה, יהיה חייב להוביל את לקוחותיו לפרסום במדיה המסורתית ולפרסום באמצעי מדיה שאינם בהכרח אלה המתאימים למטרות הלקוח. "איך הלקוח מצפה ממשרד הפרסום שלו, שמתוגמל רק על עמלות, להמליץ לו על מהלך אפקטיבי חריג, שחלק ניכר מהתקציב שלו הוא לאו דווקא במדיה? מה התמריץ של משרד פרסום להמליץ ללקוח המשלם לו רק כנגזרת של ההוצאה על מדיה, לייצר סרט ויראלי ולא להסתפק בהעלאת הסרט לטלוויזיה בלבד, כמו שהיה בעבר?
לובטון סבור כי לקוחות רבים נמנעים מלעבוד במודלים חדשים מאחר שמדובר בשינוי, וכמו כל שינוי הוא מעורר פחד. "הלקוחות התרגלו שהם אינם רואים בסעיף ההוצאות שלהם את התמורה למשרד הפרסום. הם מעדיפים שהתשלומים למשרד הפרסום יסתתרו באחוזים מתוך ההוצאה על הקמפיין, מאשר בהסכם המבוסס על תשלום חודשי או תשלום על שעות עבודה. הרי ברור לכולם, שמשרד פרסום בישראל צריך מרווח גולמי של 18%-20% על מנת להתקיים. זאת כלכלה ברורה וידועה גם ללקוחות וגם למשרדים.
"אני משוכנע שהשנה נראה את רוב הלקוחות נכנסים למשא ומתן לשינוי צורת ההתקשרות ולביסוסה על תמורה כספית על העבודה, ללא קשר לאמצעי המדיה ולהוצאה על המדיה", אומר לובטון.
לטענתו, ההתנגדות של חלק ממשרדי הפרסום לשינוי, נובעת מכך שחלקם לא הכינו את עצמם לעולם החדש. "אלה משרדים שמבססים את עבודתם על המודל הישן, ונשענים על אמצעי המדיה המסורתיים שפועלים לפי מודל זה. הרי משרד שלא מסוגל לתת ללקוחותיו תוצר שמותאם לעולם החדש יעדיף שהלקוח יפרסם באמצעי המדיה המסורתיים ויחשב את תקבוליו כאחוז עמלה מההוצאה הזאת. זה מצב שפוגע בלקוחות ובענף הפרסום ומשאיר אותנו הרחק מאחור".
לובטון סבור כי תגמול על ביצועים, הוא מגמה מבורכת: "בסופו של דבר, פרסום אינו המטרה אלא האמצעי. חיבור של משרדי הפרסום לתוצאות של הלקוח יחזיר את היחסים בין המפרסם לפרסומאי למה שהיה בעבר והוא מחייב גם בהווה - שותפות אסטרטגית עמוקה. המפרסמים המובילים כבר הבינו את זה".
אמיר גיא, יו"ר איגוד חברות הפרסום ומנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, סבור כי השוני הגדול בין המצב בארץ לארה"ב טמון בראש ובראשונה בבחירת המפרסמים בישראל: "אין שיטה 'טובה' יותר משיטה אחרת - יש יתרונות וחסרונות לכל שיטה וכל מפרסם קובע על-פי שיקוליו את השיטה שבה הוא בוחר לתגמל את משרד הפרסום שלו. את משרדי הפרסום צריך להנחות שיקול אחד בלבד - האינטרס והבחירה של המפרסם".
לטענתו, רמז לתשובה מדוע בישראל שיטת התגמול המועדפת היא שיטת 'העמלות' נמצא בממצאי הסקר האמריקאי, שממנו עולה כי המפרסמים הגדולים מעדיפים את שיטת הריטיינר והקטנים מעדיפים אותה פחות. כלומר, ככל שתקציבי הפרסום גדולים יותר, הריטיינר 'נסבל יותר', כי הוא מועמס על תקציב מדיה גבוה יותר.
"ריטיינר", מסביר גיא, "נקבע לרוב בשיטת cost plus. הוא כולל את עלויות כח-האדם והעלויות הקבועות הנדרשות כדי לספק את השירות ללקוח ולייצר את הקמפיין הפרסומי. בשביל לייצר קמפיינים ולתת שירות ללקוח נדרש רף מינימלי של כח-אדם ועלויות קבועות שלא ניתן לרדת מהן. בארה"ב ובאירופה ההוצאה הזאת מועמסת על תקציבי עתק במדיה, ולכן המפרסמים האירופאים והאמריקאים מעדיפים את הריטיינר על עמלות מהמדיה.
"בישראל, שבה התקציבים נמוכים בצורה ניכרת, הריטיינר, שמטרתו לכסות את עלויות הייצור של הקמפיין, עלול להוות חלק ניכר, באחוזים, מתקציב המדיה. לכן מעדיפים רוב המפרסמים את שיטת העמלות השומרת על יחס חלקי קבוע מסך כל ההוצאה לפרסום. כלומר, אם תקציב הפרסום קטן, התשלום למשרד הפרסום קטן גם הוא. ובמקרים רבים, לצערנו, אף לא מכסה את העלויות".
גיא מסביר: "נניח שעלויות הייצור של קמפיין הן 2 מיליון שקל - כל אחד פלוס הוצאות קבועות פלוס מרכיב רווח למשרד הפרסום. עלויות אלה יישארו פחות או יותר דומות בין ישראל לארה"ב, כאשר בישראל הקמפיין יופץ במדיה של 10 מיליון שקל ובארה"ב במדיה של 100 מיליון שקל. בהנחה שבשיטת העמלות מהמדיה, האלטרנטיבה לרייטינר קבוע היא 15% עמלה מהמדיה, ברור שללקוח המפרסם הישראלי יעדיף את שיטת העמלות והמפרסם האמריקאי יעדיף את שיטת הריטיינר".
בהתייחס לתגמול ההולם למשרדים אומר גיא: "ההוצאה על כח-אדם מתקרבת ל-12% מסך היקפי הפרסום שהמשרד מטפל בהם. אם מוסיפים על זה הוצאות קבועות מגיעים ל-15%. בתוספת מרכיב רווח ראוי של 3%-5% מגיעים לתגמול הולם של 18%-20%.
"סביר להניח שכל משרד פרסום ישמח לעבור לשיטת התשלום הקבוע, שישקף את התגמול ההולם. אבל עלינו לזכור שבראש מעייניו של הפרסומאי נמצא האינטרס של המפרסם, וככל הנראה בהיקפי השוק והפרסום בארץ יש להבין את העדפת המפרסם לשיטת העמלות".
